Transcript 2、咸宁桂花酒营销策划案策划书

咸宁桂花酒营销策划案
05市场营销2班策划：
石克，张旗，赵岩，蒋旭辉，金德智，
梁华，阙荣华，张敏，萧菁，禇丹
策划框架
桂花特性功用
 SWOT分析
 市场细分
 选择目标市场
 产品定位
 4P营销组合：产品，定价，渠道，促销

何谓桂花
何谓桂花
 历史：



最早记载始于春秋战国时期。《山海经·南山经》提到：
“招摇之山多桂”
典故：“嫦娥奔月”、“吴刚伐桂”，“蟾宫折桂 ”。
诗句：白居易的“山寺月中寻桂子”，李商隐的“昨夜西池
凉露满，桂花吹断月中香”
 特性：
1，桂花又名木犀、丹桂、岩桂，气味辛温，香气极浓，共
有金桂、银桂、 丹桂和四季桂四种品种。
2，原产我国西南和中部，现广泛栽种于长江流域及以南地
区，是我国特产的观赏花木和芳香树。
何谓桂花
 功效：
 入药有化痰、止咳、生津、止牙痛等功效
 使用方向：
浓烈的芬芳，制作香料
 腌制糖桂花，为食品、糕点提供原料
 制成桂花茶、桂花糖果、桂花糕点、桂花酒等

桂花之乡的由来
历史久：咸宁栽培桂花的历史悠久，至今最少有
600余年。
 名气高：湖北咸宁地区成片种植甚多，全市22个乡
镇均有桂花分布，中心产区在南部的桂花镇。桂花
质量居全国第一，产量居全国第二。
 面积大：咸宁市桂花镇，以盛产桂花著称。近三、
四百年来，生长有金桂、银桂和丹桂等几种桂花，
目前全市有桂花树150余万株，折合面积约3.5万亩，
其中产花树50余万株，1997年产鲜花92.3吨。

寻找致富之路
 进行产品加工，增加产品价值
 制成香料：桂花香料，桂花浸膏、桂花精油
 制成饮品：桂花茶、桂花蜜
 制成食品：桂花糖、桂花糕、桂花酒
定位
 欲做品牌：
桂花酒
SWOT分析
S：优势
 桂花产量大，品质优，原料足
 口感醇正，香气宜人
 历史悠久，文化底蕴深厚，有“桂花之乡”
美誉
 有独家酿制密方
SWOT分析
W：劣势
 销售渠道单一，目前只是在大型的连锁超市
内以特产商品和花车展卖的形式投放市场；
 消费者对桂花的认知度不高；
 营销推广力度不强；
 产品核心竞争力不强，概念不明；
 生产工序落后；
SWOT分析
O：机会
 人们对酒类产品的消费水平和档次逐年提高；
 桂花产地旅游带来机遇；
 人们的健康消费意识增强；
 国家重视农业；
 保键芳香型纯天然酒市场空缺大；
SWOT分析
 T：威胁
 同类的果酒、葡萄酒等女性主要饮用酒品种
在市场中占据很大份额
 桂花的原料成本不断提高
 劲酒等保健酒实力强大
 啤酒，黄酒等低度酒占有大众化市场
SWOT矩阵
O机会
S
优
势
利用咸宁地区的自然风光来加
强对产品的宣传，主打文化牌，
做足绿色健康饮品，细分女性
消费者
W
劣
势
利用密制优势，引进生产线，
提高产品质量；加大桂花文化
宣传，大打文化牌，提高桂花
知名度
T威胁
长期和花农签订收购合同，降
低生产成本；利用桂花天然优
势，开发高档女性酒，树民族
品牌
设立产品专营品牌店，渠道扁
平化，减少渠道费用：专作女
性市场，做出档次
目标市场
 女性饮用酒市场
细分：送礼市场
保键品市场
产品策略
产品概念：
高贵，典雅，浪漫； 香醇可口，抗疲养颜
 产品设计：
包装：
 富含中国元素：桂花树纹，山水画纹，体现历史文
化质感；
 以金黄色等亮色调为主，体现高贵，典雅，浪漫；
 圆月，嫦娥，桂花纹，以体现团圆，古典等；
 注明：来自中国桂花之花的特制一品酒；

产品策略
 产品线：
以桂花酒为主打品牌，桂花茶、桂花糖、
桂花糕等为附属产品
 品牌化：
主打文化牌，宣染桂花的历史文化感；
添加现代典雅浪漫元素；
来自中国桂花之乡的密制一品酒。
产品定位（一）




目标群体：单身女性，以及追求新奇的女孩，
乐于尝试新事物。
群体特征：追求浪漫，自由，喜欢追求新鲜
事物
产品定位：浪漫，口感醇厚的酒饮料，可以
作为葡萄酒的替代产品。
广告LOGO：桂花的香醇，给不一样的你。
产品定位（二）
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
目标群体：中年女性。
群体特征：注重于生活质量，喜欢美容美肤，
较为经常光顾美容场所。
产品定位：养颜美容，改善生活质量。
广告LOGO：来自桂花之乡的养颜酒，精心
呵护你的美丽容颜。
产品定位（三）




目标群体：老年女性
群体特征：体弱多病，较为关注于自身身体
健康，对于新事物持怀疑态度，注重功效。
产品定位：开胃醒神、健脾补虚，改善睡眠
广告LOGO：喝“嫦娥”桂花酒，做健康女
人
产品定位（四）
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

目标群体：商务场合中的女性
群体特征：生活忙碌无规律，交际较多，身
体大都处于亚健康的状态。
产品定位：女性商务用酒。
广告LOGO：“倾心”桂花酒，倾心呵护优
秀的你。
定价策略
 高价位进入策略，显其尊贵典雅品质
 依附定价策略，其价格低于正品红酒或葡萄
酒，以取得价格优势
渠道策略
 渠道扁平化：
厂家——品牌专卖店——终端
 在有潜力的城市设品牌专卖店，直接对下属
终端供货，然后向周边辐射
 招收加盟店，直接向市级市场供货
渠道策略
 终端分类：
 零售终端：大型商超，专卖店
 餐饮终端：酒店，酒楼，饭店，宾馆，大排档
 夜场终端：酒吧，KTV，夜总会
渠道策略
 品牌专卖店定期考核
 加盟店收取保证金，定期拜访，加强管理
 省级市场安排长期业务员，做好终端管理：
及时补货，供货
加强终端宣传建设
做好客情
了解对对手状况
促销策略
 广告：
报刊：女性杂志，如时尚芭沙，瑞丽等服装、
美食、美容等时尚杂志；
行业期刊，如《糖酒快讯》。
户外广告：大型广告牌
电视广告：省级以上电视台
促销策略
 事件营销：
一、中国第一届桂花节：
赏桂花，品桂花酒，论天下文章
目的：打文化牌，做品牌；
公关，提高知名度；
订货会，促进产品订货。
促销策略
 事件营销：
二、糖酒会
产品、宣传画册、杂志广告、手提袋、名片
箱、灯光设备、展柜展架、酒具托盘、旗袍
绸布、音响电脑、电视音乐片、指示牌、专
业礼仪人员、专业洽谈人等
促销策略
 事件营销：
三、在武汉各大商场开展咸宁“桂花芳香四溢江城”
的促销活动。
（1）桂花美丽、清醇、可人的画面展播。着重渲染
桂花酒是女性专用酒这一独特的亮点，刻画其度数
低、口感好、气味香醇、抗疲美容等特色。
（2）免费品尝。现场的免费品尝，体验营销。
（3）现场奖品，赠品和优惠。如桂花编制的花环以
及桂花糕、桂花茶等其他桂花产品。
欢迎各位到咸宁桂花镇一聚：
赏桂花，品桂花酒，论天下文章