Pazar Geliştirme Stratejileri Sunumu
Download
Report
Transcript Pazar Geliştirme Stratejileri Sunumu
PAZAR GELİŞTİRME
STRATEJİLERİ
Prof. Dr. İsmail Üstel
Pazarlama Yönetimi Nedir?
Dış müşterileri taleplerinin eksiksiz
(dahası, beklenti ötesi)
karşılanmasına dönük yönetim
işlevidir.
Dış müşteri ile kurum arasında iki
yönlü köprü kuran unsurdur.
Örgütsel kaynakları dış müşteri
mutluluğuna odaklayan kavramdır.
Pazarlama Yönetimi
Ne Değildir?
Ürün ile çok yakından ilişkili
olmasına rağmen, ürün-esaslı
değildir.
Satış yönetimi ile içiçe olmakla
beraber, aynı şey değildir.
Halkla ilişkiler ile bütünleşik olmakla
birlikte, onunla eş anlamlı değildir.
Dış çevreye yönelik olduğu halde,
kurumun diğer operasyonlarından
bağımsız değildir.
Yeni Pazarlama Bakışı…
Pazarlama, şirketin toplam bireysel kurumsal bilgi ve becerisinin “müşteri
taleplerinin sürekli gelişen biçimde
karşılanması” hedefine
odaklanmasıdır.
Pazarlama yalnızca bir departmanın
sorumluluğu olmayıp, “şirketin
bütünsel felsefesi”dir.
Pazarlama Yönetimi
Bileşenleri
Pazarlama Araştırmaları
Pazar Kesitleme
Ürün Konumlama
Pazarlama Karması
Pazarlama İletişimi
“Pazarlama Karması”
Açılımı
Ürün
Fiyat(landırma)
Dağıtım Kanalları
Promosyon
Kritik Başarı Faktörü:
Müşteri İlişkileri
Müşteri ilişkileri, ürün tasarımından
satış sonrasına kadar yayılan bir
kavramdır.
Müşteri ilişkileri, “çok kırılgan” bir
konudur.
Müşteri ilişkileri yönetimi,
“pazarlama iletişimi”nin alt
kümesidir.
Müşteri İlişkileri
Ne Değildir !
Yalnızca pazarlama - satış ile sınırlı
değildir.
Sadece mevcut müşteri portföyü ile
sınırlandırılmış değildir.
Bilişim teknolojisi uygulamalarından
ibaret değildir.
Kampanyalar biçiminde (“kesikli”)
yürütülen bir etkinlik değildir.
Müşteri İlişkilerinde Başarı
Müşteriyi çok iyi tanımak
Müşteri eğilimlerini yakından izlemek
Ürün tasarımında müşteriyi de
dinlemek
Müşteri taleplerini “en mükemmel”
biçimde karşılamak
Öneri havuzunda müşteriye de yer
vermek
Müşteri şikayetlerine proaktif, empatik
ve çevik tepki vermek
Müşteriye
Empatik Yaklaşım
Olaylara “müşteri gözü” ile bakmak
Müşterilere hoşgörülü olmak
Müşteri önerilerini gerekçelendirmek
Müşteri eleştirilerine - şikayetlerine
akılcı yaklaşmak
“Müşteri” kavramının anlamını hiçbir
koşulda akıldan çıkarmamak
İşin Püf Noktası:
Pazarlama İletişimi
Pazarlama iletişimi, bir yönetim alt
fonksiyonu değil, “müşteri ilişkileri
felsefesi” açılımıdır.
Pazarlama İletişimi Stratejik Amaçlar
Müşteri profilini çok yakından ve çok
yönlü tanımak
Kurum - ürün - müşteri arasında
“anlam ortaklığı” kurmak
Yapıcı ve kalıcı imaj / itibar yönetimi
Tutum mühendisliği yoluyla, tüketim
davranışının yönlendirmek
Marka bağlılığı sağlamak ve
pekiştirmek
Pazarlama İletişimi
Bileşenleri
Pazarlama iletişimi, şu bileşenlerden
oluşmaktadır:
Pazarlama Yönetimi
İletişim Becerileri
Halkla İlişkiler
Sosyal Sorumluluk
Pazarlama İletişimi Temel Çerçeve
Pazarlama araştırmaları desteğinde
yürütülür.
İki yönlü ilişki anlayışına dayanır.
Mesajlar ve kanallar bütünleşik ve
tutarlı perspektiften ele alınır.
Satış sonrası aşamada da
devrededir.
Porter - “5 Kuvvet” Modeli
Rekabet
Müşterilerin Analizi
Bireysel - kurumsal müşteri dağılımı
Müşterilerin yoğunlaşma durumu
Müşterilerin müşterilerinin profili
Talep edilen ürün miktarı ve eğilimler
Talep edilen ürünün nitelik dokusu
Müşterilerin fiyat duyarlılığı
(esnekliği)
Satış sonrasına yönelik beklentiler
Tedarikçi Analizi
Satırbaşları
Tedarikçilerin sayısı
Tedarikçilerin ürün kalitesi
Tedarikçi değiştirme şansı
Tedarikçilerin satış sonrası hizmetleri
Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma
durumu
Tedarikçilerin koşulları belirleme
inisiyatifi
Rekabet Analizi
Faktörleri
Rakip ürünlerin markalaşma durumu
Rakiplerin imaj-itibar profili
Rakiplerin segmentasyon yaklaşımı
Rakip ürünlerin konumlanma biçimi
Rakiplerin rekabet stratejileri
Rakip ürünlerin çeşitliliği
Rakiplerin çekirdek yetkinlikleri
Rakiplerin pazardaki ağırlığı
Olası Rakiplerin
Pazara Girme Riski
Pazarın büyüme hızı
Şirketin rekabet gücü
Olası rakip şirketin rekabet gücü
Ürünün markalaşma duruşu
Ürünün yaşam seyri evresi
Pazarı özendirici dış çevre ögeleri
Yüreklendirici pazar karması
Pazara giriş kolaylık derecesi
Rekabet Stratejileri
Fiyat eksenli
(maliyet temelli fiyatlandırma esaslı)
“Farklılaşma” açılımlı
(çekirdek yetkinlikler kıyaslamalı üstünlükler)
Stratejik Pazarlama
Matrisleri
Ansoff
BCG
Matrisi
Matrisi
McKinsey
(GE) Matrisi
Ansoff Matrisi
Mevcut ürün
Yeni ürün
Mevcut pazar
PAZARA
YERLEŞME
ÜRÜN
GELİŞTİRME
Yeni pazar
PAZAR YAPISI
ÜRÜN YAPISI
PAZAR
GELİŞTİRME
ÜRÜN
ÇEŞİTLENDİRME
“Pazara Yerleşme”
Mevcut ürünlerin mevcut pazardaki
payının genişletilmesi girişimleridir.
Büyümesini tamamlamamış
(doygunluğa ulaşmamış) pazarlarda
ağırlık kazanmak amacıyla
başvurulan bir yöntemdir.
Doygunluğa erişmiş (büyümesi hız
kesmiş) pazarlardaki rakipleri devre
dışı bırakmak için de kullanılır.
“Ürün Geliştirme”
Mevcut müşteri portföyüne yeni /
yenilenmiş ürünler sunulmasına
yönelik etkinliklerdir.
AR-GE konusunda bilgi birikimi
(know-how) gerektirir.
“Pazara Yerleşme” stratejisinden
daha risklidir.
“Pazar Geliştirme”
Mevcut ürün yelpazesiyle yeni pazarlara /
pazar segmentlerine açılma gayretidir.
Yeni müşteri profilinin çok iyi
tanımlanması ve tanınmasını gerektirir.
Pazarlama karmasının tüm unsurlarından
yararlanılır (4 P = ürün, fiyat, dağıtım
kanalı, promosyon).
“Pazara Yerleşme” stratejisinden daha
risklidir.
“Ürün Çeşitlendirme”
İki adımı eş zamanlı atmaktır:
* Yeni pazarlara / kesitlere girmek
* Yeni / yenilenmiş ürünlerle girmek
En riskli stratejidir.
Karar verirken, “Risk / Yarar” duruşu
göz önüne alınmalıdır.
Boston Danışmanlık Grubu
(BCG) Matrisi
Yüksek
Düşük
PAZAR BÜYÜME HIZI
PAZAR PAYI
Yüksek
Yıldızlar
Nakit
İnekleri
Düşük
Soru
İşaretleri
(Problem
Çocuklar)
Köpekler
“Soru İşaretleri”
“Yüksek büyüme hızı Düşük pazar payı”
Yüksek net nakit çıkışı söz konusudur.
Ayrılacak kaynakların “maliyetetkililiği” üzerinde titizlikle durulmalıdır.
Bir seçenek, yoğun biçimde
desteklenerek “yıldız”laştırmaktır.
Pazar payı gelişmeyecek olursa,
pazarın büyümesi yavaşladığında
“köpek”leşirler.
“Yıldızlar”
“Yüksek büyüme hızı Yüksek pazar payı”
Bu gruptaki net nakit akışı “–” olabilir
(kendi yağıyla kavrulamayabilir).
Nakit akışını, “Nakit İnekleri” sağlar.
Pazarın büyüme hızı yavaşladığında
(pazar doygunluğa eriştiğinde), lider
ürünler “Nakit İnekleri”ne dönüşür.
“Nakit İnekleri”
“Düşük büyüme hızı Yüksek pazar payı”
“Sağmal inek”tirler.
Bu gruptaki net nakit akışı “+”dır.
Bu sınıfta yer alan ürünlere yapılan
yatırımın sürdürülmesine gerek yoktur.
Sağılan nakit, “Yıldız”lara ve “Soru
İşaretleri”ne yönlendirilmelidir.
“Köpekler”
“Düşük büyüme hızı Düşük pazar payı”
Düşük potansiyel taşıyan bu
kategoriye ümit ve para bağlanması,
akılcı değildir.
Stratejik bir gerekçe yoksa, bu
kategorideki ürünlerden kurtulmak
gerekir.
“Canlandırma” planlarından
kaçınılması gerekir.
Düşük Orta Yüksek
Pazar Çekiciliği
McKinsey (GE) Matrisi
Yüksek
öncelik
Düşük
öncelik
Güçlü
Orta
Rekabet Gücü
Zayıf
McKinsey Matrisi’nin
Üstünlükleri
BCG Matrisi’nden farklı olarak:
“Pazar Büyüme Hızı”nın yerini “Pazar
Çekiciliği” (çok değişkenli bakış)
almıştır.
“Pazar Payı” yerine “Rekabet Gücü”
(çok değişkenli yaklaşım) esas
alınmıştır.
“Pazar Çekiciliği”
Pazar büyüklüğü
Pazar büyüme hızı
Pazar kârlılığı
Pazar yoğunluğu
Rekabet koşulları
Pazara giriş kolaylığı
Talep değişkenliği
“Rekabet Gücü”
Pazar payı
Pazar payı trendi
Çekirdek yetkinlikler
Markalaşma durumu
Müşteri sadakati
Maliyet yapısı
Kâr marjı
Kalite
AR-GE kapasitesi
Şirketin Rekabet Gücü
Altyapısı
Stratejik yönetim yetkinliği
Müşteri ilişkileri yeterliliği
Ürün geliştirme kapasitesi
Pazar geliştirme yeteneği
“Çevik tepki refleksi” şansı
“Öğrenen örgüt” olma niyeti
ve becerisi
İzlenecek Stratejiler
A) Büyüme
B) Durumu Sürdürme
C) Çekilme
(bir seferde ya da kademeli)
Büyüme Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
YÜKSEK
GÜÇLÜ
ORTA
GÜÇLÜ
YÜKSEK
ORTA
Durumu Sürdürme
Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
ORTA
ORTA
DÜŞÜK
GÜÇLÜ
YÜKSEK
ZAYIF
Çekilme Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
DÜŞÜK
ZAYIF
DÜŞÜK
ORTA
ORTA
ZAYIF
KRİTİK BAŞARI UNSURU:
KARARLAR “KANAAT” DEĞİL,
“KANIT” TABANLI OLMALIDIR
“Kanıt” Deyince…
Veri
Bilgi
İstatistiksel bulgu
“Kanıt” Eksenleri - I
Pazar araştırmaları:
a) Birincil
b) İkincil
“Kanıt” Eksenleri - II
Pazar araştırmaları:
a) Nitel veri
b) Nicel veri
Teşekkür ederim
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL