Transcript 市场营销学（成人专科）

市场营销学
任课教师：王
凯
联系方式：2132548
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案例：王老吉
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第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进
第一节 市场营销学及其发展
一、相关概念
（一）市场：市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望
1、概念：市场是指具有特定需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来
满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体
2、种类： （1）消费者市场；（2）组织市场：生产者、中间商和政府
市场是市场营销学存在的前提，没有市场就不可能存在市场营销
（二）市场营销 （学术权威定义）
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获
得其所需所欲之物的一种社会过程。
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二、市场营销学的性质和研究对象
（一）性质
市场营销学时一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的
应用科学。（交叉应用学科）
（二）研究对象和内容
1、研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规
律及市场营销策略。
2、研究内容
（1）市场结构与行为
（2）选择企业的市场机会
（3）企业的营销战略
（4）企业营销的规划和执行
（5）企业营销控制
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第二节 市场观念及其演进
一、市场观念及其发展
（一）市场观念：是指企业营销的指导思想或营销管理哲学，是企业在营
销过程中所所遵循的一种观念和一种导向。
新旧市场观念区别
（二）发展：
生产观念
产品观念
销售观念
市场营销观念
社会营销观念
1、营销活动出发点
2、营销活动方式
3、营销活动着眼点
旧
市
场
观
念
以产品为出发点
运用各种推销方式
推销制成的产品
新
市
场
观
念
以消费者需求为
出发点
从消费者需求出发，
利用整体市场营销
组合策略，占领目
标市场
偏向于计较每
一项或短期交
易的盈亏或利
润的大小
除了考虑现实消费
者需求外，还考虑
潜在消费者需求，
在满足消费者需求
符合社会长远利益
的同时，求得企业
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长期发展
企业战略与企业市场营销的关系
1、企业市场营销是企业战略的一个组成部分；
2、企业市场营销需要服从、服务企业整体战略
第二章 企业战略规划及营销管理过程
第一节 企业战略的含义与特点
一、企业战略含义
企业战略是指企业以未来为指导，将其主要目标、方针、策略和行动信号
构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
二、企业战略特点
（一）长远性；（二）全局性；（三）指导性；（四）抗争性
（五）客观性；（六）可调整性；（七）广泛性
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第二节 企业战略规划过程
一、规定企业任务
（一）企业任务组成
1、企业观念（企业理念）：企业经营的价值观、信念和行为。
2、企业宗旨：企业的类型以及企业现在和将来的活动方向和范围。
例：百度公司
百度的使命：让人们更便捷地获取信息，找到所求
百度的核心价值观：简单可以依靠
请判断这两句话，哪句是百度的企业宗旨？哪句是百度的企业观念？
（二）企业任务的确定方法：5问法
1、本企业是干什么的？
2、谁是本企业的现实顾客？
3、顾客需要的是什么？
4、顾客期望得到什么？
5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？
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二 、确定企业目标
（一）企业目标
1、企业目标的概念：
企业目标是企业战略的核心，是企业在分析内外诸方面因素基础上做出较长
时期的生产经营活动的预期结果。
2、制定企业目标的基本要求（一个切实可行的企业目标应具备的要点）
（1）企业目标是一个整体概念；
（2）目标层次要清楚；
（3）各目标要求的准确度和数量性不同；
（4）企业目标应该有充分客观依据；
（5）企业目标要保持相对稳定；
（6）各目标间要协调一致；
（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益
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三、鉴别和评价战略方案
（一）企业战略方案的种类
企
业
战
略
方
案
主
要
种
类
稳定发展战略方案
密集性增长战略
发展战略方案
一体化增长战略
紧缩战略方案
多角化增长战略
抽资战略方案
产品投资组合战略方案
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1、稳定发展战略方案
（1）主要内容：企业继续追求自身过去和现在的目标
（2）适用对象：处于发展中的企业；经营业绩良好，环境变化不大的企业
2、发展战略方案
（1）主要内容:
企业不断扩大生产规模、开发新产品和新市场或开发老产品性用途
（2）主要种类
a.密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发；
b.一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；
c. 多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化；
（3）适用对象：具备较充裕资金的企业
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3、紧缩性战略
（1）主要内容：
通过减少生产规模，产品种类，业务范围等多方面的企业经营内容
度过企业困难时期。
（2）适用对象：有经营困难的企业
4、抽资战略
（1）主要内容：减少某一产品线、产品、牌号或经营单位的投资，
把资金投入到另外的新的或发展中的领域。
（2）适用对象：存在经营不良的产品的企业
稳定发展战略、发展战略、紧缩性战
略和抽资战略可单独采用或组合采用
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第三节 市场营销管理过程
分析企业市场机会
研究和选择目标市场
制定战略性市场营销规划
规划与执行市场营销策略
实施市场营销控制
图2.3.1 市场营销管理过程
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一、分析市场机会
（一）市场机会含义
市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
（二）分析市场机会的主要内容
1、分析市场结构、认识消费者行为和研究营销环境
2、分析企业自身的竞争地位，优势与弱点
案
例
改善睡眠、肠道功能保健品的市场机会分析
二、研究和选择目标市场——市场细分
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三、制定战略性市场营销规划
（一）主要内容
1、制定战略性市场营销规划
主要方法
（1）利用swot分析企业营销环境
（2）制作本企业实力-弱点对照表
（3）识别和估计企业和现实市场竞争地位的“正”和“负”两方面
2、将战略性市场营销规划报最高决策层批准
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SWOT分析
一、简介
（一）SWOT含义
SWOT是一种分析方法，用以分析企业在竞争时的优势和劣势。
（二）常用方法
1、SWOT分析表——应用案例
2、SWOT矩阵
二、应用：个人职业规划SWOT分析
1、评估自己的
长处和短处
2、找出职
业机会和
威胁
3、列出5
年内的
职业目标
4、列出5年
内的职业
行动计划
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沃尔玛SWOT分析
沃尔玛SWOT分析表
企
业
内
部
企业内部能力
Strength
1、著名的零售业品牌、物廉价美、一站式购物
2、核心竞争力是先进信息技术支持的物流系统
3、焦点战略是人力资源的开发和管理
企业薄弱点
Weaknesses
1、业务庞大，对某些领域控制力不够
2、全球化业务开发的国家数量不够
企业外部机会
企 Opportunities
业
外
部 企业外部威胁
1、与其他国际零售上合作，专注与欧洲或大中华区等特
定市场
2、通过在商场内或购物中心内建立商店开发市场机会
3、坚持现有的大型超市
1、成为所有零售也竞争对手赶超的目标；
2、全球化战略可能使其在业务国家遭遇政治上的问题
3、产品价低导致价格竞争，并可能造成恶性价格竞争
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1、评估自己的
长处和短处
2、找出职
业机会和
威胁
3、列出5
年内的
职业目标
4、列出5年
内的职业
行动计划
（1）做SWOT表格
列出自己喜欢做的事情和长处以及不喜欢做的事情和短处
列出出自己具备的很重要的强项和对你职业选择产生影响的弱势
（2）两种选择
a. 努力提高技能去迎合想要的职业
b. 放弃那些对你不擅长的技能有要求的职业
1、评估自己的
长处和短处
2、找出职
业机会和
威胁
3、列出5
年内的
职业目标
4、列出5年
内的职业
行动计划
列出自己感兴趣的一两个行业，然后认真评估这些行业所面临的机会和威
胁
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2、找出职
1、评估自己的
业机会和
长处和短处
威胁
3、列出5
年内的
职业目标
4、列出5年
内的职业
行动计划
列出3-5个最想实现的目标
例如：希望从事哪一方面的工作
年薪是多少
请每个人做一份个人
职业规划SWOT分析
何种职位……
1、评估自己的
长处和短处
2、找出职
业机会和
威胁
3、列出5
年内的
职业目标
4、列出5年
内的职业
行动计划
列出达成以上目标的具体行动方案
例如：如何做
需要哪些资源和帮助
何时完成
如何评估行动的效果
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四、规划与执行市场营销策略——市场营销组合
（一）市场营销组合概念
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞
争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的
目标与任务。
（二）主要的营销组合
1、4P营销组合
product
4p营销组合
price
place
promotion
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2、4C市场营销组合
4C市场营销组合
customer
cost
convenience
communication
五、实施市场营销控制
（一）含义：对市场营销规划和各项具体策略的执行过程的监测与管理
（二）内容
1、市场营销环境的变化与企业的适应状况；
2、企业目标市场规模特点及其与总任务的一致性；
3、企业在市场竞争地位的改善或恶化；
4、企业对市场机会的利用
5、其他
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第四节 市场营销计划
内
容
概
要
当
前
营
销
状
况
风
险
与
机
会
目
标
营
销
战
略
行
动
方
案
营
销
预
算
营
销
控
制
市场营销计划内容
一、市场营销计划书内容
（一）内容概要：对主要营销目标和措施的简短摘要
（二）当前营销状况：
1、市场状况；2、产品状况；3、竞争状况；4、分销状况
5、宏观环境状况
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（三）风险与机会
1、某种产品面临的风险与机会；
2、企业的优势与劣势
（四）目标：1、财务目标；2、营销目标；
（五）营销战略
1、目标市场选择和市场定位战略
2、营销组合战略
3、营销费用战略
（六）行动方案
1、应该做什么？2、何时开始？何时完成？3、由谁来做？4、成本是多少？
（七）营销预算
（八）营销控制
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第三章 市场营销环境
第一节 企业与市场营销环境
一、市场营销环境含义
市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍因素。
二、市场营销环境分类
（一）宏观环境：政治、经济、社会文化、法律以及科技等
（二）微观环境：企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者等
三、企业与市场营销环境的关系
（一）市场营销环境动态地影响企业——动态性
（二）企业对市场营销环境的能动性和反作用——适应性
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第二节 市场营销环境的内容
市场营销环境
宏观环境
政
治
环
境
经
济
环
境
文
化
环
境
科
技
环
境
微观环境
法
律
环
境
企
业
内
部
环
境
消
费
者
和
购
买
者
营
销
相
关
企
业
竞
争
企
业
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一、市场营销宏观环境
（一）政治环境
1、含义：企业市场营销活动的外部政治形势和状况；
2、主要内容
（1）国内政治环境：党和政府的各项路线、方针、政策及其制订和调整。
（2）国际政治环境：包括政治权力和政治冲突。
政治环境对市场营销影响的案例
（二）经济环境
1、含义：企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
2、主要内容
（1）经济发展状况：一个国家或地区以及国际的经济发展水平和发展状
况
着重分析：a. 经济发展阶段；b.经济形势
金融危机中的贸易摩擦案例——输美油井管双反案
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（2）人口与收入
a. 人口数量与变化趋势——影响市场机会
b. 从不同角度划分人口的构成——购买习惯、购买行为等不同
c. 人口的密度和地理分布——确定目标市场和渠道分布的前提
d. 收入（实际购买力）——市场容量
（3）消费状况——分析营销所在地居民的消费结构与消费水平。
分析方法：恩格尔系数
a. 恩格尔系数= 食品支出额 / 总支出金额
b. 规律：恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，生活水平越高
（4）消费者储蓄和信贷
（5）与企业营销活动有关的其他行业状况
（6）物质环境（自然环境）
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（三）文化环境
1、教育状况——影响劳动者收入水平、对商品的鉴赏力、消费者心理等
2、宗教信仰——宗教的力量可能形成营销机会也可能形成营销威胁
3、审美观念——审美差异会产生不同的需求或需要不同的促销方式
4、语言——语言会影响消费者购买行为
5、亚文化群——各个不同的亚文化价值观、行为规范会形成不同的商品需求
宗教信仰
案例
审美
案例
注意：文化对人们行为的影响具有较长期的持续性，市场营销人员应该深入了解和
研究目标市场的文化环境并努力适应它，而不是试图改变一个社会的核心文化。
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（四）科技环境
科技环境对企业营销活动的影响
1、科技发展促进了经济结构的调整；
2、科技发展促使消费者购买行为的改变；
3、科技发展影响了企业营销组合的创新；
4、科技发展促进企业营销管理的现代化。
（五）法律环境
1、熟悉与市场营销活动相关的法律
例如：《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等
2、有关限制竞争的法律法规——《反垄断法》
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二、市场营销的微观环境
（一）企业内部环境
（二）生活资料消费者或生产资料购买者
（三）供应商和后续经销企业
（四）竞争企业
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第三节 企业对营销环境的分析与对策
营销环境变化
一、企业对环境威胁的对策
对抗策略（抗争策略）
营
销
环
境
机
会
营
销
环
境
威
胁
减轻策略（削弱策略）
转移策略（回避策略）
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二、企业对不同需求状况的策略
策略名称
适用的需求状态
企业营销任务
1、扭转性营销策略
否定需求或负需求 认清否定原因；调整营销策略
2、刺激性营销策略
无需求
搞清商品与服务与消费者的关系；通过促销
等方式激发消费者购买兴趣
3、开发性营销策略
新需求
确认消费者新需求及其规模；开发新产品或
新服务
4、恢复性营销策略
需求下降
进行新的产品定位；发掘产品内在价值
5、协调性营销策略
不规则需求
运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激
手段引导和改变消费者需求习惯和方式
6、保持性营销策略
充分需求
发现消费者偏好，保持产品质量稳定，严格
控制成本并且努力维持现有需求水平
7、降低性营销策略
过度需求
通过提价、减少促销（目的：协调需求）
8、地执行营销策略
有害需求
通过劝说、宣传等方式时消费者放弃队有害
的产品或服务的需求
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第四章 购买行为研究
第一节 消费者市场与购买行为模式
市场
一、消费者市场特点
（一）发展性
消
费
者
市
场
（二）多层次性
生
产
者
市
场
（三）多样性
（四）可诱导性
（五）分散性
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二、购买者“暗箱”理论
（一）消费者行为的基本内容——5W1H
1、What——什么
（1）消费者购买了什么产品或服务；
（2）消费者了解了什么产品的或服务的信息或者企业相关的信息
（3）作用：
a. 搞清市场占有率和不同牌号的销售情况
b. 搞清消费者偏好以及信息的抵达程度
2、Who——谁
（1）了解谁购买了企业的产品或服务——现实或潜在的消费者
（2）弄清购买行动中的“购买角色”
（3）作用：掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促
销策略。
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3、Where——哪里
（1）消费者在哪里购买产品或服务；
（2）消费者在哪里使用产品
（3）作用：企业生产更具针对性的产品
4、When——什么时候
（1）消费者在什么季节、什么时间甚至是什么时点发生了购买行为
（2）作用：有利于企业开发新产品、改进包装和增加服务项目
5、When——如何
（1）消费者如何购买产品
（2）消费者如何使用产品
（3）作用：a.针对不同商品的用途突出商品的差异
b.提供多品种的、适宜的产品
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6、Why——为什么（暗箱）
（1）了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素
（2）作用：企业能全面地了解消费者的需求
三、应对“营销暗箱”的对策——市场营销刺激
（一）原理——心里学家沃森的“刺激-反应”理论
（二）市场营销刺激：通过营销刺激将暗箱里的东西反映出来
外部刺激
营销
产品
价格
地点
促销
环境
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者暗箱
购买者特征
文化
社会
个人
心理
购买决策过程
确认问题
收集信息
评
估
购买决策
购买行为
购买者购买决策
产品选择
厂牌选择
卖主选择
购买时机
购买数量
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第二节 消费者市场购买行为分析
一、影响消费者行为的内在因素
（一）动机——购买动机
1、含义：因需求产生的紧张感和随之产生的念头或欲望就是购买动机。
刺激
需求
紧张感
购买动机
行为方向
购买目标
购买行动
需求满足
图4.2.1消费者需求与购买行为
2、动机对消费者行为的影响
（1）动机推动了消费者的购买行为；
（2）动机反映了消费者的需要——被刺激的需要
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新的需求
3、马斯洛需求层次理论
主要观点
自我实
现的需要
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
（1）肯定了人是有需要的；
（2）将人的需要分为5个层次，并将生理需
求放在最底层；
（3）不同时期各种需求对行为的支配力量不同
（4）需要层次越高，可塑性和变异性越大
（5）高层次需要的具体形式丰富
生理的需要
4、营销对策
针对不同需求层次设计不同的产品和服务，还对企业的促销方案的制定
和实施有重要作用。
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（二）感受
1、含义：感受是消费者通过感觉器官对外界刺激形成的心理上的反应。
2、感受对消费者行为的影响
消费者产生购买动机后是否会采取购买行为在很大程度上受感受影响。
3、营销对策——分析感受的特点
感受的特点
（1）感受的选择性
（2）感受的组织性
（3）感受受外在刺激的影响
（4）感受受个人因素的影响
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（三）态度
1、含义：
态度是指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。
2、态度对购买行为的影响——购买行为类型
3、营销对策——研究消费者态度的形成和内容
（1）消费者态度形成
（2）消费者态度的内容：a. 信念；b.情感；c.意向
（四）学习
1、含义：学习是指在由于经验而引起个人行为的改变。
2、构成：
学习通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响和相互作用而进行的
3、营销对策——研究学习的途径
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二、影响消费者行为的外在因素
（一）相关群体
影响消费者行
为的内在因素
1、概念
相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
2、分类——根据消费者是否身在其中
主要群体
参与群体
相
关
群
体
次要群体
向往性群体
非所属群体
回避性群体
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3、相关群体对消费者购买行为的影响——产品角度
（1）产品能见度越高，消费者受影响程度越大；
（2）产品越特殊，购买频率越低，购买者越容易受其他人影响；
（3）消费者对商品越缺乏认识，受相关群体作用影响越大。
（二）社会阶层
1、概念
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次
2、社会阶层对消费者购买行为的影响
同一社会阶层的生活习惯、消费水平、消费内容、兴趣行为等都相似
（三）家庭状况
1、家庭成员的购买角色；2、家庭生命周期
（四）文化状况
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三、购买决策过程——五阶段
确认需求
需求形成原因：1、商品不足；2、新的信息；3、需求扩大
影响因素：1、经验；2、现成资料；3、偏好寻求信息
寻求信息
4、寻求信息的迫切程度
方案评价
评价标准：1、产品属性；2、品牌信念；3、效用要求
购买决策
购买决策结果：1、决定购买；2、拒绝购买
购后评价
评价理论：1、预期满意理论；2、认识差距理论
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第三节 生产者市场购买行为分析
生产者市场：生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务
一、生产者市场的特点
1、购买者数量少；2、交易量大；3、区域相对集中；
4、需求受消费者市场影响；5、需求缺乏弹性；
6、需求受社会影响较大7、专业性采购；
8、需要专门服务；9、直接采购；10、品质与时间要求严
11、多数人影响购买决定
二、生产者购买决策过程——八阶段
确认需求
决定需求项目的特点和数量
评价报价和确定供应企业
安排订货程序
详细说明需求项目的特点和数量
接受和分析供应企业的报价
寻找和判断潜在供应来源
执行情况的反馈和评价
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第五章 市场营销调研与需求预测
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征
（一）含义
市场信息是指对市场上各种经济关系、各种经济状况、经济活动变化情况
以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。
（二）特征
1、时效性——尽可能快地掌握第一手信息
2、分散性和大量性——（1）企业要会筛选对自己有用的信息
（2）综合利用多种信息
3、可存储性——结合多种信息储存方式进行信息储存
4、系统性——信息系统包括（1）收集信息：连续、大量、多途径
（2）加工信息：整理信息、分析信息
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二、市场营销信息系统
营销信息系统
开发信息
营销环境
营销经理
评估信息需要
内部报告
营销情报
目标市场
分析
营销渠道
计划
竞争者
执行
分配信息
营销决策
支持系统
营销调研
公众
控制
宏观环境
营销决策和沟通
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（一）营销信息系统概念
营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、
分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的综合系统。
（二）营销信息系统的组成——4个子系统
1、内部报告系统
以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统
2、市场营销情报系统
企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序
3、市场营销调研系统
对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作系统设计、收集、分析、
报告的活动。
4、市场营销决策支持分析系统
一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出营销决
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策有支持作用的研究结果。
第二节 市场营销调研过程与方法
一、市场营销调研概念
市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整
理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告、以便帮助管
理者了解营销环境、发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活
动。
二、市场营销调研类型
（一）探索性调研：
（二）描述性调研：
（三）因果分析调研：
习题：判断下列市场调研活动各属于哪种调研类型
1、请到“大宝”化妆品专柜购买产品的女士谈购买大宝牌化妆品的理由
探索性调研
2、请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征 描述性调研
3、请营销专家对本公司某产品的促销方案作一个评价
因果调研
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三、市场调查的程序
确定问题和
研究目标
制定调查方案
收集信息
分析信息
撰写调查报告
提出调研结论
（一）确定问题和研究目标
主要步骤：
1、确定调研问题
2、确定调研类型
3、选择调研方法、内容
（二）制定调查方案
调查方案的内容：
1、资料来源：（1）第一手资料；（2）第二手资料
2、调研方法；3、调研工具；4、抽样计划；5、接触方法
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（三）收集信息
一般步骤： 先收集第二手资料，再收集第一手资料。
（四）分析资料
1、资料整理；2、检查误差
（五）撰写调查报告、提出调研结论
四、市场营销调研的组织方式
（一）市场营销调查范围的确定
1、全面调查
2、非全面调查
（1） 抽样调查—如何设计抽样调查，包括抽样对象、样本大小、抽样方法
（2）重点调查——取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能推断总体
（3）典型调查——先对调查对象进行初步分析后，再有意识地选择少数有代
表性的典型单位深入调查
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（二）搜集资料的方法
1、文案调查法（文献调查法）
（1）文献的分类：文字文献、数字文献、声音文献和图像文献。
（2）调查途径：免费的途径，付费的途径
实例演示：沃尔玛市场占有率
2、观察法：调查人员通过摄像等手段现场观察有关对象和事物。
3、询问法: 以调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情、收集资料的方法
4、访问法：有针对性的选择一部分调研对象，用一定时间，由有经验的访问
人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体的方法。
5、实验法：通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据
资料，进而了解市场的方法。
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五、调研工具与技术
（一）调查表
实例：隐形眼镜在大学生中的市场前景调查书
1、 概念：调查表是指以书面问答形式了解调查对象的反应和看法来获取资
料和信息的一种调查方式。
2、格式
（1）问卷说明；（2）调查问题；（3）被调查者情况；（4）调查者情况
3、调查问卷问题
调查问卷提问方式
（1）提问方式
封闭式提问
二
项
选
择
法
多
项
选
择
法
等
距
量
表
法
开放式提问
顺
位
法
比
较
法
自
词
文
由
句
章
回
联
完
答
想
成
法
法
法
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画
图
完
成
法
（2）问题设置技巧
a. 问句表达要简洁易懂；
b. 问句要保持客观性；
c. 问句要有亲切感，并考虑答卷人的自尊
d. 问题安排应先易后难；
e. 问句要有时间性
（二）仪器——用于营销调研的特定仪器
例如：收视器、眼相机等
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第六章 竞争者分析与竞争策略
第一节 分析竞争者
一、竞争者概念（狭义）
竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产
品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
二、分析竞争者
（一）辨认竞争者
1、从行业角度辨认
（1）行业：提供同一类产品或服务的企业，或者提供可互相替代产品的
企业，构成一个行业。
（2）处于同一行业的企业互为竞争者
2、从市场角度辨认
满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业互为竞争者
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（二）判断竞争者战略和目标
1、判断竞争者市场目标——了解每个竞争者的目标重点
2、判断竞争者战略——竞争战略相似，市场竞争程度越高
（三）评估竞争者实力——分析竞争者的优势和劣势（SWOT分析法）
主要评估内容
1、产品；2、销售渠道；3、市场营销；4、生产与经营
5、研究与开发能力；6、资金实力；7、组织；8、管理能力
（四）估计竞争者的反应模式
竞争者市场反应类型
1、迟钝型竞争者；
2、选择型竞争者；
3、强烈反映型竞争者；4、不规律竞争者
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第二节，第三节 企业竞争战略与策略
补充知识
战略与策略的区别与联系
一、联系：
1、策略从属于战略；
2、战略需要策略支持；
3、战略指导策略
二、区别
1、战略需要减法，策略需要加法
2、战略是长远而简单的，策略是短促而复杂的
一、企业竞争战略
（一）价格竞争——成本优势竞争战略
（二）非价格竞争
1、高质量竞争——以质取胜
2、差异优势竞争战略——以新奇取胜
3、集中优势竞争战略——以优势取胜
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二、企业竞争策略
（一）竞争定位
1、市场领先者：行业中同类产品市场占有率最高的企业
2、市场挑战者：行业中同类产品市场占有率居于第二、三位，甚至更低的企业，但企
业不安于现状，向领先者发起挑战，争取取而代之
3、市场跟随者：行业中同类产品市场占有率居第二、三位，甚至更低的企业，参与市
场竞争但是不扰乱市场局面，力争在“共处”中获得尽可能多的利益。
4、市场补缺者：是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地
位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与
发展空间的企业。
（二）不同竞争地位企业的竞争策略
1、市场领先者竞争策略
（1）扩大需求总量策略
a.不断发现新的购买和使用者——强生公司开发新产品案例
b. 不断开辟产品的新用途——杜邦公司不断开发尼龙产品新用途案例
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c.设法增加产品的使用量——法国麦克林轮胎公司评定法国餐馆等级案例
（2）保护市场占有率策略
a.阵地防御；b. 侧翼防御；c. 先发防御
d.反攻防御；e.运动防御；f.收缩防御
（3）提高市场占有率策略
二、市场挑战者策略
挑战者市场竞争策略实施步骤
（一）确定策略目标和挑战对象
1、挑战对象：
（1）市场领先者—关键：发现领先者的弱点和失误
案例：云南白药智斗强生“邦迪”
（2）市场挑战者或追随者—关键：选择经营不善发生亏损者作为攻击对
象
（3）地区性小企业—关键：同上，（注意与市场挑战者的区分）
2、确定策略目标：根据进攻对象确定策略目标
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云南白药智斗强生“邦迪”
1、云南白药创可贴产生背景
1、邦迪产生的背景
在邦迪进入中国市场前，中国的小创伤
护理市场一直是被云南白药散剂占据着。
20世纪初，美国强生公司员工埃尔.迪克森
发明了创可贴，命名为Band-Aid（邦迪）
2、云南白药挑战邦迪——差异定位
2、邦迪在中国
邦迪符合了中国人处理小创伤的习惯
云南白药发现邦迪只不过是一条应急小
胶布，主要功能在于止血，没有对伤口
邦迪进入中国市场后，一举占据了中国小
消炎的作用。于是将自己的创可贴定位
创伤护理市场，2001年，累计销售额超过
为：“胶布+白药”。从而形成与“邦
1000亿片
迪”的差异定位。
结局：云南白药创可贴的2007年销售额从2001年的
1000万上升到2亿元。邦迪不得不把中国每年5亿元的小
创伤护理品市场上近一半市场份额拱手让给云南白药
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（二）选择进攻策略
1、正面进攻：全力攻击对手的主要市场
2、侧翼进攻：集中优势攻击对手的弱点
3、围堵进攻：全方位、大规模的进攻策略
4、迂回进攻：完全避开对手的现有阵地而迂回进攻
5、游击进攻：以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱对方力量
三、市场跟随者策略
（一）紧密跟随：企业组织、产品生产营销等各方面均模仿市场领先者
（二）距离跟随：在市场主要方面仿效市场领先者，但与其保持若干差异
（三）选择跟随：选择一部分跟随，要形成自己独特的差异
四、市场补缺者策略——专业化的生活和经营
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汽车市场细分案例
http://v.youku.com/v_show/id_XMjA0NTgwNDA4.html
家具市场细分案例
http://v.youku.com/v_show/id_XMTk2MTc1NzE2.html
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第七章 目标市场营销
第一节 市场细分的含义和基本原理
一、市场细分含义
（一）相关概念
1、同质市场：某产品或服务的消费者的需求、欲望、购买行为以及对企
业营销策略的反应相同或相似。
2、异质市场：某产品或服务的消费者的需求、欲望、购买行为以及对企
业的营销策略的反应差异明显且不易改变。
（二）市场细分
市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场
划分为不同的子市场的过程。
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二、市场细分的依据与作用
（一）依据
1、市场产品供应的多元性
2、构成总体市场的消费者的多样性
（二）作用
1、有利于企业发现和比较市场机会；
2、有利于企业有效地分配人力、财力、物力；
3、有利于企业自身的应变和调整
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第二节 市场细分的标准与方法
一、消费者市场细分的标准与方法
（一）消费者市场细分的标准
1、地理环境：消费者所处的地理位置和自然环境，具体包括：国家、地区
城市、规模、气候及人口密度等。
2、人口和社会经济状况
具体包括：消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、
宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段等。
3、心理因素：消费者的心理特征，包括生活方式、个性、购买动机、价值
取向等。
4、购买行为：消费者购买行为的特征，包括消费者进入市场的程度、购买
或使用的时机、购买着眼点、购买频率、购买数量、偏爱程度及敏感因素
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等
注重市场细分的麦当劳
一、按地理要素细分市场——进入中国市场，推出鸡肉产品
二、按人口因素细分市场——根据年龄，细分产品市场
在中国，麦当劳设立麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12
岁儿童，定期举行活动。让孩子们在活动中更喜欢麦当
劳，从而培养孩子们的麦当劳忠诚度。
三、按心理因素细分市场——方便型市场和休闲型市场
麦当劳24小时营业
优美就餐环境
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二、生产者市场细分标准和方法
（一）细分标准——除了根据消费者市场细分标准之外，还依据的标准：
1、用户要求：用户对商品规格、型号、品质、功能、价格等方面的要求
2、用户规模：区分大用户、中用户和小用户
3、用户地点：选择用户较为集中地地区作为目标市场
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