Transcript 產品屬性定位

產品定位
授課老師：陳穎修博士
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產品定位
定義
是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該
品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相
對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。
例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位
在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，
富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。
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產品定位
產品定位的基礎
行銷人員可以運用不同的基礎來從事產品定位，像是產
品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。
產品屬性定位
是指當購買者在購買產品時，會影響其購買決策的一
些
相關產品特性與功能，例如：價格、品質、豪華、
新潮
及功能等
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產品定位
產品定位的基礎
利益定位
是指購買者在購買產品後會帶來什麼利益。行銷人
員可
以產品利益為基礎來從事產品定位，強調買下此產
品能
為消費者解決什麼問題。例如，變頻式冷氣機第一
品牌
大金（DAIKIN）推出具省電及強冷特性的變頻冷氣
機。
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產品定位
產品定位的基礎
使用者定位
行銷人員可以使用者為基礎來從事產品定位，強調哪
些
人適合且應該使用此一產品。例如，La New研發製
造出
適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更
多特
殊腳型或需久站的消費者能找到合腳且舒適的鞋。
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產品定位
產品定位的基礎
品牌個性
如同每個人都有不同個性，品牌也具有獨特的個性，
行
銷人員可以品牌個性為基礎來從事產品定位。
競爭者定位
行銷人員可運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位，
強
調競爭者的產品不夠份量，抬高自己的身價。
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產品定位
統一阪急百貨公司的定位
台灣百貨公司飽和，新百貨公司在招商會面臨其他
連鎖百貨公司業者的抵制，因此新開幕的統一阪急
無法從事「綜合性百貨」，只能做利基百貨，定位
為「日系美人百貨」，做出市場區隔。統一阪急部
份獨家日本品牌，爭取UNIQLO首間店進駐，以塑造
市場區隔。
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產品定位
產品定位的分析程序
1.先選定競爭品牌
決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例
如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、
C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。
2.決定評估準則
行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估
準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購
買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省
油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。
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產品定位
產品定位的方法
3. 依據產品屬性來進行評分
省油 性能 豪華
A牌
B牌
C牌
D牌
E牌
權重
9
8
8
5
5
5
7
8
6
5
4
0.1
0.15
7
7
7
5
5
0.2
新潮
價格
4
5
4
8
7
4
9
5
5
5
0.25
0.3
產品定位
產品定位的方法
4.產生知覺圖
多元尺度分析可以將6個
產品屬性，壓縮成一個
簡單的平面知覺圖。
此為所有受測者對各品牌
汽車產品屬性的內心評價。
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產品定位
產品定位的方法
5. 找出理想點
依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，
給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal
point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理
想的汽車應具備的條件。
如圖6.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌
最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。
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產品定位
重新定位
隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必
須重新定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭
力。
例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之
後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin'
it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴
求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注
入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回
消費者。
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