Transcript 大學與國小 - 企業管理系

第三組
指導老師：傅彥凱 老師
組長：陳貝賢 99147139
組員：張桎瑋 99147136
陳世益 99147115
趙 傑 99147020
黃柏瑋 99141055
陳昱愷
99147048
民國一零二年六月五日
簡報大綱
緒論
資料分析結果
文獻探討
結論
研究設計
研究背景與動機
 現今「運動」已是生活中不可或缺的休閒活動。
 利用知名球星代言以及贊助商之贊助。
研究目的
人
口
統
計
變
項
球隊戰
績
贊助商
形象
球迷
態度
球員魅
力
球隊形
象
研究範圍與限制
研究對象
•前往觀賞比賽之球迷。
•共１５０份問卷。
研究限制
研究範圍
• 台北新莊
體育館
研究
主題
•受訪者的態度是否
會與假設情形下的
反應一致，會限制
本研究結果的真實
性。
文獻探討
本研究主要是在探討影響球迷態度的「球隊形
象」、「球員魅力」、「球隊戰績」、「贊助商形
象」因素之影響，本研究將依相關理論加以探討。
球隊形象
球員魅力
球迷態度
贊助商形象
球隊戰績
運動行銷
程紹同等學者(2002)在其 運動管理學導論 專書
中曾指出，運動行銷實際上可包括以下三個重點：
1. 運動行銷以行銷理論為主，滿足消費者需求為
主
2. 運動行銷分兩大類型：「運動相關產業行銷活
動」、「產業透過運動進行之行銷活動」。
3. 運動行銷是藉由執行有「計畫性的活動」，最
終任務是達成組織本身所規劃的目標。
企業贊助
陳尚彣(2006)指出關於運動贊助的定義：
1.
贊助行為是以商業利益為出發點
2.
贊助者贊助後要求相對應的報酬與回饋
3.
選擇的贊助對象，是具有「商業利益目的」的
選手、團隊
品牌形象
Aaker（1991）將品牌形象定義為品牌聯想的組合：
1. 任何與品牌有記憶相關連結的事物皆與品牌形象有
關
2. 人們對品牌的想法、感受、期望及一連串的集合，
反映出品牌的人格或產品的認知。
3. 品牌形象會受到其使用者的形象所影響。
代言人
呂怡慧(2006)研究指出，利用代言人的理由：
1.吸引消費者得注意，消費著會根據所認知的代
言人的知識學養，來判斷此產品。
2.消費者會把自己所知覺的代言人形象，轉移到
品牌形象上。
3.選擇代言人以「知名度」與「曝光度」外，更
要考慮到代言人形象與品牌形象所引起的聯想。
消費者態度
認知成分
情感成分
行為成分
研究設計
研究 架
構
研究 假
設
操作性
定義
抽樣過
程
資料分
析方法
研究架構
研究假設
假設一：球隊形象對球迷態度具有正向影響。
假設二：球員魅力對球迷態度具有正向影響。
假設三：球隊戰績對球迷態度具有正向影響。
假設四：贊助商形象對球迷態度具有正向影響。
問卷設計
球隊形象
個人基本資料
球員魅力
相關量表
球隊戰績
問卷
贊助商形象
以李克特五點式加
總尺度來衡量
球迷態度
受訪者所填答之
「非常同意」、
「同意」、
「沒意見」、
「不同意」、
「非常不同意」
等選項，分別給
予五分到一分，
問卷全部皆為正
向題。
操作型定義
變項名稱
問卷問項
該球隊的形象是良好的
變項名稱
該贊助廠商是一家優良的企業
該球隊很有名
該球隊經營是好的
球
隊
形
象
該球隊周邊商品是好的
該球隊會令人產生正面的聯想
該球隊是不斷地追求創新
該球隊是具有良好聲譽的
贊
助
商
形
象
該贊助廠商是不斷地追求創新的
比賽
該贊助廠商是善盡社會責任的
該球隊是積極參與公益活動的
該贊助廠商是具有良好聲譽的
該球隊隊員的形象令人著迷
對我而言，該球隊是重要的
該球隊球員具有值得信賴的形象
該球隊球員有傑出表現，會影響我
該球隊球員擁有較高知名度
對他的認同
該球隊球員比賽的新聞越多，我對
該球隊的球員出場，較能引起我的
他會越熟悉
該球隊戰績佳
興趣
球
隊
戰
績
該贊助廠商的營業項目適合贊助此項運動
該贊助廠商是積極參與公益活動的
該球隊是善盡社會責任的
球
員
魅
力
問卷問項
該球隊前景看好
該球隊陣容堅強
該球隊晉級季後賽會讓我覺得與有
該球隊晉級總冠軍賽會讓我覺得與
榮焉戰
該球隊的過去戰績讓我感到滿意
有榮焉績
認
知
我非常支持該隊伍
對我而言，選擇該球隊是相當明智的
喜
好
程
度
該球隊給我的感覺是良好的
行
為
意
圖
我會注意有關該球隊的各項報導
該球隊是有吸引力的
我會將該球隊的比賽列為必購票入場觀賞
我願意繼續支持該球隊
抽樣過程
 時間：2013/4/9，17：30至19：00
 地點：新莊體育場館外入口處附近
 對戰組合:SBL第126場次(七)，台中璞園V.S台北達欣
 問卷發放:總計發放150份，汰除無效問卷8份，有效問
卷回收率為95%。
所使用的統計方法
敘述性統計
信度分析
獨立樣本T檢定
變異數分析
迴歸分析
資料分析結果
樣本結構分析
性別比例
女性
39%
男性
61%
樣本結構分析
年齡
26歲-30歲
7%
21歲-25歲
41%
30歲以上
1%
15歲-20歲
51%
樣本結構分析
樣本結構分析
樣本結構分析
樣本結構分析
信度分析
Cronbach's Alpha 值
項目的個數
球隊形象
0.958
9
球員魅力
0.945
6
球隊戰績
0.937
6
贊助商形象
0.958
6
球迷態度
0.956
8
內容效度
 本研究根據理論架構，蒐集所有相關的問題與變
數，並從中選擇能夠完整涵蓋研究範圍的問題，
相信本研究應具備充分的內容效度。
差異分析
性別之獨立樣本T檢定
Levene 檢定
項目
F 檢定 顯著性
平均數相等的 t 檢定
t
自由度
顯著性 平均差異 標準誤差
(雙尾)
異
球隊形象
10.521
.001
-1.851
-1.946
140
132.314
.066
.054
-.28333
-.28333
.15305
.14561
球員魅力
8.518
.004
-1.595
-1.702
140
136.073
.113
.091
-.22048
-.22048
.13820
.12955
球隊戰績
12.436
.001
-1.419
-1.509
140
135.404
.158
.134
-.21856
-.21856
.15407
.14485
贊助商形象
5.829
.017
-.576
-.593
140
125.905
.565
.554
-.09547
-.09547
.16573
.16087
 年齡之變異數分析
平方和
組間
球隊形象
組內
總和
組間
球員魅力
組內
總和
組間
球隊戰績
組內
總和
組間
贊助商形象 組內
總和
6.927
102.968
109.895
7.061
81.245
88.305
7.555
102.834
110.389
2.776
125.247
128.023
自由度
2
137
139
2
137
139
2
137
139
2
137
139
平均平方和
F
顯著性
3.463
.752
4.608
.012*
3.530
.593
5.953
.003*
3.777
.751
5.033
.008*
1.388
.914
1.518
.223
 接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定
變數
(I) 年齡
15-20
球隊形象
21-25
26-30
15-20
球員魅力
21-25
26-30
15-20
球隊戰績
21-25
26-30
(J) 年齡
21-25
26-30
15-20
26-30
15-20
21-25
21-25
26-30
15-20
26-30
15-20
21-25
21-25
26-30
15-20
26-30
15-20
21-25
平均差異 (I
-J)
-.40541*
.24028
.40541*
.64569
-.24028
-.64569
-.40158*
.27083
.40158*
.67241*
-.27083
-.67241*
-.35712
.45093
.35712
.80805*
-.45093
-.80805*
標準誤
顯著性
.15296
.29257
.15296
.29685
.29257
.29685
.13587
.25988
.13587
.26368
.25988
.26368
.15286
.29238
.15286
.29665
.29238
.29665
.033
.714
.033*
.098
.714
.098
.014*
.582
.014*
.042*
.582
.042*
.069
.308
.069
.027*
.308
.027*
 教育程度之差異分析
球隊形象
球員魅力
球隊戰績
贊助商形象
平方和
自由度
平均平方和
F
顯著性
組間
21.456
3
7.152
10.791
.000*
組內
90.803
137
.663
總和
112.259
140
組間
13.528
3
4.509
7.942
.000*
組內
77.785
137
.568
總和
91.314
140
組間
12.023
3
4.008
5.477
.001*
組內
100.243
137
.732
總和
112.265
140
組間
11.476
3
3.825
4.484
.005*
組內
116.877
137
.853
總和
128.354
140
 接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定
依變數
(I) 教育程度
國小
國中
球隊形象
高中
大學
國小
國中
球員魅力
高中
大學
(J) 教育程度
平均差異 (I-J)
標準誤
顯著性
國中
高中
大學
國小
高中
大學
國小
國中
大學
國小
國中
高中
國中
高中
大學
國小
高中
大學
國小
國中
大學
國小
國中
高中
.13194
-1.25107*
-1.02691*
-.13194
-1.38301*
-1.15885*
1.25107*
1.38301*
.22416
1.02691*
1.15885*
-.22416
.29630
-.89174*
-.62037
-.29630
-1.18803*
-.91667
.89174*
1.18803*
.27137
.62037
.91667
-.27137
.42908
.28660
.29572
.42908
.34491
.35253
.28660
.34491
.14935
.29572
.35253
.14935
.39713
.26526
.27371
.39713
.31923
.32628
.26526
.31923
.13823
.27371
.32628
.13823
.992
.000*
.009*
.992
.002
.015*
.000*
.002*
.524
.009*
.015*
.524
.906
.012*
.167
.906
.004*
.053
.012*
.004*
.282
.167
.053
.282
國小
國中
球隊戰績
高中
大學
國小
國中
贊助商形象
高中
大學
國中
高中
大學
國小
高中
大學
國小
國中
大學
國小
國中
高中
國中
高中
大學
國小
高中
大學
國小
國中
大學
國小
國中
高中
-.06481
-.99217*
-.74537
.06481
-.92735
-.68056
.99217*
.92735
.24679
.74537
.68056
-.24679
.46296
-.72507
-.67245
-.46296
-1.18803*
-1.13542*
.72507
1.18803*
.05262
.67245
1.13542*
-.05262
.45083
.30113
.31071
.45083
.36240
.37040
.30113
.36240
.15692
.31071
.37040
.15692
.48680
.32516
.33551
.48680
.39131
.39995
.32516
.39131
.16944
.33551
.39995
.16944
.999
.015*
.130
.999
.093
.341
.015*
.093
.483
.130
.341
.483
.824
.179
.264
.824
.030*
.049*
.179
.030*
.992
.264
.049*
.992
 職業之差異分析
球隊形象
球員魅力
球隊戰績
贊助商形象
平方和
自由度
平均平方和
F
顯著性
組間
3.140
2
1.570
1.969
.143
組內
110.023
138
.797
總和
113.163
140
組間
3.072
2
1.536
2.398
.095
組內
88.398
138
.641
總和
91.471
140
組間
3.872
2
1.936
2.435
.091
組內
109.722
138
.795
總和
113.595
140
組間
1.973
2
.986
1.064
.348
組內
127.897
138
.927
總和
129.870
140
 所得之差異分析
球隊形象
球員魅力
球隊戰績
贊助商形象
平方和
自由度
平均平方和
F
顯著性
組間
2.871
3
.957
1.197
.313
組內
110.342
138
.800
總和
113.213
141
組間
5.324
3
1.775
2.834
.041*
組內
86.415
138
.626
總和
91.739
141
組間
2.079
3
.693
.858
.465
組內
111.516
138
.808
總和
113.595
141
組間
1.694
3
.565
.608
.611
組內
128.186
138
.929
總和
129.880
141
 接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定
依變數
(I) 所得
5000元- 100
00元
10001元-200
00元
球員魅力
20001元-300
00元
30000元↑
(J) 所得
平均差異 (I-J)
標準誤
顯著性
10001-20000
.19141
.17149
.742
20001-30000
-.40078
.18000
.180
30000↑
-.09252
.21988
.981
5000-10000
-.19141
.17149
.742
20001-30000
-.59219*
.20831
.049*
30000↑
-.28394
.24359
.716
5000-10000
.40078
.18000
.180
10001-20000
.59219*
.20831
.049*
30000↑
.30826
.24966
.677
5000-10000
.09252
.21988
.981
10001-20000
.28394
.24359
.716
20001-30000
-.30826
.24966
.677
 居住地之差異分析
球隊形象
球員魅力
球隊戰績
贊助商形象
平方和
自由度
平均平方和
F
顯著性
組間
6.409
2
3.205
4.173
.017*
組內
105.986
138
.768
總和
112.395
140
組間
5.719
2
2.859
4.613
.012*
組內
85.551
138
.620
總和
91.270
140
組間
1.104
2
.552
.691
.503
組內
110.172
138
.798
總和
111.275
140
組間
4.046
2
2.023
2.229
.111
組內
125.239
138
.908
總和
129.285
140
 接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定
依變數
(I) 居住 (J) 居住地方
地方
北部
球隊形象
中部
南部
北部
球員魅力
中部
南部
平均差異 (I
-J)
標準誤
顯著性
中部
-.53095
.30229
.218
南部
-.95039
.39956
.063
北部
.53095
.30229
.218
南部
-.41944
.48881
.693
北部
.95039
.39956
.063
中部
.41944
.48881
.693
中部
-.39618
.27159
.348
南部
-.98136*
.35898
.026*
北部
.39618
.27159
.348
南部
-.58519
.43917
.414
北部
.98136*
.35898
.026*
中部
.58519
.43917
.414
迴歸分析
 各項因素對球迷態度之迴歸分析
未標準化係數
模式
1
B 之估計
值
標準化係
數
t
顯著性
2.338
.021
標準誤差 Beta 分配
(常數)
.331
.141
球隊形象
.116
.082
.126
1.424
.157
球員魅力
.371
.081
.360
4.579
.000*
球隊戰績
.204
.065
.220
3.133
.002*
贊助商形
象
.239
.055
.276
4.309
.000*
a. 依變數: 球迷態度
 各項因素對認知、喜好程度、行為意圖之迴歸分析
模式
(常數)
球隊形象
1
球員魅力
球隊戰績
贊助商形象
a. 依變數: 認知
未標準化係數
B 之估計值
.003
.026
.454
.192
.328
標準誤差
.167
.096
.095
.077
.065
標準化係數
Beta 分配
.025
.403
.189
.347
t
.016
.266
4.764
2.500
5.023
顯著性
.987
.791
.000*
.014*
.000*
未標準化係數
標準化係數
模式
t
顯著性
B 之估計值
標準誤差 Beta 分配
1
(常數)
.478
.168
2.841
.005
球隊形象
.164
.097
.177
1.685
.094
球員魅力
.433
.096
.420
4.490
.000*
球隊戰績
.128
.077
.138
1.652
.101
贊助商形象
.167
.066
.193
2.533
.012*
a. 依變數: 喜好程度
未標準化係數
標準化係數
模式
1
t
B 之估計值
標準誤差
(常數)
.560
.187
球隊形象
.176
.108
球員魅力
.245
球隊戰績
贊助商形象
a. 依變數: 行為意圖
顯著性
Beta 分配
2.993
.003
.183
1.622
.107
.107
.230
2.291
.023*
.267
.086
.278
3.096
.002*
.198
.073
.220
2.691
.008*
結論
人口統計的描述如下：
性別：以男性較多。
年齡：以15-20歲的球迷為最多。
教育程度：以高中生最多佔55%。
職業：以學生較多佔76.8%。
所得：以5,000元-10,000元為最多(48%)。
在差異分析與多重比較分析中發現：
年齡在21歲-25歲與15歲-20歲及26歲-30歲的球迷相
比，在球隊形象、球員魅力、球隊戰績的看法明顯較
高。
教育程度在高中、大學與國小、國中的球迷相比，在
球隊形象、球員魅力、球隊戰績、贊助商形象的看法
明顯較高。
 所得在20,001元-30,000元與10001元-20000元的
球迷相比，在球員魅力的看法明顯較高。
 居住地在南部地區與北部地區的球迷相比，在球
員魅力的看法明顯較高。
迴歸分析中發現：
 球員魅力、球隊戰績、贊助商形象皆影響球迷態度。
 球員魅力、贊助商形象會影響認知。
 球員魅力會影響喜好程度。
 球隊戰績會影響行為意圖(如：是否如場觀看比賽)
建議
 增加國內運動賽事的精采度：應從小培養新一代
的年輕球員的球技，來吸引更多球迷前往觀賞。
 選擇活動代言人：知名度較高的球星作為該企業
產品的代言人。
 提高廣告行銷：
1.利用現場打卡就贈送禮物或球員簽名…等。
2.針對收看比賽觀眾或相關企業贊助的電視頻道做
行銷。
報告結束
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