Pazarlama Planı Esaslari
Download
Report
Transcript Pazarlama Planı Esaslari
“PAZARLAMA PLANI”
ESASLARI
Prof. Dr. İsmail Üstel
PLANIN “ÇEVRE”LERİ
Dış Çevre Faktörleri
“Müşteri”ler
“Rakip”ler
Tedarikçiler
Kredi Kuruluşları
Devlet
Diğer (ör. STK’lar)
Dış Çevre Değişkenleri
(“PESTLE”)
Politik koşullar ve eğilimler
Mevzuat çerçevesi açılımları
Ekonomik durum (makro ve mikro)
Sosyal - psikolojik - kültürel ortam
Bilimsel - teknolojik unsurlar
Çevresel ögeler
İç Çevre Unsurları
Lider-yöneticilik
Kurumsal yönetim
Örgütlenme yaklaşımı
Karar süreçleri
İş süreçleri
İlişki süreçleri
Kültür iklimi
PLANIN “EKSEN”LERİ
“Ürün” Ekseni
Talep - ürün örtüştürülmesi
(“Çekme” - “İtme” etkisi)
‘Pazar kesitleme - ürün konumlama’
uyumlandırılması
Rakip ürünlerden farklılaştırma
(inovasyon = yenilikçilik)
Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü
sağlanması
“Fiyat” Ekseni
Fiyatlandırma gerekçesi
(pazar payı - kârlılık - imaj)
Fiyat - talep / fiyat - gelir etkileşmesi
(talebin fiyat / gelir esnekliği)
Fiyat - rekabet ilişkileri
Fiyat - maliyet ilişkisi
İndirim şartları
Ödeme koşulları
“Dağıtım” Ekseni
Toptancılar
Acentalar
Perakendeciler
Doğrudan satış
e-ticaret
“Tutundurma” Ekseni
Promosyon karması
(satış arttırıcı çabalar)
“ÜRÜN YAŞAM SEYRİ”
KAVRAMINI UNUTMAYINIZ !..
“Ürün Yaşam Seyri” Evreleri
1) Pazara Sunuş
2) Büyüme - Gelişme
3) Olgunlaşma - Doygunluk
4) Gerileme
“Ürün Yaşam Seyri” Grafiği
Pazara
Büyüme
Olgunlaşma
sunuş
Gelişme
Doygunluk
Satışlar
Zaman
Gerileme
Evrelerin Özellikleri
“Pazara Sunuş” aşamasında,
odaklanmış ve yoğun pazarlama
etkinlikleri ile farkındalık sağlanmaya
çalışılır.
Grafiğin “Büyüme-Gelişme” evresi,
rekabet’in devreye girdiği dönemdir.
“Olgunlaşma-Doygunluk” fazı,
büyümenin yavaşlaması devresidir.
“Gerileme” döneminde, satışların
düşmesi durumu ile karşılaşılır.
Porter - “5 Kuvvet” Modeli
Rekabet
Müşterilerin Analizi
Bireysel - kurumsal müşteri dağılımı
Müşterilerin yoğunlaşma durumu
Müşterilerin müşterilerinin profili
Talep edilen ürün miktarı ve eğilimler
Talep edilen ürünün nitelik dokusu
Müşterilerin fiyat duyarlılığı
(esnekliği)
Satış sonrasına yönelik beklentiler
Tedarikçi Analizi
Satırbaşları
Tedarikçilerin sayısı
Tedarikçilerin ürün kalitesi
Tedarikçi değiştirme şansı
Tedarikçilerin satış sonrası hizmetleri
Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma
durumu
Tedarikçilerin koşulları belirleme
inisiyatifi
Rekabet Analizi
Faktörleri
Rakip ürünlerin markalaşma durumu
Rakiplerin imaj-itibar profili
Rakiplerin segmentasyon yaklaşımı
Rakip ürünlerin konumlanma biçimi
Rakiplerin rekabet stratejileri
Rakip ürünlerin çeşitliliği
Rakiplerin çekirdek yetkinlikleri
Rakiplerin pazardaki ağırlığı
Olası Rakiplerin
Pazara Girme Riski
Pazarın büyüme hızı
Şirketin rekabet gücü
Olası rakip şirketin rekabet gücü
Ürünün markalaşma duruşu
Ürünün yaşam seyri evresi
Pazarı özendirici dış çevre ögeleri
Yüreklendirici pazar karması
Pazara giriş kolaylık derecesi
Rekabet Stratejileri
Fiyat eksenli
(maliyet temelli fiyatlandırma esaslı)
“Farklılaşma” açılımlı
(çekirdek yetkinlikler kıyaslamalı üstünlükler)
HEDEFLERLE - SÜREÇLERLE
YAKLAŞIM
Hedef’in Olmazsa Olmazları
Birimlendirme
Takvimlendirme
Gerekçelendirme
Süreç Sahibi Sorunları
“Çok başlılık”
“Yok başlılık”
Süreç Metriklerinin
Ölçtüğü “Şeyler”
Kalite
Performans
Süreç döngü süresi
Maliyetler (ör. sabit - değişken)
Verimlilik
Risk
Teşekkür ederim
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL