Transcript MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ
Prof. Dr. İsmail Üstel
“Müşteri” Kimdir ?

Köle mi?

Kral mı?

Tanrı mı?
Müşteri, Patrondur !..

Şirketin gerek günübirlik, gerekse
stratejik kararlarını yönlendiren
temel etken, “müşteri tercihleri”dir.

Tüm yönetim fonksiyonlarını ve şirket
departmanlarını rotalayan güç,
“müşteri öncelikleri”dir.
“Müşteri Mutluluğu”
Deyince...

Yani ?..

Çünkü :

Yoksa !..
“Müşteri Mutluluğu”nun
Anlamı

Temel amaç, “müşteri sadakati”nin
sağlanması, sürdürülmesi ve giderek
pekiştirilmesidir.

“Sadık bireysel - kurumsal müşteri
portföyü”, kopyelenmesi zor olan
bir “rekabet üstünlüğü unsuru”dur.
Müşteri Mutsuzluğu

Müşteri mutsuzluğu, “bulaşıcı” bir
kavramdır.

Mutsuz müşteri, bu durumu çok
sayıda kişiye yaymaktadır.

Bu yayılım, müşterinin mutluluğunu
duyurmasının onlarca - yüzlerce
katına ulaşmaktadır.
Rekabet mi, Rehavet mi ?..

“Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü”
becerisi sergileyemeyen şirketler,
zaman içinde yok olmaya
mahkumdurlar.

Kalıcı rekabet üstünlüğü sağlamak
ve sürdürmek, “birikimli bilgi”
(know-how, ustalık bilgisi) gerektirir.
Müşteri Mutluluğu Kaldıraçı:
Sürpriz (Beklenti Ötesi) Kalite


Hedef, müşteri beklentilerini > %100
oranında karşılamaktır.
Bunun ön koşulu, yaratıcı-yenilikçi
(sıra dışı / kalıp ötesi ) düşüncedir.
Kritik Başarı Faktörü:
Müşteri İlişkileri
Müşteri ilişkileri, ürün tasarımından
satış sonrasına kadar yayılan bir
kavramdır.
 Müşteri ilişkileri, “çok kırılgan” bir
konudur.
 Müşteri ilişkileri yönetimi,
“pazarlama iletişimi”nin alt
kümesidir.

Müşteri ilişkileri Ne Değildir?
Yalnızca pazarlama - satış ile sınırlı
değildir.
 Sadece mevcut müşteri portföyü ile
sınırlandırılmış değildir.
 Bilişim teknolojisi uygulamalarından
ibaret değildir.
 Kampanyalar biçiminde (“kesikli”)
yürütülen bir etkinlik değildir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi
İle Etkileşen Kavramlar
Stratejik yönetim anlayışı
 Pazarlama yaklaşımı
 Hizmet sunum felsefesi
 Yaratıcı düşünce becerisi
 Bilgi yönetimi altyapısı
 Kurumsallaşma duruşu

Müşteri İlişkilerinin Ana Fikri

Müşterileri sürekli farketmek

Bu farkındalığı müşterilere sürekli
farkettirmek
Müşteri İlişkilerinin Özü

Müşterinin “anlamını, değerini”
hiçbir zaman unutmamak!..

Müşteriye, her zaman “biricik”
olduğunu duyumsatmak!..
Müşteri İlişkileri,
Bir “Yap-Boz”dur
Pazar dinamiklerini kavramak
 Müşterileri dinlemek - anlamak
 Aday müşterilerin (potansiyel
taleplerin) farkına varmak
 Rekabet koşullarını -müşteri
üzerinden- sürekli okumak
 Satış istatistiklerini neden - sonuç
ilişkileri ışığında analiz etmek

Müşteri İlişkilerinde Başarı - I

Müşteriyi çok iyi tanımak

Müşteri eğilimlerini yakından
izlemek

Ürün tasarımında müşteriyi de
dinlemek
Müşteri İlişkilerinde Başarı - II

Müşteri taleplerini “en mükemmel”
biçimde karşılamak

Öneri havuzunda müşteriye de yer
vermek (+ “açık inovasyon”)

Müşteri şikayetlerine proaktif,
empatik ve çevik tepki vermek
İşin Püf Noktası :
Pazarlama İletişimi

Pazarlama iletişimi, bir yönetim alt
fonksiyonu değil; “müşteri ilişkileri
felsefesi” açılımıdır.
Pazarlama İletişimi
Bileşenleri

Pazarlama iletişimi, şu bileşenlerden
oluşmaktadır:
Pazarlama Yönetimi
İletişim Becerileri
Halkla İlişkiler
Sosyal Sorumluluk
Pazarlama İletişiminin
Stratejik Amaçları - I

Müşteri profilini çok yakından ve
çok yönlü tanımak

Şirket - ürün - müşteri arasında
“anlam ortaklığı” kurmak

Yapıcı ve kalıcı imaj / itibar yönetimi
Pazarlama İletişiminin
Stratejik Amaçları - II

“Algı - tutum mühendisliği” yoluyla,
tüketim davranışının yönlendirmek

“Marka farkındalığı - bağlılığı”
sağlamak ve pekiştirmek
Pazarlama İletişiminin
Karakteristik Özellikleri - I

Pazarlama araştırmaları
(“kanıt”: veri - bilgi - istatistiksel
bulgu) desteğinde yürütülür.

İki yönlü ilişki anlayışına dayanır.
Pazarlama İletişiminin
Karakteristik Özellikleri - II

Mesajlar ve kanallar bütünleşik ve
tutarlı perspektiften ele alınır.

Promosyon karması çerçevesinde
sürdürülür.

Satış sonrası aşamada da
devrededir.
Pazarlama İletişiminin
“Bumerang Etkisi”
“Pazar segmenti” - “ürün konumu”
örtüşmesi
 Markalaşmanın güçlendirilmesi
 Kurumun rekabet gücüne katkı
 “Müşteri-odaklı” kurum kültürü
oluşturulması
 Kurumsal kimliğin pekiştirilmesi
 Pazar payı - kârlılık hedeflerine
erişimin kolaylaştırılması

Müşteri İlişkileri Profesyoneli
Bir “Terzi”dir
Kurulan ilişki, “konfeksiyon” türevi
(yığınsal) karakterde olmamalıdır.
 İlişki kurgusu, “butik” karakterde
(ısmarlama) olmalıdır (“bireysel”
anlayış : “biricik pazarlama”).
 Her müşteriye, tüm taleplerinin
“ölçüsünü alarak” yaklaşmak
gerekmektedir.

Müşterileri Kazanmak İçin
Onlara “Ne” Vermek
Gerekir?

Değer vermek

Kulak vermek

Güven vermek
Müşteri İlişkileri
Profesyoneli,
“İmaj - İtibar Elçisi”dir!..
Müşteri ilişkileri profesyonelinin
davranışları (örneğin; duyarlı
yaklaşımı ya da sert ses tonu),
doğrudan kurumsal kimliğe fatura
edilecektir.
 Her davranışı, çalıştığı şirketin
“kurum kimliği karnesi”ne yüksek /
kırık not olarak yansıyacaktır.

Son Birkaç Söz...
“Haklı - haksız müşteri” tartışmasını
gündeme getirmeyin, müşterinin
sorununa çözüm getirin!..
 Önemli olan, tartışmayı değil;
müşteriyi kazanmaktır!..
 Son izlenim de, ilk izlenim kadar
“iz bırakır”.
 Unutmayınız ki, kurumunuzun imajitibar elçisi sizsiniz!..
