Transcript 服務財行銷通路的機能特徵

第11章 服務業流通
授課老師：
流通管理‧許英傑 著
前程文化 出版
大綱
11.1服務的概念
11.2服務業流通
11.3服務企業的行銷組合策略
11.4服務業流通之服務品質缺口管理
11.5服務補救留住顧客
11.6深耕外部行銷、內部行銷與互動行銷
2
11.1服務的概念 1/5
服務的定義
服務是行為(deeds)、過程(processes)和績效(performance)
服務雖是無形的，但是可以用來買賣，藉由服務提供者來產生
服務可直接被銷售，亦可伴隨有形財貨的銷售
<例> 製造商提供「後續維修」及「諮詢服務」
2010年台灣服務業國內生產毛額GDP已達66.05%，國內經濟結構
已轉成服務型經濟社會
3
11.1服務的概念 2/5
服務的特性
無形性
(intangibility)
產消同時性
(simultaneous
production and
consumption)
Zeithaml,
Bitner and
Gremler(2005)
服務四特性
異質性
(heterogeneity)
易逝性
(perishability)
4
11.1服務的概念 3/5
 服務特性(1/3)
特性
解釋
無形性 服務財無法被消費者看到或
碰觸，不容易與消費者清楚且
完整的溝通
下圖為服務連續帶
解決方法
將無形的服務有形化
<例>吳寶春麵包店，將師父製作
麵包的空間使用透明的玻璃，讓
顧客可以看到師父的用心並強調
手工現製的新鮮
5
11.1服務的概念 4/5
 服務特性(2/3)
特性
解釋
解決方案
異質性
因為服務提供者、時間、環境的
不同，而使消費者感受相異
消費者不同，需求不同，服務會
因人而異，使服務品質不一定完全
相同
製定許多標準化的服務流程及
作業方式，讓員工有依循的準
則，降低不一致服務的可能性
<例> 摩斯漢堡要求每位員工每
天都要朗誦基本服務十大方針，
也要求員工記住在為顧客點餐
時的標準化說話方式
6
11.1服務的概念 5/5
 服務特性(3/3)
特性
解釋
解決方案
產消同時性
(產消不可分離性)
消較有形財由生產/製造，再販
售給消費者，服務財卻通常是先
有販售的行為，之後生產和消費
再同時發生
生產與服務無法明確的進行分割
顧客參與服務的生產時，
對於服務品質的要求也較
低
<例> 7-11的ibon多媒體機
讓顧客自行操作影印，有
問題才詢問員工，較不會
產生顧客抱怨
易逝性
服務無法被儲存，消費者不滿意 達到供給與需求一致，
也無法退還給商家
提供滿足顧客的需求
服務無法被重新銷售
<例>高鐵提出「早鳥優
惠」，透過分段計價的服
務方式滿足乘客需要
即時的補償顧客，降低
顧客對服務的不滿
7
11.2 服務業流通 1/10
 服務財行銷通路的機能特徵
 無形性、異質性、產消同時性、易逝性
 消費者在購買服務財時必須參與服務過程
 無法預測將來市場的需要量，計劃生產並送入倉庫保管，
難以透過行銷通路來進行調整服務財的供需量
 因無所有的實體對象，所有權不會經由商流通路來移轉
 依賴人員(現場服務人員)與顧客的互動來生產、提供、傳
遞服務，其品質的維持、管理上較為困難
8
11.2 服務業流通 2/10
 服務的行銷通路構造
 服務型態:
提供與傳遞服務財
的通路型態
服務財使用權流通
的通路型態
結合兩種通路型態
財的行銷通路構造會比有形財的行銷通路構造來得短
透過直接流通的方式(服務企業→消費者)來銷售的關係
<例> 看病時，需要醫師直接與病患進行醫療問診才可以
完成
服務財不僅可以直接販售，還可藉由中間業者來流通或
銷 售服務財的使用權<例> 電影、音樂演唱會的入場券、
交通票
流通階層數比有形財通路構造的階層數來得少。通路構
造型 態是服務企業→代理業者、店鋪→消費者
•通路長度會比有形財的行銷通路長度來得短
•沒有物流(物品的流通)機構的設置
•<例>購買交通票券，消費者除了可直接到火車站購買票
券之外，亦可藉由網路訂購後，到鄰近的郵局取票
9
11.2 服務業流通 3/10
服務財行銷通路設立
通路
設計
1.設定通路目標
2.擬定通路構造可能方案
3.評估通路構造可能方案
4.選定通路構造
通路
選擇
1. 設定設定選擇基準
2.公開募集
3.甄試募集者
4.決定成員
10
11.2 服務業流通 4/10
 服務財行銷通路設計
步驟
解釋
設定通路目標
首先設定通路設立的經營目標
<例>確保市場涵蓋率、確保市場滲透率、確保通路獲利率
擬定通路構造
可能方案
在擬定通路構造可能方案時，必須一併考慮服務財的提供、傳遞通路與
及其使用權的流通、銷售通路
<例>當服務型企業在擬定提供、傳遞服務財的通路構造可能方案時需考
慮:
只能利用直接流通方式提供、傳遞服務財嗎？若是考慮設置提供、傳遞
服務財的設施，其數量和立地與商圈條件又是如何？等問題
當服務型企業在擬定流通、銷售使用權服務財通路構造可能方案的時候
需考慮:
採用直接流通還是間接流通？或是二者並行採用？採取開放性流通、選
擇性流通，或是封閉性流通？等問題
評估通路構造
可能方案
<例>各方案可能獲得的利益與營業額是多少？投資金額是多少？各方案
能達成通路目標的程度如何？
選定通路構造
評估之後，從中選擇最佳的通路構造，做為最後執行的方案
11
11.2 服務業流通 5/10
服務財行銷通路選擇
企業必須進行公開募
集宣傳、資訊收集活
動，讓更多適合的募
集者參與甄試
設定選擇基準
評估項目如風險評估
、財務能力、
經營能力、規模、
成立年數、立地條件等
公開募集
在符合企業所有設定
條件並達成雙方同意
後，正式決定參與的
流通成員
甄試
募集者
決定成員
針對所有的募集者
進行雙向溝通、
交涉活動
12
11.2 服務業流通 6/10
 服務財行銷通路管理
通路設立完成後仍需嚴格管理，才能確保通路所提供的服務品質確
實按照企業設定標準作業執行，以達成預期的通路目標。
通路管理兩大重點如下:
 提供、傳遞服務財的通路管理
問題
解決方法
a.需求量少因不能夠以先生產、後
庫存的方式來反應市場需要，造成
生產設備產能上浪費現象
b.需求量多因超過企業的生產能
量而喪失市場機會
需求的調整管理
1.價格調整
2.開發離峰時的需求
3.開發替代性需求
4.預約系統
13
11.2 服務業流通 7/10
提供、傳遞服務財的通路管理
問題
解決方案
同上
a.需求量少因不能夠以先生
產、後庫存的方式來反應市場
需要，造成生產設備產能上浪
費現象
b.需求量多因超過企業的生產
能量而喪失市場機會
供給的調整管理方面
1.利用兼職人員
2.提高服務效率
3.提高顧客參與程度
4.產能資源共同利用
5.擴大投資
1. 解決供需問題
2. 不影響提供、傳遞服務財給消費者的服務品質水準問題
14
11.2 服務業流通 8/10
提供、傳遞服務財時的品質維持與提升管理
問題
解決方案
a.服務才在傳遞過程會受到人為因
素(服務提供者和消費者)影響
b.服務品質的標準化管理不容易維
持
c.與消費者所期待的品質水準有很
大差距，導致消費者產生不滿、
失望現象
1.工作手冊之規範
2.在職之教育訓練
3.在員工執行服務作業中施予監督
指導
標準化、削減服務品質參差不齊、
確保品質穩定
15
11.2 服務業流通 9/10
服務財使用權流通的通路管理
報酬獎償
權力
參考(歸屬)
權力
通路管理
權力基礎
法定(正當性)
權力
專業知識
權力
強制性權力
16
11.2 服務業流通 10/10
服務財使用權流通的通路管理
權力類型
解釋
報酬獎償權力 具有分配他人認為有價值事物的能力之權勢，而使
中間商、代理商聽從企業的意願或指揮
強制性權力
建立在人們恐懼心理上的權勢，但有可能造成反效
果
專業知識權力 具有特殊技能、技術與專業知識能力而擁有的權勢
某一領導企業擁有令其他企業羨慕的經營資源、特
參考(歸屬)
殊競爭優勢而受到認同，此時前者對後者便產生了
權力
參考權勢
法定(正當性) 二家企業在通路構造組織內所擔任的領導地位而取
得，或是基於法律契約關係。企業得以行使權利，
權力
中間商有成受義務責任
17
11.3服務企業的行銷組合策略 1/2
行銷組合要素也需適時的調整，以因應服務財不同特性
策略
調整方法
產品(服務內容)
策略
針對組織內部現有之服務流程加以分析。<例>聽取第一
線服務提供者之服務經驗、蒐集顧客意見，同時整合服務
流程潛在的缺點來修正服務流程
依據服務針對的對象(消費者本身、消費者之物品、消費
者的內在心靈、提供資訊服務)設計出不同的服務組合
使用服務藍圖來檢視服務流程時發現潛在缺點
訂價策略
以成本為基礎的訂價:直接成本再加上某百分比的一般費
用及利潤，最後形成服務之售價。<例>成本加成訂價法
以競爭者為基礎的訂價:將其競爭者的價格當成自己公司
訂價之基準點，常見於寡占市場。<例>航空服務業
以需要為基礎的訂價:以消費者願意為服務所支付的金額
為基準來訂價。考量到非貨幣性的成本及顧客的認知價值。
18
11.3服務企業的行銷組合策略 2/2
策略
促銷
策略
調整方法
通路
策略
將服務提供的便利性也一併納入考量，可藉由廣設服務據
點或提供網路服務來提升。<例>高鐵為服務顧客需要，提供
多種購票方式
先讓消費者了解服務企業所提供的服務為何，並說明此服
務可得到的好處<例> ibon強調此機器購票不需排隊，憑收據
並享有星巴客買一送一優惠
高鐵售票方式
19
11.4服務業流通之服務品質缺口管理 1/4
 顧客缺口圖
20
11.4服務業流通之服務品質缺口管理 2/4
 顧客缺口:指顧客期望的服務與顧客認知的服務之間的差
異
 顧客期望的來源包含服務的訂價、廣告行銷、售後服務承諾、顧
客潛在需求、其他替代服務商品
 顧客認知與顧客期望的概念是相對的，隨著顧客期望的不同，顧
客對於服務的評判也會隨著改變
 提供者缺口:
缺口
缺口一：不知道
顧客期望什麼
造成原因
管理階層直接與顧客接觸的機會較少
第一線服務提供者與管理階層溝通不足
市場研究與調查分析不足
在服務疏失現場沒有即時的服務補救
(續下表)
21
11.4服務業流通之服務品質缺口管理 3/4
缺口
缺口二：沒有選
擇正確的服務設
計與標準
造成原因
缺口三：沒有依
照設計與標準傳
遞服務
服務提供者在傳遞服務時沒有符合服務企業所制定之
服務設計流程及標準
服務標準過於僵化
服務人力不足
缺口四：績效沒
有符合承諾
服務提供者透過市場溝通的方式(例如：大眾媒體工具
或銷售人員)所傳遞之服務承諾與實際的服務績效存在
差異。通常廣告會較誇飾
管理階層與顧客對服務品質的認知不一致(認為無物是
無形的)
顧客的期望有時是不合理甚或不切實際
服務流程標準化設定的太過僵化，服務人員無法靈活
反應
22
11.4服務業流通之服務品質缺口管理 4/4
 B2B 與 B2C 缺口分析
類型
描述
B2B
企業之間的交換行為
數量大但樣式少
仰賴人員銷售
合約的限制不易快速轉換合作廠商
B2C
指企業與消費者之間的交換行為
商品數量小但樣式多
透過網路拍賣、網路購物、專賣店等平台，將商品銷售給終
端的消費者
容易轉換合作廠商
23
11.5服務補救留住顧客 1/4
不論造成服務疏失的是哪一方，服務企業仍需採取適宜的處理措施。
「服務補救」指的正是服務企業為了要彌補服務疏失所採取的相關措施
在經歷服務疏失後，有效地執行服務補救措施，甚至會成為比以前還要
更忠誠 「補救的矛盾(Recovery Paradox)」
抱怨類型
消極者 在經歷服務疏失之後，不太可能會採取行動
它們認為抱怨不一定有效，並覺得不需要花時間與精力去抱怨
抗議者 在面對服務疏失的第一時間，會即時向服務提供者提出抱怨
此類型的顧客正是督促他們提供更完善服務的最佳顧客
憤怒者 除了向服務提供者提出抱怨之外，他們也有可能會向親人、朋友們抱怨，並做
負面口碑
比較不會給服務提供者補償或修正服務的機會，而是直接轉向其他服務提供者
行動者 抱怨程度與其他三類型相比是最高的。向服務提供者抱怨之外，也會向親人、
朋友抱怨，甚至也有可能向第三方(例如：消費者保護協會、公眾媒體)抱怨
最有可能摒棄原有的服務提供者，轉向其他同質性的服務提供者
24
11.5服務補救留住顧客 2/4
 服務補救流程
計算失誤與錯誤的成本
懇請抱怨
辨認補救需求
快速補救
員工訓練
授權員工以提升做事能力
隨時告知顧客
從錯誤中學習
25
11.5服務補救留住顧客 3/4
計算失誤與錯 失去的顧客通常會有負面口碑宣傳之行為，使得服務
企業之形象或商譽受到一定程度的影響
誤的成本
比起顧客補償，招攬新顧客需要花費更多的成本
懇請抱怨
提供多重管道讓顧客抱怨或申訴，以便得知顧客不滿
意之原因，並加強企業內部相關訓練。<例>顧客意見
表
加強培訓第一線服務提供者之服務態度，建立他們面
對顧客申訴時，應保有關懷與願意協助顧客解決問題
之態度
辨認補救需求 檢視服務流程中，最有可能發生服務疏失的環節
減少因為一個失誤而造成後續更多的失誤之機會發生
快速補救
愈快速處理服務失誤，愈能降低顧客不滿意的感受，
同時也愈能減少負面口碑的產生。反之亦然
26
11.5服務補救留住顧客 4/4
員工訓練
培養員工(尤其是第一線的員工)的觀察力與處理服務疏失
時所需之技能
培養員工找出問題與錯誤的能力，主動協助顧客完成服務，
有助於管控與即時矯正錯誤的發生
授權員工以提升做 將相關之權限充份授權給員工，並明確告知員工他們所職
掌的權限範圍，使員工面對服務疏失時能靈活地處理，加快
事能力
服務補救之速度
隨時告知顧客
服務企業進行服務補救時，必須讓顧客知道企業已著手進
行補救作業以及企業將以何種方式或方案來進行補救，以避
免因雙方溝通不良或認知不同而造成誤
從錯誤中學習
公司應避免重複發生服務疏失，改善步驟如下
1.將服務補救之案例依照顧客不滿意的原因分類，加以分析
2.追溯發生服務疏失的真正問題在於哪個環節
3.設計相關的服務補救方案，避免再次發生同樣的服務疏失
27
11.6深耕外部行銷、內部行銷與互動行銷
公司
外部行銷企業
內部行銷企業
將員工視為內部
的顧客，將員工
當成顧客般善待。
且訓練使員工能
夠擁有一定的工
作技能來因應工
作中會面臨到的
突發事件
滿意、品質、
品牌忠誠
為吸引消費者注意
所使用的的行銷組
合策略: 服務財的
準備、服務訂價、
服務的通路配銷及
服務的促銷，以設
定要傳遞給消費者
的企業理念
員工
互動行銷指在服務消費者的過程之中，
服務提供者是否具備了應有之技能，包括
技術性品質及功能性品質
消費者
28