Transcript Pazarlama Yönetiminin Temelleri

PAZARLAMA
YÖNETİMİ’NİN
TEMELLERİ
Prof. Dr. İsmail Üstel
Pazarlama Yönetimi Nedir?
Dış müşterileri taleplerinin eksiksiz
(dahası, beklenti ötesi)
karşılanmasına dönük yönetim
işlevidir.
 Dış müşteri ile kurum arasında iki
yönlü köprü kuran unsurdur.
 Örgütsel kaynakları dış müşteri
mutluluğuna odaklayan kavramdır.

Pazarlama Yönetimi
Ne Değildir?
Ürün ile çok yakından ilişkili
olmasına rağmen, ürün-esaslı
değildir.
 Satış yönetimi ile içiçe olmakla
beraber, aynı şey değildir.
 Halkla ilişkiler ile bütünleşik olmakla
birlikte, onunla eş anlamlı değildir.
 Dış çevreye yönelik olduğu halde,
kurumun diğer operasyonlarından
bağımsız değildir.

Yeni Pazarlama Bakışı…

Pazarlama, şirketin toplam bireysel kurumsal bilgi ve becerisinin “müşteri
taleplerinin sürekli gelişen biçimde
karşılanması” hedefine
odaklanmasıdır.

Pazarlama yalnızca bir departmanın
sorumluluğu olmayıp, “şirketin
bütünsel felsefesi”dir.
Pazarlama Odaklı
“Şirket İçi Koalisyon”lar

Birimler arası “karma yapı”lar
oluşturulması
(ör. “Pazar AR-GE’si” için
‘Pazarlama’ + ‘Üretim’)
Pazarlama Yönetimi
Bileşenleri
Pazarlama Araştırmaları
 Pazar Geliştirme Stratejileri
 Pazar Kesitleme
 Ürün Konumlama
 Pazarlama Karması
 Pazarlama İletişimi

“Pazar Kesitleme” Deyince

Pazarın “kesit”lere ayrılmasıdır
(bölümleme, segmentasyon).

Kesitleme yapılırken, “kriterler
karması” esas alınmalıdır
(ör. “beklenen fayda envanteri” +
“sosyoekonomik profil” +
“yaş dilimi”).
“Ürün Konumlama”
Ne Demektir?

Belirlenen pazar kesiti / kesitleri
çerçevesinde, “hedeflenen ürün
imajı”nın oluşturulmasıdır.

Ürün imajının yapıcı ve kalıcı yönde
geliştirilmesidir.
Ürün Konumlama
Kazanımları

Ürünü “amaçlanan algı” ile
bütünleştirmek

Ürünü “rakiplerden farklı ve üstün”
bir duruşa kavuşturmak

Ürüne “marka kimliği” kazandırmak
“Yeniden Konumlama”
Gerekçeleri

Yanlış Konumlama
(algısal boyut - pazar kesiti
uyumsuzluğu)

Yetersiz Konumlama
(algısal boyutun rekabetle
baş edememesi)
“Pazarlama Karması” (4 P)
Açılımı
Ürün
 Fiyat(landırma)
 Dağıtım Kanalları
 Promosyon

Müşteri Eksenleri

Demografik envanter

Ekonomik profil

Psikografik çerçeve
(değer - algı - tutum)
Demografik Veriler








Toplam nüfus
Yıllık nüfus artış oranı
Çalışan nüfus oranı ve profili
Nüfusun yaş - cinsiyet dağılımı
Nüfus yoğunluğu
Doğum - ölüm istatistikleri
Evlenme - boşanma istatistikleri
Göç hareketleri
Ekonomik Veriler






Millî gelir
Gelir dağılımı
Kişi / aile başına gelir
İş / meslek gruplarının gelir düzeyi
Kullanılabilir gelir
“Tasarruf - harcama” eğilimi
Psikografik Veriler








Değer yargıları - ilkeler çerçevesi
Örf ve adetler - yaşam tarzı
Satın alma davranışının temelleri
Geçmişte yaşananların izleri
Tetiklenen çağrışımlar
Sosyal etkileşmeler
Yönlendiricilerden etkilenme
Destinasyon / marka imajı
Teşekkür ederim
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL