Transcript Pazarlama Stratejileri

PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
Prof. Dr. İsmail Üstel
Rekabet Stratejileri

Fiyat eksenli
(maliyet temelli fiyatlandırma esaslı)

“Farklılaşma” açılımlı
(çekirdek yetkinlikler kıyaslamalı üstünlükler)
Stratejik Pazarlama
Matrisleri
 Ansoff
 BCG
Matrisi
Matrisi
 McKinsey
(GE) Matrisi
Ansoff Matrisi
Mevcut ürün
Yeni ürün
Mevcut pazar
PAZARA
YERLEŞME
ÜRÜN
GELİŞTİRME
Yeni pazar
PAZAR YAPISI
ÜRÜN YAPISI
PAZAR
GELİŞTİRME
ÜRÜN
ÇEŞİTLENDİRME
“Pazara Yerleşme”
Mevcut ürünlerin mevcut pazardaki
payının genişletilmesi girişimleridir.
 Büyümesini tamamlamamış
(doygunluğa ulaşmamış) pazarlarda
ağırlık kazanmak amacıyla
başvurulan bir yöntemdir.
 Doygunluğa erişmiş (büyümesi hız
kesmiş) pazarlardaki rakipleri devre
dışı bırakmak için de kullanılır.

“Ürün Geliştirme”

Mevcut müşteri portföyüne yeni /
yenilenmiş ürünler sunulmasına
yönelik etkinliklerdir.

AR-GE konusunda bilgi birikimi
(know-how) gerektirir.

“Pazara Yerleşme” stratejisinden
daha risklidir.
“Pazar Geliştirme”
Mevcut ürün ile yeni pazarlara /
pazar segmentlerine açılmadır.
 “Yeni müşteri profili” çok iyi
tanımlanmalı ve tanınmalıdır .
 Pazarlama karmasının tüm
unsurlarından yararlanılır (4 P = ürün,
fiyat, dağıtım kanalı, promosyon).
 “Pazara Yerleşme” stratejisinden
daha risklidir.

“Ürün Çeşitlendirme”

İki adımı eş zamanlı atmaktır:
* Yeni pazarlara / kesitlere girmek
* Yeni / yenilenmiş ürünlerle girmek

En riskli stratejidir.
Karar verirken, “Risk / Yarar” duruşu
göz önüne alınmalıdır.
Boston Danışmanlık Grubu
(BCG) Matrisi
Yüksek
Düşük
PAZAR BÜYÜME HIZI
PAZAR PAYI
Yüksek
Yıldızlar
Nakit
İnekleri
Düşük
Soru
İşaretleri
(Problem
Çocuklar)
Köpekler
“Soru İşaretleri”
“Yüksek büyüme hızı Düşük pazar payı”
 Yüksek net nakit çıkışı söz konusudur.
 Ayrılacak kaynakların “maliyetetkililiği” üzerinde titizlikle durulmalıdır.
 Bir seçenek, yoğun biçimde
desteklenerek “yıldız”laştırmaktır.
 Pazar payı gelişmeyecek olursa,
pazarın büyümesi yavaşladığında
“köpek”leşirler.

“Yıldızlar”
“Yüksek büyüme hızı Yüksek pazar payı”
 Bu gruptaki net nakit akışı “–” olabilir
(kendi yağıyla kavrulamayabilir).
 Nakit akışını, “Nakit İnekleri” sağlar.
 Pazarın büyüme hızı yavaşladığında
(pazar doygunluğa eriştiğinde), lider
ürünler “Nakit İnekleri”ne dönüşür.

“Nakit İnekleri”
“Düşük büyüme hızı Yüksek pazar payı”
 “Sağmal inek”tirler.
 Bu gruptaki net nakit akışı “+”dır.
 Bu sınıfta yer alan ürünlere yapılan
yatırımın sürdürülmesine gerek yoktur.
 Sağılan nakit, “Yıldız”lara ve “Soru
İşaretleri”ne yönlendirilmelidir.

“Köpekler”
“Düşük büyüme hızı Düşük pazar payı”
 Düşük potansiyel taşıyan bu
kategoriye ümit ve para bağlanması,
akılcı değildir.
 Stratejik bir gerekçe yoksa, bu
kategorideki ürünlerden kurtulmak
gerekir.
 “Canlandırma” planlarından
kaçınılması gerekir.

Düşük Orta Yüksek
Pazar Çekiciliği
McKinsey (GE) Matrisi
Yüksek
öncelik
Düşük
öncelik
Güçlü
Orta
Rekabet Gücü
Zayıf
McKinsey Matrisi’nin
Üstünlükleri
BCG Matrisi’nden farklı olarak:

“Pazar Büyüme Hızı”nın yerini “Pazar
Çekiciliği” (çok değişkenli bakış)
almıştır.

“Pazar Payı” yerine “Rekabet Gücü”
(çok değişkenli yaklaşım) esas
alınmıştır.
“Pazar Çekiciliği”
Pazar büyüklüğü
 Pazar büyüme hızı
 Pazar kârlılığı
 Pazar yoğunluğu
 Rekabet koşulları
 Pazara giriş kolaylığı
 Talep değişkenliği

“Rekabet Gücü”
Pazar payı
 Pazar payı trendi
 Çekirdek yetkinlikler
 Markalaşma durumu
 Müşteri sadakati
 Maliyet yapısı
 Kâr marjı
 Kalite
 AR-GE kapasitesi

Şirketin Rekabet Gücü
Altyapısı
Stratejik yönetim yetkinliği
 Müşteri ilişkileri yeterliliği
 Ürün geliştirme kapasitesi
 Pazar geliştirme yeteneği
 “Çevik tepki refleksi” şansı
 “Öğrenen örgüt” olma niyeti
ve becerisi

İzlenecek Stratejiler

A) Büyüme

B) Durumu Sürdürme

C) Çekilme
(bir seferde ya da kademeli)
Büyüme Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
YÜKSEK
GÜÇLÜ
ORTA
GÜÇLÜ
YÜKSEK
ORTA
Durumu Sürdürme
Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
ORTA
ORTA
DÜŞÜK
GÜÇLÜ
YÜKSEK
ZAYIF
Çekilme Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
DÜŞÜK
ZAYIF
DÜŞÜK
ORTA
ORTA
ZAYIF
Teşekkür ederim
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL