Transcript 產品策略與管理課程介紹 Product Strategy and Management

Product Strategy and Management
產品策略與管理課程介紹
穀物類產品
• E-ICP資料庫2008年調查時顯
示，約有25.8%台灣民眾表示
會食用麥片/麥粉/穀粉，絕大
數他們都是當作早餐食用
（85.4%） ，其次當作點心充
饑食用（11.7%） ，食用者多
以女性為主、30歲以上為主。
穀物類產品
• 以往穀物類的產品都
需要經過熱水沖泡，
且食用地點必須是在
有熱水可沖泡的地方
（通常都是在室內）。
愛之味純濃燕麥
• 但在愛之味純濃燕麥推出後，則打破了時
機與地點的限制。
• 飲料化後，地點再也不是困擾，時機也不
只是早餐或點心。
愛之味產品
這些年來，飲料市場大致維持在接近5百億元的規模
桂格
桂格穀物產品
桂格100%喝的燕麥
桂格100%喝的燕麥
• 最近7-11推出早餐
優惠方案，凡購買
25元麵包及指定飲
品，優惠價格39元
(原價50元)，
桂格大燕麥片
• 根據東方線上2007～2009年版E-ICP東方消
費者行銷資料庫調查，消費者最近三個月
最愛吃的麥片穀粉產品，桂格大燕麥片大
幅成長224%（如下表一），是這個品類中
成長最快者，在麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀
粉的品類中，僅次於桂格三合一麥片，一
躍成為市場上的第二名
桂格大燕麥片
桂格大燕麥片
• 不僅如此，由東方線上E-ICP東方消費者行
銷資料庫資料顯示，年齡層較高超過30歲、
健康敏感度較強的族群對桂格大燕麥片的
食用頻率及產品理想品牌印象都明顯較佳
桂格大燕麥片
桂格大燕麥片
桂格大燕麥片
• 桂格能締造佳績，是因為它圓滿達成了保
健類食品最艱難也最重要的任務——準確
且有說服力的傳達產品功效。
• 大燕麥片持續不間斷地專注於核心訴求—
—「降低膽固醇」上，不停地提出具說服
力的證據，並提出具體的使用時機，養成
消費者的習慣與信仰，在這塊市場中占有
一席之地。
桂格大燕麥片
• 被美國時代雜誌評選為十大健康食物的燕
麥，在前幾年媒體的推波助瀾宣導下，逐
漸在民眾心目中早已根植建立起與健康的
連結印象，並了解認同吃燕麥片可以降低
膽固醇、預防心血管疾病。
• 這樣消費者背景得來不易，需要長時間的
經營，不過一旦基礎知識養成，便非常有
利於最早投入也挹注最大行銷耕耘的桂格
大燕麥片。
動動腦
• 看完這樣的案例讓你聯想到什麼？
（可能與產品管理有關的內容）
指定教科書
•
Donald R. Lehmann and Russell S. Winer (2005),
Product Management, McGraw Hill.
推薦參考書
• Everett M. Rogers (2006)，創新的擴散：為什麼有
些好觀念、好產品會一炮而紅，有些卻流行不起
來，遠流
第01章
第02章
第03章
第04章
第05章
第06章
第07章
第08章
第09章
第10章
第11章
擴散是什麼？
跨學科的大學問
擴散加速社會不公？
創新六部曲
個人如何做決策？
哪些創新 人見人愛？
你是先驅者？還是落後者？
找出帶頭的就對了
誰來推廣最有效？
組織如何接受創新？
創新造福了誰？
推薦參考書
•
Linda Gorchels (2006)，產品經理的第一本書 ：
完全剖析產品管理關鍵領域，美商麥格羅希爾。
Ch1 產品經理的策略規劃架構
Ch2 趨勢預測、研究與客戶區隔
Ch3 競爭情報與競爭策略
Ch4 品牌策略
Ch5 財務與定價績效
Ch6 新產品成長策略
Ch7 新產品專案
Ch8 打造上市策略
Ch9 管理既有成熟產品
Ch10 創造及管理顧客需求
Ch11 成為跨功能的領袖
Ch12 全球化準備
Ch13 產品經理到底是什麼
Ch14 導入產品管理
推薦參考書
•
邱志聖 (2009)，滾動吧，品牌TW！行銷全球的
贏家策略，天下文化。
第1章
第2章
第3章
第4章
第5章
第6章
第7章
第8章
第9章
品牌，商之大事
品牌的功能
從品牌建立模型分析全球百大品牌
品牌產品的成本效益
品牌定位知曉的建立
品牌信任的建立
品牌專屬資產的建立
勝敵益強之道：滾動品牌建立之輪
善用品牌，謀攻之法
• Ch.1 Introduction to Product Management
Ch.2 Marketing Planning
Ch.3 Defining the Competitive Set
Ch.4 Category Attractiveness Analysis
Ch.5 Competitor Analysis
Ch.6 Customer Analysis
Ch.7 Market Potential and Sales Forecasting
Ch.8 Developing Product Strategy
Ch.9 New Products
Ch.10 Pricing Decisions
Ch.11 Advertising Decisions
Ch.12 Promotions
Ch.13 Channel Management
Ch.14 Service and Direct Customer-Based Marketing
Ch.15 Financial Analysis
Ch.16 Marketing Metrics