Transcript 認知階段
5 個人如何做決策？ 第四組 組員：甘琳、黃雅婷、許舒涵、陳姸君 創新決策過程 得知存在、形成看法、做出接受與否的決定、執行和 使用創新的整個過程 在一段時間內發生的一系列行為動作 資訊搜尋和處理的行動過程 階段：認知、說服、決策、執行、確認 認知階段 個人多為被動角色 選擇性接觸：每個人都傾向接觸合乎自己興趣、需求 和既定心態的觀念 選擇性認知：用個人的心態和信念，去詮釋訊息溝通 的傾向 創新能帶動需求，反之亦然 認知創新的三種知識 知曉性知識→ 知道創新存在 如何使用的知識→ 妥當運用創新 原理性知識→ 決定創新如何運作的功能原理 早期獲知者 特性： 教育程度較高、社會地位較高、社會參與度較高…… 並不都是最早接受創新的一群 說服階段 對創新形成好惡的態度 指個人態度的形成或是改變，不必然是接受特定機構想要 的立場 主動搜尋、詮釋資訊 內心態度與實際行為間的矛盾：KAP斷層 （Knowledge,Attitude,Practice） KAP最常見於預防性的公共衛生創新領域，但有時會被 「行動促引」消除 決策階段 做出取捨的抉擇 在局部基礎上進行試驗，有助於處理創新後果的不確 定性 代理的試驗，可加速擴散過程 文化層面的限制會影響創新決策過程的前三階段：認 知、說服、決策→認知、決策、說服 執行階段 把創新付諸執行 牽涉到明顯行為上的改變 如何使用創新的問題 個人主動尋求相關資訊 推廣人員的角色：提供技術上支援 持續至新觀念內化為日常生活的一部份 再發明 早期的擴散研究：創新的接受指完全模仿早期接受者 經驗的行為 創新在接受、執行的過程中，被使用者改變和修正的 現象 發明和接受創新的差別模糊 發生在執行階段 加快接受率 增強使用的「延續性」 再發明的優缺 再發明的好壞完全是個人的觀感 反對：研發單位→再發明扭曲研發成果 推廣單位→難以評估擴散的績效 支持：創新接受者→適當修正、以更適應實際情況 再發明發生原因 1.複雜且難以理解的創新 2.接受者缺乏創新的細節訊息 3.創新本身是一般性概念 4.解決更廣泛的使用者問題 5.使創新成為當地所有並引以為豪 6.推廣單位影響其客戶 7.適應團體租織的架構 8.較晚接受創新者從早期接受者的成敗吸取經驗 確認階段 對較早的決定做進一步的核實，如果接觸到和先前決 策相衝突的訊息，就會改變原來的決策。 →避免或減少不和諧。 解決不和諧的做法 1.認知階段：需求促成尋求創新資訊的行動 2.決策和執行階段：KAP斷層促使個人接受創新 3.確認階段：中止使用或接受創新 中止使用 中止使用：拒絕原先已經接受的創新。 類型：1.替代型 2.覺悟型 案例5-3 化肥禁用與有機農業的興起 拒絕農藥2,4D的農民被歸類為落後者 環境保護運動興起→綜合蟲害防治計畫 農民反成有機耕種的創新先驅 這些階段都會出現嗎? S-R理論(刺激反應理論) 「刺激-詮釋-反應」-包含和他人的互動 ─刺激是來自外界，反應是個人內在行為。 ─個人對刺激的認定取決於過去經驗 創新決策過程是分階段性完成 過程研究vs.變數研究 過程研究(process research) 蒐集和分析數據，確定一連串事件發生的先後順序 變數研究(variance research) 蒐集和分析數據的過程，是為了測量一系列變數間的相關 性 大部分擴散研究都屬變數研究 階段存在的證明 從了解創新的知曉性知識到做出決定，都經歷了不同 階段，不同階段中，接受創新資訊的管道和來源是不 同的。 接受創新的行為是一個包含不同階段的過程，隨時間 推移。 創新決策過程中存在各個不同階段。 ─認知和決策階段的存在很明顯，而說服階段較弱。 ─區分執行和確認階段的數據有限。 效果層級(hierarchy-of-effect) 個人從認知上的改變到外在行為的改變經歷的階段 不同管道會有不同效果 行為改變階段 1.思考前期(precontemplation) 2.思考期(contemplation) 3.準備期(preparation) 4.行動期(action) 5.持續期(maintenance) 個人在各階段的一連串行為改變。 對創新的正面看法增加，負面看法減少。 案例5-4用不用四環素，醫生聽誰的? 創新的不同溝通管道和來源相對的重要性，是視他對 潛在接受者的價值而定。 認知階段-企業推出產品(此時其他管道影響就會較小) 說服和決策階段-同儕間的人際關係網絡成為重要溝通 管道和來源 各階段的溝通管道 從「資訊來源」到「接收者」的途徑 大眾媒體與人際溝通 世界性與本地性 這些溝通管道在讓人們認知創新、說服個人改變對 創新的態度上，扮演著不同角色 大眾媒體與人際溝通 大眾媒體（認知階段） 快速將訊息傳達給眾多對象 創造知識 一定程度地改變偏見 人際溝通（說服階段） 可從他人那裡獲得創新的說明，以有助克服心理層面障 礙 面對個人的反抗或冷淡情緒時，相當有效 大眾媒體與人際溝通 除草劑擴散研究： 開發中國家的大眾媒體使用率不高： 「世界性人際關係溝通管道」＝已開發國家的大眾媒體 世界性與本地性 世界性：認知階段 本地性：說服階段 已開發國家大眾媒體已被部分開發中國家的世界性 人際溝通管道所取代 （包括：走訪體系外的地區，或者是體系外的人員前來本地訪 問） 巴斯預測模式 預測新產品擴散狀況的模式 能夠解答新產品在推出時，所面臨的不確定性問題 基於新產品的試銷狀況，推算它在未來某個時間的 接受率 以接受者類型來看待溝通管道 哪些人決策期較長？哪些較短？ 創新決策期：「從認知創新－拒絕或接受創新的決定」 之間的時間 「創新先驅者」的決策期較短： 先天的好感（冒險精神） 良好的心理建設 有能力把創新概念，應用到自己實際狀況上 後期接受者可以觀察早期接受者的經驗，而不需把創 新概念具體化的能力 網際網路的影響 一對多：似大眾媒體管道 個人對個人（電子郵件）：似人際溝通管道 對某些創新而言，網際網路可使創新接受率提高 Hotmail免費電子郵件 （當收到別人用Hotmail寄出的電子郵件時，電腦螢幕 就會出現「到Hotmail免費登記信箱吧」的推廣文宣， 並沒有花錢打廣告，就達成「以網路速度口耳相傳」 的效果） 問題討論 Q：請舉出一個符合kap斷層的例子。