Transcript 第三章市场营销环境
开篇案例—— 是否应该进入天津文化艺术品交易所 进行文化艺术品的网上份额交易？ 2010、11、25天津文化艺术品交易所开启文化 艺术品份额化交易平台 ，面向全国正式开放网络开 户和交易。第一批两幅画，2011、1、12申购1、26 上市。上市后走势为：…..第二批2、25申购3、11 上市。发布申购信息时，第一批的价格为：七元多 现在你怎么做？申购第二批还是去二级市场炒 第一批？ 第三章 讲 授 内 容 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观环境 第三节 微观环境 第四节 市场营销环境分析 本章重点与难点 本 章 要 解 决 的 主 要 问 题 一 企业所处的宏观环境和微观环境因素有哪些？ 二 市场营销环境分析的方法有哪些？ 三 如何运用SWOT分析企业所处的环境？ 四 在你的自我设计和你的职业规划中是否可以 运用SWOT法分析你所处的环境？如果可以， 如何运用？ 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 宏观环境 市场营销环境是指作用于企 业营销活动的一切外界因素和力 量的总和。 微观环境 二、市场营销环境的特征 客观性 多变性 相关性 可利用性 企业营销活动 第二节 社会文化 宏观环境 宏观环境 经济环境 一、人口环境 1 人口总量 2 年龄结构 3 地理分布 4 人口素质 5 家庭组成 对经营什么类型产品 的企业影响最大？ 一家两制？ 人口环境分析——大趋势 世界人口迅速增长 发达国家出生率下降 许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 二、经济环境 经济 环境分析 收入与支出 状况分析 收入 总 收 入 可支配 收入 支出 可任意 支配 收入 经济发展 状况分析 储蓄与 信贷 经济发展 阶段 经济 形势 经营什么的企业应该重点分析 可支配收入或可任意支配收入？ 恩格尔定律 德国统计学家恩斯特•恩格尔1857年根据他对美 国、法国、比利时许多工人家庭的收支预算的调查研 究，发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化之间 比例关系的规律性，称之为恩格尔定律。即随着家庭 收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重 （这个比重称为恩格尔系数）下降；用于住宅建筑和 家务劳动方面的支出占家庭收入的比重大体不变；用 于服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育等方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重会有所上升。 联合国按恩格尔系数来划分的贫富国标准 ①恩格尔系数＞59％，绝对贫困 ②恩格尔系数在50％－59％之间，勉强度日 ③恩格尔系数在40％－49％之间，小康水平 ④恩格尔系数在30％－39％之间，富裕 ⑤恩格尔系数＜30％，很富裕 三、自然环境 企业自然环境的发展变化 也会给企业造成一些环境威胁 和市场机会。 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强 松花江水污染事件 巢湖蓝藻污染 四、技术环境 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 五、政治法律环境 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环 境对企业活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政 策，如人口政策、货币政策、物价政策、能源政策、财政 政策等。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。它是企业营销活动的准则，企业只有进行各种 营销活动才能受到国家法律的有效保护。 红色资本家 哈默 六、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由语言、价值观念、信仰、风俗习惯、行 为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 （云南少数民族的风俗习惯） 第三节 微观环境 企业自身 竞争者 微观环境 社会公众 顾客 营销渠道企业 一、企业自身 企业自身对营销活动的影响表现在： 企业进行营销活动时： 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，要考虑其他职能部门的情况。 二、竞争者 1 界定竞争者 市场主导者 市场补缺者 竞争者 市场追随者 市场挑战者 2 主要竞争战略 市场主导者 拥有最大市场份额的公司 扩大总需求 保护现有 市场份额 扩大市场份额 防 御 市场挑战者 位于第二、三位的企业 努力想扩大自己的市场份额 正面进攻 迂回进攻 侧翼进攻 游击进攻 市场跟随者 位于第二、三位的企业 不想打击市场领导者的公司 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场补缺者 专门服务于某些补缺市场的企业 最终用户专业化 地理市场 专业化 规模客户专业化 质量-价格 专业化 服务专业化 兔子和乌龟的四次赛跑的启示 要竞争也要合作 阅读思考 《圈子圈套》新浪读书频道 问题：你认为有哪些竞争策略值得借鉴？ 三、市场营销渠道企业 供应商 经销商 代理商 辅助商 四、消费者（见第五章购买行为研究） 五、社会公众 •政府公众 •企业内部公众 •一般群众 •地方公众 •媒介公众 社会公众 •金融公众 •市民行动公众 第四节 市场营销环境分析 一、环境威胁矩阵分析法 1 环境威胁的含义 环境威胁，是指由于环境的变 化形成或可能形成的对企业现有经 营的冲击和挑战。 2 环境威胁矩阵图 大 潜 在 的 严 重 性 小 Ⅰ Ⅱ 大 Ⅲ Ⅳ 小 出现威胁的可能性 3 环境威胁的对策 反抗 减轻 转移 二、市场机会矩阵分析法 1 市场机会的含义 市场营销机会是指 由于环境变化形成的对 企业营销管理富有吸引 力的领域。 2 市场机会的矩阵图 小 大 潜 在 吸 引 力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成功的可能性 3 面对市场机会的对策 抢入 适时利用 放弃 大 小 三、机会——威胁综合分析矩阵法 威 胁 水 平 机 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 大 会 水 平 大 小 小 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 1.许多国家要求在香烟外包装上印 警示标志。 2.禁止在公共场所吸烟。 3.发达国家吸烟人数下降。 4.本企业的实验室即将发明用莴苣 叶制造无害烟叶的方法。 5.发展中国家吸烟人数迅速上升。 机会？ 大？ 威胁？大？ 什么业务？ 本章开篇案例的分析 （投资有风险、入市须谨慎） • 是进入一级市场申购第二批还是进入二级市场炒第一批？ • 第一批后来走势：几乎是一直涨，到3、16价格为17元多。3月 17被停牌到今天未开。 • 第二批上市后走势：3、11上市后，到今天每天涨停。3、21涨 停板调为10%。连续6日涨停，又调为1%，即3、22日与前一日 比只能涨1%。如果再连续3日涨停（1%）则停牌一天。 • 分析因素：竞争状况与市场资金量、供应者及其供应量、政府 的有关政策、第一批过去的价格走势、交易所的有关规定（各 种交易规则）、媒介公众。机会、风险各有多大？ • 尤其注意判断其变化趋势。 回开篇 机会——威胁综合分析矩阵法分析入市业务是？ • 分析步骤 1、列出所有环境影响因素 2、分出机会、威胁 3、分析机会、威胁的大小 4、综合机会、威胁，得出该种业务是什么业 务 5、做决策（要敢于冒险，但也必须善于规避 风险） 威 胁 水 平 机 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 大 会 水 平 大 小 小 风险业务 如果这时又有另一种业务与该种业务属于同一种业务怎么办？ 比较两者的风险与机会大小，给分别打分 四、SWOT分析法 企业内部 优势（S） 劣势（W） 企业外部 机会（O） 威胁（T） SWOT分析实例 某糖业公司传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司 决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司 原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入 泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。其 目标市场对泡泡糖的需求量很大，很多潜在消费者都喜欢泡泡 糖。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%。 为此，他们对市场做进一步深入调查，发现 “劳特”有 四 点不足：①成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直 生产儿 童泡泡糖；②顾客对“劳特”销售的单一条板造型的 泡泡糖已不 满足，希望其形状能多样化；③人们的需求口味 已多样化，但 “劳特”只有单一的水果口味；④“劳特”的 定价为10.1元/包， 顾客购买时需多掏0.1元硬币，感到不方 便。 请您进行SWOT分析 S W 公司原有资源对转 传统业务日益萎缩， 入泡泡糖市场有很强的 经营上出现了困难。 关联性。 O T 泡泡糖市场需求量 很大，有很多潜在消费 者； 市场几乎被“劳特” 品牌所垄断。 “劳特”有四点不足。 讨论：在你的自我设计和你的职业规划中 是否可以运用SWOT法分析你所处的环境？ 参考答案 当然可以