Transcript 第06章市场竞争策略
学习目标 1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的 因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑 战者、市场跟随者、市场补缺者的 竞争战略。 一、分析竞争者 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 竞争层次图 示 研究 重点 一 本公 司 品牌竞争者 产品形式竞争 者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点 二 1.辨认竞争者 （1）行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型 （2）市场角度 潜在进入者 新进入者威胁 供应者 侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品 迈克尔•波特的五大竞争力量模型 2.判定竞争者战略和目标 营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式 3.评估竞争者的实力 竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结 4.估计评估竞争者的反应模式 （1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者 二、企业竞争战略 1.价格竞争——成本优势战略 价格竞争是生产经营 同种商品的企业为获取超 额利润而进行的竞争。 2.非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的 竞争 非价格竞争----多种竞争战略 的原 则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 速度与节奏制胜原则 三、市场领先者的竞争策略 • 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。 各行业的市场领先者 • • • • • • 亚太区个人计算机 ：联想公司 摄像胶片行业：柯达公司 碳酸饮料行业：可口可乐公司 手机行业：诺基亚公司 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 芯片市场：英特尔 • 1.扩大需求总量策略 • 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车 而不是800万辆汽车，通用汽车公司收 获最大，因为它们生产了美国市场中销 售的本国汽车的一半以上。 （1）发现新的购买者和使用者 • 市场渗透——让不使用香水的妇女 使用香水 • 产品开发——生产男性香水 • 市场开发——把香水销售到其他国 家 • 案例：强生公司的婴儿洗发香波— —成人洗发香波；脑白金从最初治 疗失眠——礼品象征。 （2）开辟产品的新用途 • 案例：杜邦公司尼龙从——降落 伞——衣服面料——轮胎、化纤 地毯。凡士林从机器润滑剂—— 润肤脂——发胶原料。 （3）增加产品的使用量 • 促使使用者在更多场合使用该产品。 如口香糖广告。 • 增加使用该产品的频率。如口香糖 广告。清新口气和清洁口腔使消费 者每日消费数量急剧上升。 • 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁 海飞丝。 2.保护市场占有率策略 （1）阵地防御 • 案例：顶新集团（康师傅）在方便 面市场通过广告、渠道、新产品等 方面加强防御。可口可乐利用广告、 公共关系、品牌等方面加强防御。 （2）侧翼防御 • 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、 服务器上的竞争。 （3）先发防御 • 案例：中国电信对联通的反击；伊利对 蒙牛的失误。 （4）反攻防御 • 案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。 （5）运动防御 • 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。 （6）收缩防御 • 案例：IBM出售PC部；帅康电器生 产吸油烟机、热水器、灶具、空调、 灯具、家具，决定退出空调市场。 3.提高市场占有率 （1）产品创新 • 案例：康师傅生产的牛肉味方便面 从红烧——香辣——麻辣——椒 香 ——泡椒——酸菜。 （2）质量策略 • 案例：LG电子不断推出质量好且性 价比高的产品，其中CD-ROM占领中 国市场第二位，背投电视第一位， 微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位，洗衣机第五位， 空调第五位。 （3）多品牌策略 • 案例：宝洁公司在中国洗发水市场 推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次 推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊 卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 • 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶 市场华帝和万家乐的广告宣传。 四、市场挑战者策略 • 市场挑战者是指市场占有率低 于市场领先者，且争取达到市 场领先地位，向市场领先者挑 战的企业。 各行业市场挑战者 • • • • • 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 摄像胶片行业：富士公司 碳酸饮料行业：百事可乐公司 手机行业：摩托罗拉公司 中国食用油市场：中粮集团 ——福 临门 • 芯片市场：AMD 1.确定策略目标和挑战对象 （1）攻击市场领先者 • 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨 打印机攻击，百事攻击可口可乐。 （2）攻击市场挑战者或追随者 • 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳 业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 （3）攻击地区性小企业 • 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、 燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂 逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东 北市场。 2.选择进攻策略 （1）正面进攻 • 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口 可乐发起挑战。 （2）侧翼进攻 • 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市 场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日 本丰田以经济型轿车进入美国市场。 （3）围堵进攻 • 案例：精工表根据各阶层顾客的不同 需要，从低级到高级，包括机械式、 模拟式、数字式、带摆式等，向市场 提供几百种不同款式的石英表。 （4）迂回进攻 • 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞 争压力时，加强公司在海外的领先地位， 在国内实行多元化经营，向宝洁没有占 领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该 公司不断收购了纺织品、医药产品、化 妆品及运动器材和食品公司，结果获得 了极大成功。 （5）游击进攻 • 中小型企业在细分市场上常常采用这种 策略。 五、市场跟随者策略 紧密跟随 •不进行创新 •紧随模仿 •做寄生者 距离跟随 •较少创新 •差异化模仿 •不触怒强势企 业 选择跟随 •有时跟随 •有自主创新 •积蓄实力 •缓慢挑战 六、市场补缺者策略 最 终 用 户 专 业 化 垂 直 专 业 化 顾 客 规 模 专 业 化 特 殊 顾 客 专 业 化 地 理 市 场 专 业 化 产 品 或 产 品 线 专 业 化 产 品 特 色 专 业 化 客 户 订 单 专 业 化 质 量 价 格 专 业 化 服 务 专 业 化 销 售 渠 道 专 业 化 案例：百事可乐公司是如何从市 场领先者手里挣得市场份额的 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的 软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公 司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认 知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可 乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是 用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广 告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中 经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事 第二流的软饮料。 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国 国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后， 百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐 的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、 较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而 且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使 它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的 士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗 雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和 他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百 事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一 流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干 年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动 的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步 骤： 1.改进百事的口味。 2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家 市场。 5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市 场份额。 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克 服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段 的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的 “堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长 的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回 家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事 可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装 瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅 度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增 长了四倍。