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LOGO 哪些創新 人見人愛 第五組 鄭洵 陳擎 林子翔 熊子翔 于佳弘 由NordriDesign提供 www.nordridesign.com • 人們對於創新的反應會隨著各種因素而改變 → 研 究創新本身的屬性顯得更重要 接受率是研究創 新曲線的一種數 據指標，右圖為 決定創新接受率 的變數 創新屬性的評量 • • • • 針對創新接受者進行測試 除了五項屬性之外 → 「自願性、形象、結果展示性」 「個人工作站」的例子 如能針對個別創新量身訂做評量項目，效果更好 認知屬性應由受訪者確認 • 美國匹茲堡鄉鎮首長對八項電腦創新計畫的研究 → 創新的認知屬性除了基本的五項之外，還有其 他由受訪者提出的許多附加屬性 • 但基本的五項創新認知屬性仍然決定了大部分的 創新認知的差異 • 失敗的例子 → 閉門造車的土壤測試包 事後效度與預測力 • • • • • 又稱接受度研究 t1(創新屬性)→ t2(接受率) (已存在的)過去 → 未來 (尚未發生的)→進行預測 在前擴散階段的創新接受度 前提為創新屬性必須是ok的 相對優勢 • 創新比被其取代的現有觀念或技術優越多少的程 度。 • 衡量方式:經濟利益、社會聲望或其他方式 • 經濟因素:接受創新的成本，ex:掌上型電腦、VCR • 社會地位:為了獲得更好的社會地位，ex:流行服飾、美國 農村農作物倉庫設備 • 過度接受:基於社會地位考量而接受應該拒絕的創新 • 推廣人員須扮演預防創新被過度接色的角色 相對優勢和接受率 • 相對優勢是預測創新接受率最有效的工具之一。 • 相對優勢:經濟獲益、低成本、減少不舒適感、帶來社會 地位、省時省力、以及及時回報等。 • 預防性創新的相對優勢在未來，而且具有極大的不確定性 ，因此接受率緩慢。 • 漸進式創新則提供在可預見未來就實現的成效。 • 案例:史丹福心臟病防治計畫 獎勵的效果 • 為增加創新的被接受度，會給予客戶不同方式的 獎勵或津貼，分類如下： 獎勵對於創新擴散的影響 • 以家庭避孕計劃創新擴散的研究為例： 一、增加創新的接受率 二、改變接受者的特性 三、延續性降低 強制接受 • 當自願的誘因少時，政府可能會強制實施 某計劃，已達到預期的目標。 • 體制透過某種機制，給個人施加壓力，讓 她們認識創新的相對優勢。 • 以「第15號法令」為例 相容性 • 創新被認為和目前的價值系統、過去的經 驗以及和潛在接受者的需求相一致的程度 一、和社會價值與信仰系統相容 e.x.印度人禁止用左手進食 二、和過去引入的觀念相容 e.x.印度的拖曳機擴散 三、和個人需求相容 • 創新多，力量大：創新群集相乘效應 • 命名：文字是構成認知的思考元素創新 物命名須以接受者為導向 • 定位：創新物與目前、過去存在的創新有 何差異、相容程度。 • 接受度研究法：針對一項創新理念的認知 屬性加以研究調查，以便後續傾力該創新 事物的發明。 • 「空瓶子」的謬誤：此謬誤來自於創新者 認為潛在的接受者對新觀念一無所知，沒 有任何經驗此謬誤下，創新者忽略接受 者所在環境的相關在地知識、經驗如果 不對接受者的知識、經驗加以研究，將使 得該創新事物難相容於接受者的生活環境 。 三、複雜性 • 指理解和使用創新的難易程度。 • 創新被社會體系成員認知的複雜性， 與接受率呈負相關的關係。 • 對於某些創新來說，複雜性是接受時 最大的阻礙。例如，家庭電腦 四、可試驗性 • 創新可以在有限基礎上被試驗的程度。 • 社會體系成員認知的創新的可試驗性，跟接受率 有正向關聯。 • 個人試用：以個人方式詮釋創新，來檢驗是否符 合自身要求。 • 再發明：使創新更滿足個人的需求。 • 認知的可試驗性對早期接受者來說比後期接受者 更重要。 五、可觀察性 • 指創新後果可被他人觀察的程度。 • 社會體系成員認知創新的可觀察性，和創新的接 受率有正向的關聯。 • 科技創新中軟體成分較高的創新，其觀察性較低 ，接受也相對緩慢。如預防性創新。 案例：行動電話和生活型態的改變 • 1983年，在美國首度推出；十年後，銷量一億三千萬支； 下一個十年，全世界銷量十一億支，在芬蘭，年齡18-34 ：接受率104%。 • 隨著手機的不斷發展，諾基亞公司將流行的觀念帶到行動 電話中去。手機的顏色和形狀變得越來越重要。到1990年 代，行動電話已經逐漸成為像手錶一樣的流行配件，其擴 散過程改變了人們的生活型態。 • 手機的認知屬性與接受率 相對優勢： 1、避免錯失重要客戶電話、處理突發狀況、節省時間； 2、手機的可移動性使其不再受地點的限制，可以隨時聯繫； 3、手機是社會地位的象徵。 4、價格不斷降低，機身短小輕薄 相容性： 1、行動電話可以與一般電話使用者通話 2、手機名稱平易近人，沒有生澀技術字眼，具有親和力； 3、手機樣式、色彩、鈴聲等多樣化，滿足眾多需求。 複雜性： 1、手機的操作與一般電話毫無差別； 2、簡訊功能也是一學就會，非常簡單。 可試驗性： 1、朋友的電話借來試打； 2、行動電話業者提供免費試用機會； 可觀察性： 手機在餐廳、汽車以及其他公共場合普遍使用，激發潛在客戶的購買意願 。 問題: LOGO 請舉出例子解釋創新認知屬性(相對優勢、 相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性)對 於創新接受率的影響。