Transcript Marketing - Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir

Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”
Facultatea de Relaţii Economice
Internaţionale
Braşov
Cursuri online
MARKETING
ANUL II ZI / FR
TEMA 4
CERCETĂRI DE
MARKETING
partea I
Obiective




definirea cercetărilor de marketing;
identificarea importanţei cercetării de
marketing pentru managementul unei firme;
identificarea principalelor tipuri de cercetări de
marketing
caracterizarea principalelor tipuri de cercetări
de marketing
Conţinut
1.Definirea şi rolul cercetării de marketing
2.Clasificarea cercetărilor de marketing
3.Etapele procesului cercetării de marketing şi
cercetări calitative
1.Definirea şi rolul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se defineşte ca
ansamblul mijloacelor care permit colectarea,
analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor
informaţiilor utile demersului de marketing.
Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla informaţii
cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în
vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea
acestora.
 Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele
consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de
marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.
 Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului
fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de
incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor
economici.


Rolul cercetării de marketing este de a
identifica atitudinile,comportamentele,
preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor
sau utilizatorilor cu privire la produsele şi
activitatea de ansamblu a firmei.
Din punct de vedere al activităţii de afaceri, o cercetare de
marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebari de genul:
• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se
afla ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic,
economic şi socio-cultural ?
• cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără
bunul sau serviciul oferit?
• cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat?
• în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
• care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al
consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?
• ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce
cantităţi şi la ce preţuri?
• care sunt dimensiunile şi viabilitatea economica a diferitelor
pieţe sau segmente de piaţă?
• ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul
pieţelor?
2.Clasificarea cercetărilor de marketing
1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare :
Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii
ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale activităţii de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de
masurare şi analiza a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi
soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale firmelor,
instituţiilor şi organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile
procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite
probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunzatoare privind o anumită acţiune sau politica de
marketing.
2. În funcţie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu
care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a
problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de
marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe obţinerea unor informaţii cât
mai bogate în detalii, cercetatorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de
marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor
de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Cercetările descriptive
urmăresc să obţină răspunsuri la întrebari de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? De
ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre
diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumparare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaţiilor de tip cauza –
efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date
cantitative, care permit stabilirea legităţilor care stau la baza evoluţiei unor variabile de
marketing aflate în relaţii de dependenţăunele faţă de altele.
3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii detaliate, bazate pe
relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situatii specifice de
marketing.Din aceastaăcategorie fac parte cu precădere cercetările exploratorii.
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a
realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi
diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative.
Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile
studiate în cadrul cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Etapele procesului cercetării de marketing
Etapele procesului cercetării de marketing - continuare
1.Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în
această activitate se implică specialişti din cadrul firmei
sau din afara ei, necesită:
1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării
în raport cu cerinţele procesului decizional;
2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. înţelegerea esenţei problemei;
Metode de cercetare exploratorie
Cele mai importante metode utilizate în cercetările
exploratorii sunt:
• utilizarea datelor secundare;
• studiile de caz;
• anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
potenţiali;
• anchetele exploratorii în rândul experţilor;
• studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)

Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe
date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot fi
găsite în diferite reviste şi cărti, în publicaţii, rapoarte,
comunicări ştiinţifice etc. Aceste date se numesc secundare
întrucât au fost produse pentru alte scopuri decât cele ale
cercetării în cauză.
Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate
pe acelaşi domeniu sau domenii asemănătoare devin de
asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de
către o întreprindere la un moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru
identificarea unor tendinţe în stilul de viaţă al consumatorilor
sau în evoluţia elementelor componente ale mediului de market.

Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică
exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime una
sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere.
Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce
a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, care conţine
modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au
în vedere obţinerea unor informaţii de la consumatorii
produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de
culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor
astfel de anchete conţin întrebări care în marea lor majoritate
sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de
întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe
detalii referitoare la aspectele cuprinse în cadrul respectivelor
întrebări, fără a-i restricţiona la un numar limitat de
răspunsuri stabilite de către cercetator.

Anchetele exploratorii în rândul experţilor
Acest tip de anchete are la baza tot un chestionar cu întrebări
deschise, care este adresat experţilor din domeniul de
cercetat. Experţii sunt persoane înalt calificate, care dispun
de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul
cercetării, cercetatorul apelând la astfel de persoane atunci
când problema de cercetat conţine multe aspecte de noutate
absolută,faţă de care consumatorilor le este greu să se
pronunţe.

Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete
sunt: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi
precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de
cercetare.
În practică, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor
atunci când: domeniul de cercetare este nou şi complex,
informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, se doreşte
păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza
investigaţiei, în absenţa unei teorii.
Cercetări calitative
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie
utilizate în scopul identificării atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor membrilor grupurilor ţintă în legatură cu
fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de
mică amploare, cunoscute în literatura de specialitate şi sub
denumirea de studii pilot. Ele păstrează caracteristicile
cercetărilor exploratorii, fiind grupate în două categorii în
funcţie de modul în care se realizează comunicarea cu
membrii esantionului.
Aceste categorii sunt:
• Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o
comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi
membrii eşantionului cu privire la comportamentele,
atitudinile şi motivele care stau la baza respectivelor atitudini
şi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub
denumirea de interviuri de profunzime, având diferite grade
de structurare.
• Tehnici indirecte – care vizează obţinerea informaţiilor prin
proiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane
către o alta persoană sau obiect.
Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub
denumirea de tehnici proiective.
Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un
reprezentant al cercetătorului şi subiecţii care fac parte din
eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul
doreşte obţinerea unor informaţii cât mai detaliate cu privire
la tema de cercetare. În acest sens, în cadrul unor astfel de
interviuri se respectă principiul non-directivităţii în ceea ce
priveşte interacţiunea cu subiecţii intervievaţi.

Clasificarea interviurilor
Având în vedere gradul de intervenţie care îi este permis operatorului sau
moderatorului de interviu, putem întâlni trei tipuri de interviuri:
• interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) - denumirile de
interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte
obţinerea unui număr mare de detalii referitoare la problema cercetată,
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum ar
fi de exemplu: „Despre detergenţi”, „Despre articole de vestimentaţie”.
• interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) se desfăşoară
pe baza unui ghid de interviu, care conţine 5-6 puncte ce urmează a fi
atinse în cadrul discuţiei.
• interviuri structurate (directive sau dirijate) au la baza tot un ghid de
interviu
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi: • individual
• de grup
Etapele de realizare a interviurilor:
1. Definirea temei de cercetat
2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
3. Definirea şi constituirea eşantionului
4. Conceperea ghidului de interviu
5. Desfăşurarea propriu - zisă a interviului şi culegerea
datelor
6. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
7. Formularea concluziilor şi propunerilor
Cercetări proiective
Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin
proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă
persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct,
nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Subiecţii sunt puşi în situaţia
să interpreteze comportamentul altora proiectându-şi indirect propriile lor credinţe
şi sentimente.
Cele mai importante metode proiective sunt:
• testul de asociere a cuvintelor;
• testul completării propoziţiilor;
• testul continuării povestirii;
• tehnica benzilor desenate;
• tehnica autoportretului fotografic
• tehnica persoanei a treia
• tehnica interpretării unui rol;
2.Stabilirea ipotezelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o
supoziţie nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al
cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric
pentru a se cunoaşte care sunt adevarate şi care sunt false.
Ipotezele reprezintă părerile cercetatorului cu privire la
informaţiile de baza pe care le va obţine în urma realizării
cercetării.
Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele obţinute în urma
unor cercetări exploratorii, urmând ca rezultatele unei
cercetări cantitative să valideze sau să invalideze
respectivele rezultate la nivelul întregii populaţii cercetate.
Ipotezele pot fi împarţite în 2 categorii:
• Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de baza
ale cercetării.
• Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru
variabile masurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste
statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad
ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care
nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea acestor
ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului.
Având în vedere caracteristicile enunţate, ipotezele generale
pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative cât şi al
celor cantitative.

Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale
cercetării, fiind stabilite în raport cu anumiţi parametri ai
populaţiei (media sau procentul la nivelul unei populaţii) sau
pentru identificarea existenţei unor legături între două sau
mai multe variabile ale cercetării.
Prin urmare, ipotezele statistice se formulează doar în cazul
cercetarilor cantitative şi se referă la întreaga populaţie
cercetată.

Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0)
şi ipoteze alternative (H1). Ipoteza nula este o afirmaţie care indică
întotdeauna inexistenţa unor diferenţe semnificative, în timp ce ipoteza
alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna astfel
încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre parametrul
analizat şi valoarea prag în raport cu care se face testarea. Se
folosesc în acest sens formulări de genul: „cel mult”, „cel puţin” sau
„egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”,
„mai puţin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre
variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna inexistenţa legăturii
(„nu există”), iar ipoteza alternativă va afirma existenţa respectivei
legături („există”).

Stabilirea obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa
cum rezultă ele din definirea temei de cercetat.
Ele exprimă necesarul de informaţii, în termeni măsurabili,definind exact
ceea ce trebuie să realizeze cercetarea.
Procesul de stabilire a obiectivelor este strâns legat de cel al stabilirii
ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regula în paralel.
Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetatorul doreşte să le
obţină în urma cercetării.
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi:
Identificarea aspectelor de baza din punct de vedere al managementului şi
al marketingului, formularea întrebărilor cercetătorului şi stabilirea
obiectivelor.
3.Proiectarea cercetării

Anchetele pe baza de sondaj
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor
descriptive.
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere
a datelor de la membrii populaţiei cercetate.
Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea de natura
cantitativa menite să descrie populaţia cercetată sub multiple aspecte.
Astfel,ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde?
Cum? De ce?
Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea
unor eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia
cercetată, stabilite prin sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine
toţi membrii acestei populaţii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de
informatii legate de:
• Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi
consumarea unor produse sau servicii.
• Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele
şi serviciile studiate.
• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau
atitudini.
• Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în
perioada urmatoare de timp.
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge
următoarele tipuri de anchete:
• ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);
• ancheta prin intermediul telefonului;
• ancheta prin poştă;
• anchete realizate în mediu electronic
• anchete speciale
Etape de desfăşurare a anchetelor
Expresii şi concepte cheie






Studiu de piaţă
Date secundare
Eşantion aleatoriu
Eşantion reprezentativ
Panel
Segmentare
Bibliografie





Constantin, C – Cercetări de marketing, curs ID, 2009
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de
marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,
Brasov, 2004
Demetrescu, M. C. Metode de analiză în marketing,
Editura Teora,Bucureşti, 2001
Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2001