Transcript CHAPTER TWO 第二章企业战略环境分析

企业战略管理
广西大学商学院
版权说明
本课件内容涵盖了对现有国内外
战略管理各种理论的借鉴、取舍和
本课程团队成员的观点。
借鉴之处由于时间原因未能一一
说明，特表歉意和感谢；取舍与课
程观点概由本课程团队负责。
Chapter two
第 二 章
Scanning of strategy environments
企业战略环境分析
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
外部环境因素综述（11项）
宏观环境：（1）经济；
（PEST） （2）社会、文化、人口、环境；
（3）政治、政策、法律；
（4）技术 ；
产业环境: (1) 产业定位与趋势；
（2）产业竞争状态；
（3）竞争对手 。
 各类企业在进行外部战略环境因素分析时要有目的
地抓住关键外部因素分析。
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
第一节 宏观环境的关键因素分析
一、宏观趋势分析：1+2
1：经济周期分析为基础；
2：国内与国际结合、
主观（宏观调控）与客观（受调控博弈）
结合为修正
二、宏观因素分析：PEST关键因素分析
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第二章 企业战略环境分析
[案例]
中国经济周期与企业战略的关系
特点：
约十年为一个周期；
周期震幅越来越小；
本周期峰顶与谷底；
宏观调控与GDP降幅；
未来的大周期趋势。
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
05-09年上：10.4、11.1、11.9、9、7.1
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
经济
关
键
因
素
分
析
社
会
文
化
生活方式
就业预期
保护消费者运动
结婚率
人口年龄分布
人口迁移
文化及亚文化…
GNP的变化
利率
货币供给
通货膨胀
工资/物价控制
可任意支配收入
行业结构
市场需求…
企业
政治制度、体制
政府的稳定性
特殊经营政策
反托拉斯立法
环保立法
外贸立法
对外国企业态度
就业立法…
政治法律
新产品
行业R&D支出
科技研究重点
国家开发研究开发支出
新技术的商品化
专利产品…
技
术
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第二章 企业战略环境分析
[生活小例子]讨论
过
独
木
桥
1．有什么感想？
失败的原因不是力量薄弱，智能低下，而是
心态
2．如何摆正心态？
（1）目标——对岸
（2）外部关键因素分析——刚走过，桥好！
余视无睹
（3）心态：“三心” + “二意”
自信心、恒心、野心
思维能力+人脉网
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第二章 企业战略环境分析
关键因素分析程序：
1. 关键因素：从大到小搜索
PEST的指标
2. 明确目标
收集所有资料
集体解决
吸收评
价，找
出关键
【每月报告】中国宏观经济分析与预测
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第二章 企业战略环境分析
第二节 产业趋势与竞争态势分析
一、产业趋势分析
（一）中国行业分类
《国民经济行业分类》（GB/T4754－2002）
 20大门类（A - T）
 每类4层次（A1/A11/A111/1111）

98个二位数行业
 四位数行业：9800 （专业化）
 四位数行业内某一行业（利基）
【下载中国行业分类】下节课抽查
CHAPTER ONE
第一章 企业战略管理概论
C 制造业
专业化
利基
 C14食品制造业 C141烘焙食品制造 C1411面包、糕点制造
C1412饼干制造
C1419其他烘焙食品制造
C142糖果、巧克力 C1421糖果、巧克力制造
及蜜饯制造 C1422 蜜饯制作
C143方便食品制造 C1431米、面制品制造
C1432速冻食品制造
C1439方便面及其他方便
食品制造
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
（二）产业趋势评判与产业选择



过去：历史梯度推进法
现在：优质产业排序法
未来：新兴产业推演法
产业价值分析
 “行业第一”法则 【案例】雀巢蒸馏咖啡系统
 行业发展周期规律（如：房地产衰退周期）
CHAPTER TWO
二、
产
业
竞
争
态
势
分
析
第二章 企业战略环境分析
潜在的
加入者
新加入者的威胁
行业内竞争者
供应者
供应者的讨
价还价能力
购买者的讨
价还价能力
现有企业间的抗衡
代用品或服务的威胁
代用品
波特的“五力”模型
购买者
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
1. 潜在加入者威胁（障碍高低？）
 规模经济
 经营特色
 资源供应
 学习曲线
 政府政策
 预计的报复
 产品差异及品牌优势
 长期合同
 专利
 其他成本因素
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第二章 企业战略环境分析
2. 替代品威胁（替代品特点？）
 替代品盈利能力（签字笔替代钢笔）
 替代品经营战略（扩张/稳定）
 用户转换成本（收集替代品信息、替代品检
验、使用的学习费用、使用失败的风险、配
套设施的投资、替代品重新设计成本、使用
后劳动者地位变化）
 用户使用替代品欲望
 与现有产品性价比
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第二章 企业战略环境分析
替代途径
 以早期转换者为目标，提高相对性价比，降低转
替
代
与
反
替
代
换成本
 前向和后向整合拉动需求，促进互补品改进、宣
传替代品功能
 以相对性价比和克服进入壁垒来定价
反替代途径
 降低价格，改进产品
 改进互补品来改善相对性价比
 改进产品形象
 提高转换成本
 进入替代品产业
 寻找不受替代品影响的新用途
 重新划分势力范围
 行业集体反击
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
3. 供应商威胁（供应商特点？）








供应商
对手？
朋友？
供应商集中度
供应品可替代性
供应商前向一体化的可能性
供应品对本行业的重要性
本行业内企业后向一体化的可能性
本行业集中度
本行业对供应商的重要性
供应品的特色和转换成本
 视供应商为朋友：与供应商定长期合同、分担供
应商风险、与供应商沟通
 视供应商为对手：寻找供应商的替代商、向供应
商表明后向一体化的能力、选择一些较小的供应
商
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第二章 企业战略环境分析
4. 用户的威胁（用户特点？）
 用户的集中度
 用户的盈利能力
 用户后向一体化的可能性
 用户掌握的信息
 用户从本行业购买产品的标准化程度
 用户的转换成本
 本行业产品对用户产品质量的影响程度
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
5. 行业内竞争者的威胁（威胁因素？）
 本行业与其他行业关系，环境、社会关系的制约
 行业内企业规模、结构





竞争者的多少、力量对比、社会地位
市场增长率
固定费用和存储费用（牛奶）
业内企业采取的竞争策略（扩张/稳定）
退出障碍高低：
经营者心态
已发生学习费用
已发生无形资产投入
专业资产
合同
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第二章 企业战略环境分析
分析的重点与目的
 分析每个竞争力量的来源，弄清企业生存的
优势与劣势。
 在行业中找到一个位置，该位置上企业能较
好对这“五力”施加影响，使之有利于本企
业。
[小组案例] XX河砂交易场、旋切木片厂
旋切木片厂： 木片厂升级为胶合板厂
新投入250万固投＋500万流金＝750万
2000片/天×300天×5元/张＝ 300万/年
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
“五力模型”的发展
后“五力”模型（“六力模型”）
加：互补品与“六力”的相互作用
 战略集团
行业内企业以质量、价格分为战略集团，
竞争主要发生在战略集团内而非行业内
 行业寿命周期
行业以产量、时间分为幼年、成长、成熟、
衰退阶段
 行业竞争规则
【例】中国某律师事务所

CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
三、 竞争对手分析：竞争态势矩阵
(CPM, Competitive profile matrix)
竞
争
对
手
的
功
过
功（无狼的鹿、斐济，无对手也假设）：
 改善产业结构：增加产业需求、促进产业
升级
 协助市场开发；分担市场开发成本、降低
买方风险、加速技术标准化、美化产业形
象
我们的进步是因为对手的激励
过（野马与吸血蝙蝠，要有竞争战略）
领先半步（熊与…… ）
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第二章 企业战略环境分析
（一）竞争对手分析要素
竞争意识
谈生意的人：对手还是顾客？
未来
目标
能力
反应
模式
现行
战略
假设
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第二章 企业战略环境分析
未来目标：
未来重点
与我们目标对比
对待风险态度
能力：
对手的优劣势
与对手相比我
们的能力
反应模式：
 对手对当前地位满意程
度
 对手将做什么战略转变
 对手哪里容易受攻击
 什么易激起对手报复
现行战略：
现在如何竞争
这种战略是否
符合竞争规则
假设：
未来易发生
变化吗？
对手对行业
及其相应战略
的假设环境会
变吗？
【竞争博弈案例】 典当字画赝品
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第二章 企业战略环境分析
《财富》获取对手情报的13招













收购对手垃圾
购买对手产品加以分析
匿名参观对手工厂
空中拍照
交通站记录对手运货情况
分析对手招工合同、对手广告
向顾客、经销商了解对手销售情况
派人参观对手经营或参观对手主要客户经营
冒充顾客了解对手
假招工接触对手员工
派技术人员参加行业会议，向对手技术人员了解
收买对手内部没有善待的人或与领导有矛盾的人
用新MBA诊断
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
（二）竞争态势矩阵(CPM,
Competitive profile matrix)
步
骤
 确定关键竞争因素（5~15个）
 各要素确定权重，权重表示在行业中该要素对
企业成功经营的相对重要性。
0.0~ 1.0表示最不重要~最重要
 对竞争者评分：
“1”最弱；“2”较弱；“3”较强；“4”最
强
 评分与权重相乘得加权评分，说明各企业竞争
力
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第二章 企业战略环境分析
CPM 评价矩阵
行业关键
竞争要素
权
重
市场份额
本企业
竞争者1
竞争者2
评价
值
加权
评价值
0.20
3
0.6
2
0.4
2
0.4
价格竞争
0.20
1
0.2
4
0.8
1
0.2
财务地位
0.40
2
0.8
1
0.4
4
1.6
产品质量
0.10
4
0.4
3
0.3
3
0.3
用户信誉
0.10
3
0.3
3
0.3
3
0.3
综合加权
评价值
1
2.3
评价 加权 评价 加权
值 评价值 值 评价值
2.2
2.8
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第二章 企业战略环境分析
【小组案例】
每组找出一个行业中的最优企业
 各组在中国上市公司中定一个行业
 各组找出该行业中最值得投资的企业
医药行业 石油行业
纯碱行业 汽车行业
工程机械 证券业
军工产业
水运行业
航运业
电力行业 农业板块 煤炭行业
房地产
钢铁行业
有色金属
银行业
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第二章 企业战略环境分析
第三节 外部因素综合评价
一、外部因素评价矩阵
（EFE, External factor evaluation matrix ）
用一矩阵评价各个关键因素，以说明企业在利用
外部机会与威胁的现状如何。
步 骤
1．列出外部因素10~20个 ，包括机会与威胁，先列机
会后列威胁，尽量具体。
2．赋予各因素权重0.01~1（不重要~重要），权重表示
对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性，
权重和等于1。
3．赋予企业反应评分。1~4分：“1”反应很差；“2”
反应为平均水平；“3”反应超平均水平；“4”反应
很好。
4．权重分别乘以评分，得每个因素加权分数。
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第二章 企业战略环境分析
一家食品公司的EFE
关键因素
机会
1．欧洲的统一
2．消费者在选购商品时更加重视健康因素
3．亚洲自由市场经济的上升
4．对汤料的需求每年增长10％
5．北美自由贸易协定
威胁
1．对食品的需求每年仅增长1％
2．ConAgra’s Banquet电视食品以27.4％的
市场份额领先
3．不稳定的亚洲经济
4．罐头盒不能被生物降解
5．美元的贬值
权重 反应分数 加权分数
.10
.15
.10
.15
.05
4
4
2
3
0
.40
.60
.20
.45
0
.10
3
.30
.05
.10
.05
.15
0
4
0
4
0
.40
0
.60
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
二、外部环境分析推导定位
定位：站在外部而非内部找到独特点
（一）宏观环境分析推导定位
宏观分析两层次（结构、周期及）
PEST结构:
中国的世界品牌极可能来源于：中药、茶叶、白
酒、黄酒、陶瓷、丝绸、美食、陈醋……
广西的超级品牌极可能来源于：？……
周期： 中国梯度演进产业
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第二章 企业战略环境分析
（二）产业环境分析推导定位
产业分析三层次（趋势、五力、对手）
如：以最强大的竞争对手为对立面推导定位




江中健胃消食片
界定竞争者：吗丁啉
分析且界定竞争者的优势与弱点：针对胃动力帮助
胃健康、胃药治消化不良/重度西药
自己定位：轻度用药、中药、助消化/吗丁啉西药有
副作用（不好反击）
取舍及其匹配：停“芮洁”品牌
创“助消化不良“品类
CHAPTER TWO
第二章 企业战略环境分析
谢谢大家与我们一起在
企业战略管理
课中度过的充满激情与理性的时光!