Transcript 國際行銷通路設立流程
第12章 國際行銷通路 授課老師： 流通管理‧許英傑 著 前程文化 出版 大綱 12.1國際行銷通路概念 12.2企業進入國際市場的模式 12.3建立國際行銷通路 12.4管理國際行銷通路成員 2 12.1國際行銷通路概念 何謂國際行銷通路 企業透過跨越國界的行銷活動，與相關通路成員建 立一連串相互依賴的長期合作關係，提供產品與服 務給消費者，最後達到企業目標的市場活動 國際行銷通路管理的重要性 在WTO體制強調自由貿易、自由投資的規範下， 世界各國無不朝開放市場、降低關稅、減少貿易投 資障礙的方向，制定其經貿發展政策。故世界各國 會將稀少資源達到最有效的開發及利用 3 12.2企業進入國際市場的模式 1/6 國內生產之商品－貿易型態 間接 貿易 透過貿易公司、輸出管理公司等 直接 貿易 透過外國流通業者、代理業者、公司內部的國際營業 部門、公司直屬海外行銷子公司等 4 12.2企業進入國際市場的模式 2/6 國外生產之商品－契約協議型態及投資型態 契約 協議 配件組裝、OEM代工設計、OEM生產、技術授權、 特許經營、管理契約、整廠輸出等 投資 型態 合資、併購、現地直接設置完全所有新據點等 5 12.2企業進入國際市場的模式 3/6 6 12.2企業進入國際市場的模式 4/6 不同的國際市場進入模式之國際行銷通路 管理必要程度 直接貿易 合資 契約協議 間接貿易 授權 設立完全所 有子公司 7 12.2企業進入國際市場的模式 5/6 不同的國際市場進入模式之國際行銷通路管理必 要程度(1/2) 型態 說明 行銷通路經營 管理重要性? 間接貿易 •企業並未在內部設立特別部門、未向國際市 幾乎無 場採取積極銷售行動 •企業對貿易商之經營行動未有所管理與控制 直接貿易 •在公司內部設立特別的貿易部門以開拓國際 高 市場 •在現地國搜尋具市場潛力的行銷通路經營 者，以利掌握商品的流通秩序 契約協議 •企業的商品是委託其他企業生產製造 高 •所生產的商品則轉由其所投資設立的國際銷 售公司來負責販賣銷售 8 12.2企業進入國際市場的模式 6/6 不同的國際市場進入模式之國際行銷通路管理必 要程度(2/2) 型態 說明 行銷通路經營 管理重要性? 授權 •由現地國企業（被授權者）統一管理 幾乎無 生產及銷售商品之經營活動 合資 •和現地企業雙方設立合資企業 高 •共同營運並管理商品生產與銷售活動 設立完全所 有子公司 •在現地國設立完全所有子公司進行海 高 外生產活動 •對其所生產商品的銷售業務亦須投入 心力經營 9 12.3建立國際行銷通路 1/7 國際行銷通路設立考量因素 市場涵蓋 範圍 控制 程度 通路利用 可能性 企業之國 際目標 資本條件 及財務 評估 設立、 維持費用 10 12.3建立國際行銷通路 2/7 國際行銷通路設立考量因素(1/3) 因素 解釋 企業之國際目標 •界定出企業之國際目標 •<例>提升營業額、增加市場占有率、提高市 場知名度 設立、維持費用 •衡量通路設立時所需投入的費用及設立後所 需花費的維持費用之高低水準 資本條件及財務評估 •隨著採用的中間業者型態之不同，所要求的 資本額大小也不同 •不同的中間業者其現金流動方式也有所差異 通路利用可能性 •既存通路或在某一企業的垂直整合策略下而 被收編 •對新競爭者形成「通路進入障礙」 11 12.3建立國際行銷通路 3/7 國際行銷通路設立考量因素(2/3) 因素 解釋 市場涵蓋範圍 •考慮利用能確實滲透一定市場涵蓋範圍之通路 控制程度 •國際企業對其商品在通路上的控制程度 商品性質、特性 •商品是否容易損壞、腐敗或是屬於需要較高技 術、熟練服務配合之商品 市場性質、特性 消費型態、市場規模、市場成長潛在性、所得水 準、所得分配型態、貧富差距、產業組織、對來 自外國企業競爭與外國流通資本之政府政策 12 12.3建立國際行銷通路 4/7 國際行銷通路設立考量因素(3/3) 因素 解釋 中間業者性質、角色 •當企業想要進入國外市場時，有時必 須依賴現地中間業者的經營資源、經 驗及人際關係 法律對中間業者權益的保護 •依該國之法律規定，適當考慮利用現 地中間業者的程度 中間業者經營事業的永續性 •評估中間業者長期銷售企業商品的態 度及意願是否強烈 13 12.3建立國際行銷通路 5/7 國際行銷通路設立流程 國際行銷通路設計 項目 內容 設定通路目標 透過國際行銷通路設計以達成特定通路目 標，得在考慮企業之國際市場目標後明確 訂定 擬定通路構造可能方案 設定通路目標後，則著手擬定足以達成以 上通路目標的通路構造可能方案 評估通路構造可能方案 企業亦需依照不同國家之市場性質及其特 性來進行個別評估作業 選定通路設計 從中選擇最有可能成功之通路構造，做為 企 業的最後執行方案 14 12.3建立國際行銷通路 6/7 國際行銷通路設立流程 國際行銷通路選擇 項目 設定選擇基準 內容 一般以通路經營成員的生產力或營業額、財務能 力、經營能力、事業性質與風評等為考量基準 潛在通路成員招募— 有些國家的資訊蒐集不易且可信度不高，故企業 篩選 應多方蒐集相關資料並評估潛在通路成員 交涉—達成協議 企業針對較有可能合作的對象後，則有必要與這 些潛在通路成員進行接觸和交涉 決定採用 依據雙方交涉、談判結果，若達成協議，則可進 行簽約，選擇對方為其國際通路成員的一份子 15 12.3建立國際行銷通路 7/7 國際行銷通路設立流程 16 12.4管理國際行銷通路成員 1/6 發揮領導影響力 企業遵循以上通路設計及通路選擇過程而選定 某一型態的國際行銷通路構造之後，為了長期 有效率、有效能的操作營運國際行銷通路，確 實有必要對其進行管理與控制 權力基礎 對國際企業負責管理通路業務的管理者而言， 如何充分運用所擁有的權力資源去領導通路成 員履行通路業務是一大挑戰 17 12.4管理國際行銷通路成員 2/6 權力基礎 參考(歸屬) 權力 報酬獎償 權力 強制性 權力 權力基礎 法定(正當性) 權力 專業知識 權力 18 12.4管理國際行銷通路成員 3/6 權力基礎 權力基礎 解釋 報酬獎償權力 基於具分配他人認為有價值事物能力的權力，人們會因 為對方給予好處而順從對方的意願並接受其指揮領導 強制性權力 建立於人們恐懼心理上的權力，因為畏懼不順從時可能 發生的負面效果而接受對方的領導 專業知識權力 近年來由於科技新知迅速膨脹發展，專業知識權力.已經逐漸 成為組織中重要的權力來源 19 12.4管理國際行銷通路成員 4/6 權力基礎 權力基礎 參考(歸屬)權力 解釋 當組織、個人因為擁有令人羨慕的資源、 能力或個人特質、魅力而受人認同，則被 認同者對認同者就具有參考（歸屬）權力 法定(正當性)權力 合法權力是因為通路領導者（Channel Leader）在正式行銷通路組織中所擔任的 角色、定位而取得 20 12.4管理國際行銷通路成員 5/6 激勵通路成員 國際企業經由適當運用各種權力資源以發揮領 導影響力，如此一來便能有效地管理各參與通 路經營的業者；然而，同時對參與通路經營企 業施與激勵作為也是不得少的工作 文化差異性 企業會受到本國與他國間市場環境差異的影響， 各國不同的文化差異性會影響企業的領導風格、 權力行使及激勵方法的選擇 21 12.4管理國際行銷通路成員 6/6 文化差異性 權力距離(Power Distance)： 衡量一個社會對於每個人在體力與智能上不平等分佈的接受程度 不確定性趨避（Uncertainty Avoidance） 衡量一個社會中的成員對於不明確處境及忍受不確定性的接受程度 個人主義與群體主義(Collectivism) 主要是在探討個人與其合作夥伴之間的關係 陽剛與陰柔(Femininity) 「男性作風」與「女性作風」，主要是探討性別與工作角色之間的關係 長期導向(Long-term Orientation)與短期導向(Short-term Orientation) 長期導向，同時也很重視地位、節儉、有耐心及羞愧心；短期導向，亦講求 22 個人的穩定、重視面子、尊重傳統等