Transcript Marketing - Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir

Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”
Facultatea de Relaţii Economice
Internaţionale
Braşov
Cursuri online
MARKETING
ANUL II ZI / FR
TEMA 5
CERCETĂRI DE
MARKETING
Partea II
Obiective




cunoaşterea metodelor de măsurarea în cercetările
cantitative
înţelegerea modului de constituire a eşantionului
conceperea chestionarului
înţelegerea modalităţilor de culegere a datelor şi validare a
eşantionului
Conţinut
1.Măsurarea în cercetările cantitative de
marketing
2.Conceperea chestionarului
3.Constituirea eşantionului
4.Culegerea datelor şi validarea eşantionului
1.Măsurarea în cercetările cantitative de
marketing
Măsurarea în procesul cercetării de marketing
constă în asocierea unor numere diferitelor atribute
care caracterizează fenomenele de marketing.
În funcţie de specificul acestor fenomene, vor fi
concepute diferite scale pentru măsurarea unor
comportamente referitoare la cantităţi cumpărate,
sume cheltuite, măsurarea intensităţii unor atitudini,
a procentelor celor care manifestă anumite
comportamente sau intenţii etc.
Cu ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau
fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea,
pentru realizarea unor ordonari sau simple
clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare
dintre variantele de răspuns ale unei întrebări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de
scale, diferite din punct de vedere al situaţiilor în
care sunt utilizate şi al posibilităţilor de prelucrare
oferite cercetătorului.
Acestea sunt:
• Scala nominală
• Scala ordinală
• Scala interval
• Scala proporţională
Scala nominală
Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o
întrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor
alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai importante
dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care
au fost scăpate din vedere de către cercetator, se obisnuieşte
ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta
„Altul. Care anume?”.
În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală
permite alegerea unui singur răspuns din alternativele
posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de
alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei
nominale este scala binară (dichotomică), care are doar
două alternative de răspuns, ce indică existenţa sau
inexistenţa unei caracteristici, comportament, opinie etc.
Datorită proprietăţilor acestei scale, pot fi realizate mai multe
prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale obişnuite.
Scala ordinală
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de
genul: primul, al doilea, al treilea etc.
Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a distanţei dintre obiectele
supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumită relaţie de ordine, fără a se
preciza care este distanţa dintre obiectele ordonate.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât
clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea
scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în raport
cu care se face ordonarea.
Scala interval
Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea
obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între nivelele scalei este
egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaţia
punctului zero, care nu reprezintă absenţa caracteristicii studiate. Un exemplu
clasic în acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru măsurarea
temperaturii, unde nivelul zero nu indica absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit
în raport cu punctul de îngheţ al apei. Datorită faptului ca nu există un zero
absolut, nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei.
De exemplu, dacă afara sunt 4oC, nu putem spune ca este de două ori mai cald
decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate observa uşor dacă
transformăm valorile într-o altă scală de măsurare a temperaturii (exemplu scala
Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi
distanţă ca între 6oC şi 8oC.
Scala proporţională
Scala proporţională presupune împarţirea în intervale egale,
punctul zero fiind în acest caz zero absolut, adică absenţa
caracteristicii studiate. Fiecarui interval îi corespunde un
numar care de data aceasta este expresia unei mărimi
absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta
permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la
scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care
câstigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul decât
unul care câstigă 500 de lei.
2.Conceperea chestionarului
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu
precădere din întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor
de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările
deschise (fără răspunsuri prestabilite) se utilizează foarte rar,
de regulă pentru a nu încorseta în totalitate subiectul în
întrebări cu răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări
i se lasă subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl
crede de cuviinţă.
Se va acorda o atenţie maximă modului în care sunt formulate întrebările,
astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a neînţelegerii
de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii greşite a acestuia.
Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:
• folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către
toţi subiecţii;
• evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
• întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum
20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depaşească un rând sau
un rând şi jumătate;
• întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu
mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaţii.
Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să captiveze
subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început.
Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporţionale
ce solicită procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul
chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate
medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a
subiecţilor, puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să raspundă,
fără a se considera frustrat.
Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr
de salariaţi, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a
subiecţilor, numele şi prenumele, adresa, telefon, necesare realizării
controlului activităţăii de teren a operatorilor, de faptul că i se cer nişte
Date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie, venituri,
pregătire profesională etc.
Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea
chestionarului
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează
instituţia care organizează cercetarea, data completării
chestionarului şi numarul acestuia. Imediat după antet se
plasează titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă
a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că
răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează
anonimatul respondentului.
Pretestarea chestionarului
Dupa finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă
un proces de pretestare, în scopul identificării acelor
probleme care pot să apară la formularea întrebărilor,
stabilirea ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se
verifică dacă întrebările sunt corect formulate şi dacă sunt
înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin
aplicarea chestionarului pe un numar restrâns de indivizi
(20-30 de persoane), în scopul corectării unor inadvertenţe
înainte de a fi aplicat eşantionului de bază, pentru a se
preveni introducerea de erori datorate conceperii
defectuoase a chestionarului.
3.Constituirea eşantionului
Stabilirea populaţiei cercetate
Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia i se
adresează firma care este beneficiara rezultatelor cercetării.
În funcţie de aria de interes a firmei, populaţia poate fi
determinată la nivel local (localitate, judeţ), regional sau
naţional.
Adeseori, populaţia ţintă se află dispersată în marea masă a
populaţiei întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar
de anumite segmente de piaţă.
Pentru a stabili corect populaţia, se impune să identificăm
foarte clar persoanele care manifestă comportamentele
vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de
mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot să
furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi
timp, se vor avea în vedere toate segmentele populaţiei,
astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite
categorii de public de la care se pot obtine informaţii
valoroase.
Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia
Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaţi din
rândul populaţiei cercetate, care are o dimensiune
considerabil mai mică decât cea a populaţiei, fiind folosit
pentru culegerea datelor de marketing într-un timp relativ
scurt şi cu costuri reduse.
Realizarea incorectă a eşantionării poate conduce la
invalidarea tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte
etape au fost executate corect.
Este aproape imposibil să culegi date de la toţi membrii
populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oras,
municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlatura acest inconvenient se procedează la
colectarea datelor de la un eşantion reprezentativ pentru
întreaga populaţie.
Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele
urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii
populaţii.
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată
asigurării reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi
despre extrapolarea rezultatelor.
Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să
respecte simultan trei condiţii:
1. eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare
(probabilistică).
2. eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde
toată diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul
populaţiei şi pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor
la nivelul întregii populaţii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub
aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la
diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasa
socială etc.) Această condiţie face necesară cunoaşterea
unor date statistice referitoare la structura populaţiei
cercetate în funcţie de diferite variabile de caracterizare (sex,
vârstă, venituri etc.).
Determinarea mărimii eşantionului
Alegerea metodei de eşantionare
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a
populaţiei cercetate, putând fi utilizate mai multe metode de
eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii
şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari
modalităţi de eşantionare:
1. eşantionare aleatoare (probabilista);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul
asigurării pentru toţi subiecţii a egalităţii de şanse privind
includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi
indivizii vor avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în
eşantion, această probabilitate putând să se schimbe pe
măsură ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru
respectarea acestui principiu, membrii eşantionului nu vor fi
stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind selectaţi prin
tragere la sorţi.

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de
stabilire a eşantionului pe baza logicii personale a
cercetătorului, selecţia nefiind facută prin tragere la sorţi.

Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia
cercetată şi extrapolarea rezultatelor cercetarii nu sunt
posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare
aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se
utilizează doar metode de eşantionare aleatoare.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze

4.Culegerea datelor şi validarea eşantionului
Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi
validarea activităţii operatorilor:
Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete




Ancheta pe bază de interviuri directe
Ancheta pe bază de interviuri telefonice
Ancheta prin poşta
Anchetele electronice
Expresii şi concepte cheie
eşantionare
scale de masurare
populaţia de cercetat
stabilirea marimii eşantionului
Bibliografie





Constantin, C – Cercetări de marketing, curs ID, 2009
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de
marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000
Lefter, C – Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,
Braşov, 2004
Demetrescu, M. C. – Metode de analiză în marketing,
Editura Teora,Bucureşti, 2001
Florescu, C., coord. – Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001