Transcript 學者影響
品牌權益、銷售人員特質、知覺價值、顧客 滿意度與顧客忠誠度間影響關係之研究 -以美白產品為例 指導教授：蔡子安 老師 報告者:流四1 江孟庭 1498C004 流四1 張景惠 1498C023 目錄 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 緒論 文獻探討 研究方法 資料分析 結論與建議 2 第一章 緒論 3 研究背景與動機(1/3) 資料來源：財政部資料中心、TTR台灣趨勢研究報告 4 研究背景與動機(2/3) 長久以來，東方女性一 直擁有「一白遮三醜」 的觀念，消費者為了防 止紫外線對皮膚所造成 的傷害，對具有美白成 分的保養品一向較為青 睞。 N0.2 5 研究背景與動機(3/3) 2011年關鍵字分析排行 2011Q1關 2011Q2關 2011Q3關 2011Q4關 2011關鍵 鍵字表現 鍵字表現 鍵字表現 鍵字表現 字表現 1 美白 1 DHC 1 DHC 1 美白 1 DHC 2 DHC 2 防曬 2 粉刺 2 去角質 2 美白 3 ZA 3 美白 3 美白 3 細紋 毛孔 3 粉刺 4 BB霜 4 粉刺 4 廣源泉 4 化妝水 5 眼霜 5 廣源泉 5 防曬 5 保濕 4 廣源泉 5 ZA 本研究將以美白產品為例 資料來源：UrCosme網路趨勢口碑情報誌(2011) 6 研究目的 一、探討「品牌權益」對「知覺價值」之影響 二、探討「品牌權益」對「顧客忠誠度」之影響 三、探討「知覺價值」對「顧客滿意度」之影響 四、探討「知覺價值」對「顧客忠誠度」之影響 五、探討「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」之影響 六、探討「銷售人員特質」對「知覺價值」之影響 七、探討「個別三家美白產品品牌」對「各研究假說」之 影響 7 研究範圍與對象 排名 品牌 排名 世界十大品牌 1 SOFINA蘇菲娜 1 蘭蔻 2 SHISEIDO資生堂-專櫃 2 雅詩蘭黛 3 Kanebo佳麗寶-專櫃 3 資生堂 4 CHANEL香奈兒 4 迪奧 5 LANCOME蘭蔻 5 香奈兒 6 M.A.C 6 倩碧 7 CD迪奧 7 SK-II 8 Estee Lauder雅詩蘭黛 8 碧歐泉 9 KOSE高絲-專櫃 9 赫蓮娜 10 CLINIQUE倩碧 10 伊麗沙白.雅頓 資料來源:UrCosme網路口碑情報誌(2011) 8 研究流程 研 究 動 機 研 究 動 機 研 究 目 的 文 獻 探 討 研 究 架 構 資 料 分 析 問 卷 設 計 研 究 建 議 研 究 結 論 統 計 方 法 資料來源：本研究整理 9 第二章 文獻探討 10 化妝品的定義 法規 定義 化妝品衛生管理條例 第三條(民國91年6 月 16日第五次修訂) 係指施於人體外部以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體 臭或修飾容貌之物品。 貨物稅條例第四條第 十八款 係指施於人體外部，以增進美感，刺激嗅覺，或變 更容貌之物品。 海關進口稅則第3306 「香水、脂粉及化妝用品」係包括： 用於人體外部，以增進美感、刺激嗅覺或 號(民國75月2月) （1）經調製成之家用除臭劑，不論是否含有香 變更容貌之物品。 水。 （2）零售包裝供作香水、脂粉或化妝用品，或作 為家用除臭劑之產品，不論是否為混合物（但不 包括精油之蒸餾液及水溶液）。 資料來源:本研究整理 11 化妝品的種類 • 廠商常用且通俗的分類用語 彩妝品 眼部化妝品、粉類化妝品及唇部化妝品三種。眼部化妝品包含 有眼影、眼蜜、眼影膏、睫毛膏、眼線液等；粉類化妝品包含 • 化妝品作用部分的深淺 有腮紅、粉餅、水粉餅、粉條、隔離霜、粉底液、遮瑕膏等； 美 唇部化妝品包含有口紅、唇蜜、唇線筆等。 化 保 白 香水 可分為五種，主要是由於香料含量的高低不同而造成香味的持 妝 養 續程度不同，分別為香精、淡香精、香水、古龍水及淡香水等 產 • 化妝品的作用 五種產品。 品 品 品 保養品 主要以清潔、滋潤、美化肌膚為其功能。依其是否含有藥物成 分，可分為一般及特殊保養品兩種，後者又稱為含藥化妝品， 以特殊美療為其主要效能，如說明書上所稱能抗老、抗氧化、 防皺、除斑、美白、去油、除痘、抗過敏等功能，皆屬含藥化 妝品的領域。屬於一般保養品的產品，大致包含清潔乳、化妝 水、面霜、精華液、乳液等。 資料來源:本研究整理 12 美白產品的定義 • 衛生署對於「美白」化妝品的規範定義為 含藥化妝品，僅承認含有維生素C及其衍生 物MAP、麴酸、熊果素和韖花酸四種成分的 產品。 含有維生素C及其衍生物MAP、麴酸、熊果 素和韖花酸之中一種成分以上者，為美白 產品。 資料來源:本研究整理 13 品牌權益的定義 學者 Kamakura and Russell(1993) 定義 指出品牌權益是消費者的品牌價值，亦即 消費者在接觸品牌名稱時所直接帶來的效 用與價值。 消費者對於此品牌產品達成產品本身功能 Yoo and Donthu 良好與否的認知，是當被問到某品牌時， (2001) 消費者記憶中所能聯想到任何與某品牌相 關之事物。 從個別消費者的觀點來定義品牌權益，他 Keller(2003) 認為品牌權益是消費者對品牌之行銷刺激 產品除了本身品質及功能價值之外，因為冠 而反應於品牌知識的結果。 上品牌名稱後使產品在消費者心中增加的額 外價值。 資料來源:本研究整理 14 銷售人員特質的定義 學者 定義 提出進行銷售人員控制系統、績效、 特質與組織銷售效能之探討，其中銷 售人員特質包含認知、情感、能力、 態度與動機等。 探討銷售管理在銷售人員特質、個人 Baldauf (2002) 績效與組織銷售效能間的關係時，並 以澳洲與奧地利兩國之銷售產業經理 進行實證研究。銷售人員特質分為銷 在面對面的銷售過程中，銷售人員妥善應用 售人員的態度、動機、認知與能力。 Anderson and Oliver(1987) 銷售技巧，將正向影響傳遞給顧客的情感。 資料來源:本研究整理 15 知覺價值的定義 學者 Zeithaml(1988) 定義 是顧客對某一產品的整體評量，而此 整體評量是基於顧客所接受與付出的 知覺。 基本上價值代表一種顧客「獲得與付 Chen and 出成分」的替換關係，像是知覺到的 Dubinsky(2003) 利益與犧牲。 在不同時間和文化主觀架構下，使用 Callarisa,Sanchez, RodriguezandMooline 當中與使用後的一連串的動態變量。 r(2006) 消費者對美白產品所獲得利益與付出成本間， 兩者比較後給予的評價。 資料來源:本研究整理 16 顧客滿意度的定義 學者 Choetal.（2004） 定義 認為顧客滿意度是顧客在消費過後將實 際經驗與先前期望進行差異比較，所做 出的回應，也是顧客在購買後，評估他 購買前預期與購買後產品實際績效表現 所產生差距時的一種反應。 Kolter(2003) 認為滿意度是一種購前期望與購後感受 之比較結果，經主觀評估所產生正向或 負向的感受。 指出滿意度為顧客對於產品或服務的生 消費者使用產品或接受服務後，經主觀評 命週期中，所抱的持期望之心理狀態。 Flott(2002) 估所產生整體正面或負面的感受。 資料來源:本研究整理 17 顧客忠誠度的定義 學者 Oliver(1999)、 Uncles et al.(2003) 定義 指人們對於品牌、店家、產品類別和行為 活動的傾向，並可概分為態度忠誠度與行 為忠誠度。 忠誠顧客可為企業帶來各種利益，例如增 加購買次數與數量、降低成本以及帶來好 口碑。 顧客會重複惠顧此美白產品，自願為其做宣 Zeithaml & Bitner(1996) 傳，製造正面的口碑，在該美白產品的品牌 推出新產品時，也會購買相關產品，並能忍 受產品的價格上漲。 資料來源:本研究整理 18 第三章 研究方法 19 研究架構 H2 品牌權益 銷售人員特質 H1 H6 知覺 價值 H3 顧 客 滿 意 度 H5 顧 客 忠 誠 度 H4 20 研究假設(1/7) • 品牌權益對知覺價值之影響 學者 王榮洲(民99) 影響 知覺變數探討對品牌權益的影響，其 結果顯示知覺價值對品牌權益有正向 影響。 指出品牌權益透過品牌的名稱(name) Monroe and Krishnan(1985);Dodds 或符號(symbol)會正向影響顧客對產 品的知覺價值。 (1991) H1：品牌權益對知覺價值有正向影響 21 研究假設(2/7) • 品牌權益對顧客忠誠度之影響 學者 Baldinger and Rubinson (1996) 影響 實證研究更證實消費者忠誠度與其品 牌態度越正向，顯著較高的品牌權益 會對產品的改變有正向的回應(Dawar & Pillutla, 2000)，其中的效果包括正 面口碑、考慮購買與承諾等對顧客忠 誠度的具體影響。 H2：品牌權益對顧客忠誠度有正向影響 22 研究假設(3/7) • 知覺價值對顧客滿意度之影響 學者 Cronin, Brady and Hult(2000) Cronin(2000) 影響 發現知覺價值對於整體滿意度和行為 意向，是直接且正面影響的。 提出有關服務品質、顧客滿意度及服 務價值間相互關係模式，在其實證模 式中發現顧客知覺的服務價值會正向 的影響到顧客滿意度。 H3：知覺價值對顧客滿意度有正向影響 23 研究假設(4/7) • 知覺價值對顧客忠誠度之影響 學者 影響 以住宿豪華旅館的旅客為研究對象， 採用結構方程模式加以分析， 其結果顯示住宿豪華旅館的旅客對知 覺價值的判斷是由知覺價格和知覺品 質間的抵換關係而來，而且直接和間 接的影響消費者評估知覺，知覺價格 和知覺品質、知覺價值間呈顯著負向 影響，知覺品質和知覺價值有正向影 響，而知覺價值和再次住宿的意願是 H4：知覺價值對顧客忠誠度有正向影響 具有正向影響。 Oh(1999) 24 研究假設(5/7) • 顧客滿意度對顧客忠誠度之影響 學者 影響 在其所提出的「服務—利潤鏈」 Heskett(1994) (service profit chain)表示，企業的利潤 和成長主要是來自顧客的忠誠，而顧 客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的 影響，兩者呈正向的關係。 認為滿意的顧客自然會提高對公司的 Jones and 忠誠，而且顧客滿意會正向的影響顧 SasserJr.(1995) H5：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響 客的忠誠。 25 研究假設(6/7) • 銷售人員特質對知覺價值之影響 學者 影響 周育臣(民96) 認為在面對面的銷售過程中，銷售人 員應妥善應用情緒智力，將會正向影 響傳遞給顧客的情感，其所表露出來 的正面情感，亦將影響顧客所知覺到 的服務品質與顧客滿意。 以汽車經銷店之服務部門為例，探討 汽車銷售人員和客戶滿意行為之研究， 結果顯示女性、且較具溫和特質的銷 H6：銷售人員特質對知覺價值有正向影響 售人員會讓顧客知覺到滿意及提高購 買意圖。 Darley, Luethge, and Thatte(2008) 26 研究假設(7/7) • 比較個別三家美白產品品牌對各研究假說 影響關係之差異 學者 影響 消費者特性除了一般的人口統計變項 Kawk, Fox and 之外，還包括消費者態度、使用美白 Zinkhan(2002) 產品的經驗，消費者會依照自己的需 求去選擇美白產品品牌，或偏好使用 習慣的美白產品品牌，故使用不同美 白產品品牌下的消費者將會有不同的 關係。 H7：個別三家美白產品品牌對各研究假說影 響關係具有顯著之差異 27 預試分析 研究變項 刪除題數 品牌權益 0 銷售人員特質 5 知覺價值 0 顧客滿意度 0 顧客忠誠度 1 總刪題數 6 資料來源:本研究整理 28 效度分析 • 各變項之因素分析彙總表 累積解釋 研究變項 KMO 係數 特徵值 變異量 (%) 品牌權益 0.749 3.007 75.171 銷售人員特質 0.901 5.513 68.911 知覺價值 0.863 3.614 90.339 顧客滿意度 0.882 4.201 84.015 顧客忠誠度 0.804 2.992 74.793 資料來源:本研究整理 29 信度分析 • 各研究變項組成信度 研究變項 Cronbach's Alpha值 資料來源:本研究整理 品牌權益 0.889 銷售人員特質 0.934 知覺價值 0.964 顧客滿意度 0.952 顧客忠誠度 0.875 30 研究對象與抽樣方法 • 研究對象鎖定為曾經在LANCOME蘭蔻或 SHISEIDO資生堂或CHANEL香奈兒有購買 美白產品經驗的消費者。 • 採用「便利抽樣法」來進行樣本的抽樣， 以網路問卷與實體問卷進行發放，網路問 卷部份藉由Google網站來進行問卷的製作與 連結；實體問卷部分在台中市一中商圈抽 樣。 31 第四章 資料分析 32 樣本結構分析(1/7) • 問卷回收狀況 美白產品品牌 問卷發放 問卷回收 有效問卷 無效問卷 LANCOME蘭蔻 73 73 65 8 SHISEIDO資生堂 152 152 135 17 CHANEL香奈兒 25 25 22 3 合計 250 250 222 28 資料來源:本研究整理 33 樣本結構分析(2/7) • 一、年齡分佈情形 屬性 年齡 資料來源:本研究整理 項目別 份數 百分比 25(含)歲以下 173 77.93% 26-30歲 17 7.66% 31(含)歲以上 32 14.41% 合計 222 100% 34 樣本結構分析(3/7) • 二、教育程度分佈情形 屬性 教育程度 項目別 份數 百分比 高中/高職(含)以下 23 10.36% 大專/大學 172 77.48% 研究所以上 27 12.16% 222 100% 合計 資料來源:本研究整理 35 樣本結構分析(4/7) • 三、職業分佈情形 屬性 職業 資料來源:本研究整理 項目別 份數 百分比 教育研究 2 0.90% 學生 158 71.17% 服務業 20 9.01% 工商業 7 3.15% 家管 12 5.41% 資訊業 8 3.60% 軍公教 5 2.25% 醫療業 3 1.35% 製造業 7 3.15% 222 100% 合計 36 樣本結構分析(5/7) • 四、個人平均每月可支配所得分佈情形 屬性 項目別 份數 百分比 5,000(含)元以下 57 25.68% 5,001-10,000元 102 45.95% 10,001(含)元以上 63 28.38% 222 100% 個人平均每月 可支配所得 合計 資料來源:本研究整理 37 樣本結構分析(6/7) • 五、最常購買的專櫃品牌分佈情形 屬性 最常購買的 專櫃品牌 項目別 份數 百分比 SHISEIDO資生堂 135 60.81% LANCOME蘭蔻 65 29.28% CHANEL香奈兒 22 9.91% 222 100% 合計 資料來源:本研究整理 38 樣本結構分析(7/7) • 六、平均每月花在化妝品總金額分佈情形 屬性 平均每月花在化妝品 總金額 合計 資料來源:本研究整理 項目別 份數 百分比 1,000(含)元以下 95 42.79% 1,001~2,000元 80 36.04% 2,001(含)元以上 47 21.17% 222 100% 39 各研究變項之整體性分析(1/2) H2 0.589*** R2=0.599 品牌權益 H3 0.914*** H1 0.185* 知覺價值 銷售人員特質 H5 0.221* 顧客滿意度 顧客忠誠度 H6 0.651*** H4 0.145 R2=0.659 註：*p<.05 **p<.01 ***p<.001 資料來源:本研究整理 R2=0.676 40 各研究變項之整體性分析(2/2) • 假設與實際結果比較 假設 假設內容 結果 H1 品牌權益對知覺價值有正向影響。 成立 H2 品牌權益對顧客忠誠度有正向影響。 成立 H3 知覺價值對顧客滿意度有正向影響。 成立 H4 知覺價值對顧客忠誠度有正向影響。 不成立 H5 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。 成立 H6 銷售人員特質對知覺價值有正向影響。 成立 資料來源:本研究整理 41 個別三家美白產品品牌各研究假 說影響關係之差異分析(1/3) • SHISEIDO資生堂對各研究假說之影響關係 品牌權益 知覺價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 銷售人員特質 資料來源:本研究整理 42 個別三家美白產品品牌各研究假 說影響關係之差異分析(2/3) • LANCOME蘭蔻對各研究假說之影響關係 品牌權益 知覺價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 銷售人員特質 資料來源:本研究整理 43 個別三家美白產品品牌各研究假 說影響關係之差異分析(3/3) • CHANEL香奈兒對各研究假說之影響關係 品牌權益 知覺價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 銷售人員特質 資料來源:本研究整理 44 第五章 結論與建議 45 研究結論(1/6) • 品牌權益對知覺價值之影響關係 品牌權益透過品牌的名稱或符號會令消費者 覺得擁有此品牌是值得且有價值的，當消 費者在此產品得到滿足，會對此商品擁有 正向的評價。 由研究結果得知，品牌權益對知覺價值 呈正向顯著影響。 46 研究結論(2/6) • 品牌權益對顧客忠誠度之影響關係 當消費者覺得對此品牌擁有越正面的態度， 越覺得購買此品牌的美白產品是有保證的 時候，越有意願再度購買此品牌的商品。 由研究結果得知，品牌權益對顧客忠誠 度呈正向顯著影響。 47 研究結論(3/6) • 知覺價值對顧客滿意度之影響關係 消費者在使用產品後得到的功效，高於在此 商品上所花費的金錢、精神、體力、時間， 並且在消費者心中是感到值得時，消費者 的滿意度也會越高。 由研究結果得知，知覺價值對顧客滿意度 呈正向顯著影響。 48 研究結論(4/6) • 銷售人員特質對知覺價值之影響關係 當消費者對於各家的品牌產品功效覺得相差 無幾時，銷售人員特質就是決勝的關鍵， 當消費者覺得銷售人員具有專業的產品知 識，並且可以信任時，會減少消費者對於 購買產品所需了解的時間，進而增加消費 由研究結果得知，銷售人員特質對知覺價 者對於此產品的知覺價值。 值正向顯著影響。 49 研究結論(5/6) • 顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關係 當消費者對於美白產品的功效以及人員服務 感到滿意時，消費者會有意願將此產品以 及品牌分享給其他親朋好友，並且願意再 度回來購買此產品及該品牌的其他的商品。 由研究結果得知，顧客滿意度對顧客忠 誠度呈正向顯著影響。 50 研究結論(6/6) • 知覺價值對顧客忠誠度之影響關係 消費者雖然覺得在此美白產品上所花費的金 錢、精神、體力、時間，與其美白產品所 達到的功效相較之下是合理的，但是在相 較合理之下，消費者可能基於財力、方便 性等問題放棄購買此商品。 由研究結果得知，知覺價值對顧客忠誠 度不具顯著之影響。 51 管理意涵(1/4) • 針對LANCOME蘭蔻、SHISEIDO資生堂和 CHANEL香奈兒之專櫃業者 建議專櫃業者可以多打廣告，多做宣傳以及推廣，使消費者 增加對於此品牌的印象以及好感。 加強人員的訓練、增加專櫃人員的專業知識以及說服力，使 消費者感到滿意以及可以信任，如此以來，顧客會願意重覆 光顧，並且介紹親友帶來客源。 研究結果發現，平均每月花在化妝品的消費金額為1000元以 下，由此可見，各品牌在售價的方面，可以推出千元以下策 略，將產品小罐精緻化，使消費者更有能力購買與意願。 52 管理意涵(2/4) • 針對LANCOME蘭蔻業者 根據本研究分析結果得知銷售人員特質對知 覺價值是有顯著影響，知覺價值對顧客滿意 度有顯著影響，又顧客滿意度對顧客忠誠度 可加強在產品的研發，提升自家產品的功效 有顯著影響，品牌權益對顧客忠誠度有顯著 與推出新包裝，讓消費者對產品的功效與外 影響。 觀都感到滿意，消費者進而會重複惠顧此產 品並且製造正面的口碑。 53 管理意涵(3/4) • 針對SHISEIDO資生堂業者 根據本研究分析結果資生堂的銷售人員特質 對知覺價值是有顯著影響，知覺價值對顧客 滿意度有顯著影響，品牌權益對顧客忠誠度 資生堂在專櫃品牌中是屬於較低價位的美白 有顯著影響。 產品，建議鎖定較年輕的族群來進行品牌的 推廣，為較年輕族群的消費者改良美白產品 的配方，讓產品可以更符合顧客的需求。 54 管理意涵(4/4) • 針對CHANEL香奈兒業者 根據本研究分析銷售人員特質與品牌權益對 知覺價值是有顯著影響，知覺價值對顧客滿 意度與顧客忠誠度有顯著影響，品牌權益對 香奈兒在專櫃美白產品品牌是屬較高的價位， 顧客忠誠度有顯著影響。 所以建議直接鎖定VIP顧客，在特別節日推 出專屬VIP顧客的限量美白產品，可提高消 費者的滿意度與忠誠度。 55 研究限制 • 本研究限於時間、人力、物力的考量，採 用便利抽樣法進行問卷調查，所得樣本結 構分布較不均，受測結果未必能完全代表 台灣整個使用美白產品的族群，針對其他 族群的消費者，可能會有不同的研究結果。 56 後續的研究方向與建議(1/2) • 因本研究礙於人力、財力、物力的限制， 只取了250份做研究並且偏重台中地區，建 議未來研究者在北、中、南不同地區上做 發放，藉以增加問卷的信度與效度。 • 本研究主要是以問卷調查的方式進行量化 分析，建議後續研究者可加入個案的訪談， 以實際的研究輔助統計分析後的結果。 57 後續的研究方向與建議(2/2) • 建議未來研究者，可專注於一品牌做研究， 但不僅限於美白功能，可增加多種產品功 能作為研究參考。 58 謝謝大家的聆聽 Q&A時間 59