Transcript City Café - 商業與管理群科中心

行銷策略影響品牌成功要素
以City Café為例
指導老師：郭淑惠老師、劉博華老師、許峻溢老師
學
生：張雅涵、莊喻婷、曾婉柔、蔡雅淑
私立光華女中 資料處理科
2010/04/10
摘要
臺灣咖啡文化逐漸盛行，隨著平價咖啡市場的競爭激烈，
7-ELEVEn也加入戰局，City Café不僅是個創新的咖啡市場，
更對其他咖啡同業造成衝擊。
研究發現
City Café低價、便利訴求，成功吸引上班族、學生族群。
消費者對City Café的價格合理、整體口感、品牌知名度皆感到滿意，
深深擄獲消費者的心。
企業形象品牌再塑造、高質感低消費、附加產品、產品代言人等行銷
策略是City Café成功之因素。
前言
近年來咖啡已成為上班族的精神糧食，來杯香甜濃郁的咖啡，
是一天美好的開始 。
研究動機
忙碌的現代人對咖啡需求量大幅增加，7- ELEVEn嗅到這股商
機，趁勢推出City Café，不僅在金融風暴中逆勢崛起，也在短短5
年間成功抓住消費者的味蕾。
研究目的與問題
現代人對購買咖啡持有品牌忠誠度，面對咖啡連鎖店紛紛倒閉，
但City Café卻在咖啡業中脫穎而出，為統一企業帶來無限商機。
問題一：City Café所吸引的消費族群?
問題二：消費者對City Café的滿意度?
問題三：City Café品牌成功因素?
文獻探討
咖啡文化
 阿拉伯人是最早有計劃栽培及食用咖啡的民族。
 咖啡文化成熟於歐洲，各國咖啡文化因民族特性不同而有所差異
。
 隨著日本人把西方文化引入臺灣，臺北市幾個重要的商業街道，陸
續創立咖啡館。
行銷4P
行銷組合是一種幫助企業讓各市場系統化的架構。
產品(Product)
價格(Price)
產品及服務的品質、功能。
建議售價、廠商的交易價
格、現金折扣、大量購買
的折扣優惠等。
通路(Place)
促銷(Promote)
顧客在什麼時間、地點購買 促銷所指的是促銷組合或
商品。
傳播組合。
文獻探討(續)
City Café的起源
 1998年7-ELEVEn著手研究低價咖啡的供應模式。
 2004年底，正式推出City Café，巧妙地運用7-ELEVEn在城市中
密布的通路優勢，打出「整個城市就是我的咖啡館」的口號。
SWOT分析
優勢(Strengths)
1.購買地點方便，便利性高。
2.價格平價，容易讓人接受。
機會(Opportunities)
1. 行銷手段豐富，吸引消費者。
2.定價易讓消費者接受，節省荷包。
劣勢(Weaknesses)
1.沒有舒適的環境及氣氛，僅適合外帶。
2.銷售人員無法給人專業的感覺。
威脅(Threats)
1.同業相繼跟進，競爭激烈。
2.不易建立產品忠誠度。
City Café成功因素
企業形象品牌再塑造
附加產品行銷策略
品牌代言人
高質感低消費的咖啡文化
研究方法與設計
研究流程圖
研究範圍
 針對臺南縣市的民眾，作為研究調查
對象。
 發出97份問卷，總計回收94份問卷，
經整理後，實得有效問卷83份，無效
問卷11份。
問卷設計
本問卷設計參考自：
（詹益昕，2007）修定後使用 。
問卷分析
消費者飲用咖啡之因素分析
精神不濟的提
神飲料
21.7%
想喝點飲料
62.7%
80.0%
60.0%
68.0%
54.5%
40.0%
27.3%
18.2%
18.0%
14.0%
20.0%
習慣每天有一
杯咖啡
15.7%
(圖1) 消費者飲用咖啡之因素分析
0.0%
只是想要
喝點飲料
習慣了每天 精神不濟時的
有一杯咖啡 提神飲料
男性
女性
(圖2) 男女性消費者飲用咖啡之因素分析
研究者認為，外國人喝咖啡講究情調，而臺灣較多比例的人卻只把
咖啡當成飲料。
臺灣的咖啡文化相較於其他國家的咖啡文化歷史來看，臺灣像是年
輕成長階段具潛力開發的青少年，其他咖啡文化歷史長久的國家卻
像是人生歷練豐富的成熟紳士。
問卷分析(續)
消費者平均一星期飲用咖啡杯數分析
8~14杯
9.5%
15杯以上
4.8%
隨著年齡的增加
0-2杯百分比下降
3-7杯百分比上升
及咖啡需求量隨年齡遞增
90.0% 83.0%
3~7杯
33.3%
0~2杯
52.4%
87.5%
75.0%
60.0%
60.0%
60.0%
50.0%
41.7%
45.0%
30.0%
12.5%
17.0%
15.0%
20.0%
20.0%
20.0%
20.0%
8.3%
0.0%
15-20歲
21-26歲
0~2杯
(圖3)消費者平均一星期飲用咖啡的數量
27-32歲
3~7杯
33-40歲 40歲以上
8~14杯
15杯以上
(圖4)各年齡層平均一星期飲用咖啡的數量
研究者發現，咖啡的需求，隨年齡而遞增。
咖啡業者是否可根據我們的研究發現，推出適合不同年齡層的促
銷策略或創新產品，迎合不同客群之需要。
問卷分析(續)
消費者較常前往之咖啡連鎖店分析
52.0%
60.0%
50.0%
高質低消咖啡文
化
23.1%
48.5%
38.0%
39.4%
消費者認為City Café
品牌成功之因素分析
40.0%
即時性
25.4%
30.0%
12.1% 10.0%
20.0%
企業形象的再塑
造
24.1%
便利性
27.5%
10.0%
0.0%
City cafe
星巴克
85度C
男生
女生
(圖5)男女性消費者較常前往之連鎖咖啡店分析圖
研究顯示(圖5) 男女性消費者在選擇
咖啡的場所，有些許差異性。
建議City Café推出更具創新，迎合
男女性消費者差異的銷售策略。
(圖6) 消費者對City Café成功因素整體分析圖
研究顯示，7-ELEVEn的確
成功利用企業形象再塑造、
高質低消的咖啡文化，創造
出既便利又即時的City Café
炫風。
問卷分析(續)
消費者選擇咖啡時在乎之因素及對City Café滿意度分析比較
品牌
28.3%
口感與品質
38.7%
70.0%
60.2%
57.8%
57.8%
60.0%
50.0%
40.0%
33.7%
27.7%
22.9%
30.0%
20.0%
8.4%
10.0%
價錢高低
33.0%
(圖7)銷費者購買咖啡因素分析圖
0.0%
13.3%
6.0%
「品牌知名度」
非常滿意
3.6%
「價格合理」
滿意
普通滿意
7.2%
1.2%
「整體口感」
非常不滿意
(圖8)消費者購買City Café因素分析圖
 研究顯示消費者選擇咖啡時比較在乎口感品質與價錢高低。
 研究顯示消費者對City Café的咖啡整體口感、價格合理、品牌知名度
等感到滿意。
 研究者認為，消費者對City Café的滿意度正好符合其選擇咖啡時在乎
之因素，在此看出City Café 已成功擄獲消費者的心。
問卷分析(續)
City Café主要吸引客群之分析
上班族
30.9%
其他
27.0%
學生
24.0%
自由業
18.0%
男女性消費者選擇City Café
的附加因素分析
50.0% 41.8% 44.1%
32.8%
29.7%
40.0%
30.0%
25.4% 26.1%
20.0%
10.0%
(圖9) City Café消費客群年齡層分析圖
研究者發現City Café吸引上班族
客群，此現象正符合City Café原
始創業時鎖定客群為上班族相符。
City Café吸引學生客群所佔比例
不低，故其可開發潛在學生客群
商機 。
0.0%
男性
打發時間
讀書
公事
女性
(圖10) 消費者到City Café的附加因素分析
研究者認為，雖然City Café不
像星巴克擁有優閒清靜的環境，
但在便利的情況下與好友相聚，
City Café不失為一個方便經濟
的好場所。
問卷分析(續)
消費者會因何種因素購買City Café？
54.4%
產品代言人
46.2%
附加產品
53.8%
(圖11) 消費者會因何種因素購買City Café分析圖
56.0%
54.0%
52.0%
50.0%
48.0%
46.0%
44.0%
42.0%
40.0%
52.9%
47.1%
45.6%
男性
附加產品
產品代言人
女性
(圖12)男女性消費者因何種因素購買City Café分析圖
 研究發現，集點兌換附加產品的活動，相對較能吸引女性消費者
的購買意願。
 研究者認為產品代言人桂綸鎂具吸引男性消費者目光的特質，使
其對City Café具有友善、親切及持久性的記憶，促使男性消費者
展現出對City Café高度支持的態度。
結論－研究結論與建議
 City Café低價便利且快速的訴求，成功吸引上班族客群，同時具有開
發學生潛在客群的商機。
 消費者對City Café整體評價皆感到滿意，尤其在價格合理的層面上，
滿意程度相較高於口感品質層面。
 消費者會因為附加產品和品牌代言人的形象進而選擇購買City Café，
故要塑造一個品牌成功，代言人和附加產品都是不可或缺的。
 City Café陸續推出附加的週邊產品，帶來不少獲利，以及品牌代言人
桂綸鎂個人特質成功創造City Café無限商機，建議未來研究者，可朝
附加產品及品牌代言人行銷策略進行深入探討。
時程控管說明
小組成員介紹與分工說明
參與人員
工作事項
張雅涵
蒐集相關文獻、問卷設計、
發放問卷、製作研究流程
圖 、簡報製作
莊喻婷
蒐集相關文獻、問卷設計
、發放問卷、簡報製作
、拍攝City café相關照片
曾婉柔
蒐集相關文獻、問卷設計、
發 放 問 卷 、 製 作 Excel 分
析圖表 、簡報製作
蔡雅淑
蒐集相關文獻、彙整文獻
資料、問卷設計、發放問
卷、簡報製作
研究成果或具體貢獻
 研究發現學生族群可成為
City Café未來積極開發的
潛在客群，此研究成果可
提供City Café參考。
 City Café成功的行銷策略-附加產品、品牌代言人深
切打動消費者的心，故產
品代言人和附加產品行銷
策略的確是塑造品牌成功
行銷的催化劑，此研究結
果可提供其他企業參考借
鏡。
心路歷程
從決心參加比賽時，歷經無數次挫折，如：問卷該如何設計、數據
該怎麼統計、分析圖怎麼說明….等，種種挫折都讓我們灰心、喪氣，但
總得咬緊牙關繼續奮鬥。組員們一度產生爭執，但我們互相鼓勵，同心
協力找出解決方法，也多次與老師討論，最後慢慢的漸入佳境。學習的
過程中，雖然曾感到無助、艱難，但事後回想起來，種種過程，很令人
感動。老師也給了我們一個重要觀念：「做→不懂→問→修正→再問→
再做。」這個道理不僅適用於專題製作，這段話也會謹記在我們心裡，
在未來的各種課題中學以致用。
感謝郭淑惠、許峻溢、劉博華老師的細心指導，也感謝多位同學的
幫助和包容，雖然其中曾被責罵，卻在過程中得到了很多寶貴經驗。
研究成果自評
透過全體組員的研究，City Café的逆勢崛起讓我們了解到「機會是
留給做好完善準備的人」。除了完善的準備外，尚需不斷的嘗試－Do it，
那麼成功將不遠矣。