Pazarlama Yönetimi

21. Yüzyıl İçin Pazarlamayı Tanımlama

Yeni Ekonomi

  Küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve serbest rekabet birçok gelişmeye yol açmıştır      Yeni müşteri Marka üreticileri Yoğun rekabet Yeni Pazar ortamları Bilginin önemi Hem işletmeler hem de pazarlamacılar uyum sağlamaya ve değişmeye zorlanmaktadır

Yeni Ekonomi

 Dijital devrim sonucunda kişilerin elde ettiği

faydalar

:  Artan satınalma gücü.

 Ürün ve hizmetlerde artan çeşitlilik.

 Bilgi artışı.

 Gelişmiş alışveriş kolaylığı.

 Ürün bilgisi karşılaştırma imkanlarının artışı.

Yeni Ekonomi

CNET alışverişte karşılaştırma yapma imkanı sağlayan sitelerden biri

Yeni Ekonomi

 Dijital devrim sonucunda işletmelerin elde ettiği

faydalar

:  Yeni tutundurma ortamı.

 Daha geniş çaplı araştırma verilerine erişim.

 Geliştirilmiş çalışan ve müşteri iletişimi.

 Müşteriye özel tutundurma faaliyetleri gerçekleştirme imkanı.

Yeni Ekonomi

Amazon müşteriye özel tutundurma faaliyetleri gerçekleştire n firmalardan biri

Giriş

  Artan rekabet Başarılı kurumlar     müşteri istek ve ihtiyaçlarını önemseyen müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışan müşterilere rakiplerden daha fazla değer sunan müşteri odaklılığı benimsemiş çalışanları olan kurumlardır

     Pazarlama “halkla ilişkiler” mi?

Pazarlama “reklam”mı?

Pazarlama “satış”mı?

Pazarlama CRM’mi?

……………………..

Pazarlama Tanımı

 AMA’nın yönetimsel tanımı: “Pazarlama kişisel ve/veya kurumsal amaçlara ulaşmaya yönelik mal, hizmet, fikir veya olaylarla ilgili alışverişleri sağlamada ürüne, dağıtıma, fiyata ve tutundurmaya ilişkin faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrolü sürecidir.”

Pazarlama Tanımı

 Kotler’in sosyal tanımı: Pazarlama kişi ve grupların ürün ve değer yaratarak ve bunları birbirleriyle değiştirerek istek ve ihtiyaçlarını elde ettikleri sosyal bir süreçtir.”

Pazarlama Tanımı

“Pazarlama o kadar temeldir ki, onu ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünmek mümkün değildir. Pazarlama bütün işletmeye nihai sonuçlar açısından, yani tüketici gözüyle bakılmasıdır. Dolayısıyla pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm işletme fonksiyonlarını kapsamalıdır.” Peter F.Drucker

Neler pazarlanabilir?

     Ürünler Hizmetler Deneyimler Olaylar Kişiler      Yerler Mal-mülk Örgütler Bilgi Fikirler

Kimler pazarlama faaliyetlerine girişirler?

Sadece işletmeler (üretici, toptancı, parekendeci) Politikacılar?

Doktorlar?

Avukatlar?

Mali müşavirler?

Kızılay?

Vakıflar?

Pazarlamanın sınırları:  Yalnızca değer içeren mübadele işlemleri mi?

Politikacıların seçim kampanyaları?

Sigaraya hayır kampanyaları?

 Sağlık hizmeti terimi hem koruyucu hem de tedavi edici nitelikleriyle klasik sağlık hizmetleri yanında zayıflama kürleri, aerobic kursları gibi insan sağlığına dolaylı veya dolaysız katkıda bulunan her türlü hizmeti kapsar.

   Hasta müşteri mi?

Çalışanlar müşteri mi?

Sağlık işletmesi kime/kimlere pazarlanmalıdır?

Fikirlerin Pazarlanması:

Friends Don’t Let Friends Drive Drunk

This is the watch Stephen Hollingshead, Jr. was wearing when he encountered a drunk driver. Time of death 6:55 p.m.

  

Pazarlamanın temel amaçları

Pazarı izleme (beklentilerin belirlenmesi) Ürün / hizmet geliştirme (hedef pazara uygun ürün ve hizmetlerin şekillendirilmesi) Üretimi izleme (kalite kontrol ve benzeri çalışmalarla beklentilerle uyumlu ürünlerin / hizmetlerin üretimi)   Ürünün müşteriye iletilmesi / ulaştırılması (dağıtıma işlerlik kazandırma) Kullanıma ilişkin fikirlerin alınması ve olası sorunların giderilmesi (satış sonrası bağlantıların kurulması)

Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.

Pazarlama karmasının temel unsurları     Mamul Fiyat Tutundurma Dağıtım

Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) 1.Ürün/Hizmet : KALİTE ÇEŞİTLER MARKA STİL AMBALAJ GARANTİ SAĞLANAN HİZMETLER DİĞER ÖZELLİKLER 3. TUTUNDURMA : (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) KİŞİSEL SATIŞ REKLAM HALKLA İLİŞKİLER VE TANITMA SATIŞ GELİŞTİRME DOĞRUDAN PAZARLAMA 2.FİYAT : FİYAT DÜZEYİ İNDİRİMLER VE KREDİLER ÖDEME ŞARTLARI FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ 4.DAĞITIM : DAĞITIM KANALLARI DAĞITIM KAPSAMI ÇIKIŞ NOKTALARI SATIŞ BÖLGELERİ STOKLAR TAŞIYICILAR

Marketing Mix and the Customer

Four P’s   Product Price   Place Promotion Four C’s   Customer solution Customer cost   Convenience Communication

Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

Mamul:  Elle dokunulabilen fiziksel ve somut mallar  Fiziksel olmayan (soyut) mallar, hizmetler, fikirler

Whatever ıt takes.

Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.

 Uygun malın geliştirilmesi  Uygun fiyatla fiyatlandırılması  Uygun şekilde tutundurulması  Uygun şekilde dağıtımı

   

Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

Yasalar, yönetmelikler, tüzükler Sosyal ve kültürel baskılar Değişen ekonomik şartlar Teknolojik gelişmeler

Temel Pazarlama Kavramları

     Hedef pazar ve pazar bölümlendirme Pazarlamacılar & olası müşteriler İhtiyaçlar, istekler, talepler Ürün sunumu ve marka Değer ve tatmin      İlişkisel pazarlama Tedarik zinciri Rekabet Pazarlama çevresi Pazarlama programı

Tartışma Senaryosu

Politikacılar aday olduklarında reklamlarla, tartışmalarla ve fiziksel görünümleriyle meşgul olurlar.

Politikacıların tipik olarak hedeflediği olası müşteri/müşterileri tanımlayın. Politikacı ile muhtemel müşterileri arasındaki değiş-tokuş/alışveriş sürecini haritalandırın. Ne tür değer aktarımları söz konusu olabilir?

Pazarlama Anlayışı

  Organizasyonel amaçlara ulaşmak için firmanın, müşteriye değer yaratmada ve iletmede rakiplerinden daha etkin olması gerekmektedir. Pazarlama anlayışının dört boyutu:     Hedef pazar Müşteri ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama Kârlılık

Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları

 Üretim Anlayışı     Üretim / arz yetersizlikleri ve mal / hizmet kıtlığı Örneğin bir devlet hastanesinde ücretsiz veya çok düşük bir ücretle muayene olan hastalar uzun bir kuyruğa girmeyi ve beklemeyi yadırgamamalıdırlar. Bu anlayış sağlık sektöründe yaygındır. Hastanın şikayetlerini arzularını dikkate almamaları, hastayı daha fazla tatmin etmek için herhangi bir gayret sarfetmemeleri sözkonusudur.



Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları

Ürün Anlayışı  Tüketiciler:   En uygun fiyatla, en iyi kalitede, performansı yüksek ve seçkin özellikler gösteren ürünlere yönelelirler Firmalar:  Ürün odaklı, ürünü teknolojik ve diğer açılardan geliştirmeye ve ürünün kalitesini arttırmaya yönelimli  “iyi mal kendini satar” mı?

 “İyi mal kendini satmaz, tüketici isteklerine uygun, kabul edilebilir fiyat düzeyinde, yeterince iyi tanıtılmış ve uygun bir şekilde dağıtılmış ürün satılır ya da satın alınır”



Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları

Satış Anlayışı   1929’da A.B.D. mali krizi:  En önemli işletme fonksiyonunun üretmek değil, satmaktır.

Baskılı ve agresif satış yöntemleri mallar satın alınmaz, satılır   Firma pazarlama yönetimi: “Satış Yönetimi” ve “Satış Departmanı” ön planda Örnek; reklamlarda hastaların sağlayacağı faydaların değil sağlık kuruluşunun tıbbi cihaz sayısı, hekim sayısının altı çizilir.



Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları

Müşteriye Dönük Pazarlama Anlayışı   “müşterinin egemenliği”, hizmetlerin sunumu” “müşteri için uygun ürün Temel Öğeler:  Pazar/ alıcı seçimi: Hedef pazarların doğru tanımlanması ve    Müşteri beklentileri / Müşteri tatmini: Tüketicinin ne istediğini, gereksinimlerinin saptanarak üretim ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi Bütünleşik pazarlama çabaları: pazarlama karmasına ilişkin tüm stratejilerin uyumu / eşgüdümü; departmanlar arası iletişimle çeşitli işletme faaliyetlerinin entegrasyonu ve pazarlamanın koordinasyonu.

Müşteriyi tatmin ederek karlılık: Müşteri tatmini için satış öncesi, satış anında ve satış sonrasında hizmet vererek karlılığı arttırmaya çalışma

Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları

 Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlayışı  1970’ler: Çevre kirliliğinde artış, doğal kaynaklarda kıtlık, artan nüfus ve enflasyon gibi çevresel değişimler  “sosyal pazarlama kavramı”    pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi, kurumların toplum normlarına uyum açısından yasal ve ahlaki sorumluluklarla çalışması toplumsal refahı arttırma yönündeki çabalara ağırlık verilmesi

Pazarlama Anlay ışı Müşteriye Dönük Pazarlama Anlay ışı Dönem 1960 1980 aras ı Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlay ışı 1980’ler Dönemsel ve Yönetsel Özellikler  müşteri ne istediğini bilir  alıcı pazarı koşulları   mal satın alınmaz, satılır müşteri istediğini bulamazsa rakip ürünlere kayar Amaç  hedef pazarın isteklerini belirlemek ve beklentilere uygun üretimi gerçekleştirmek  müşteri kendisi için uzun vadede doğru olanı bilmeyebilir  uzun vadede müşterinin çıkarlarını korumak,  sağlıklı ürünler sunmak,   tüketici haklarına saygılı üretim ekolojik duyarlılık  sosyal sorumluluk

Güncel Yönelimlerle Pazarlama

 Hizmet Yönelimli Pazarlama  1980’ler: ekonomik olarak gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede hizmet sektörünün payında artış  her üründe fiziksel unsurların yanı sıra bir hizmet unsuru da olduğu,  hatta müşteriye farklılık ve daha fazla değer sunmada hizmet unsurunun öne çıktığı kabul edilmiştir

Güncel Yönelimlerle Pazarla

 İlişki Odaklı Pazarlama  1990’lar ve sonrası:  müşteri tatmininin yanısıra toplumsal refahın ve sosyal sorumluluğun da gözetilmesi,  hizmet boyutunun önemi ile gerek müşterilerle, gerekse tedarikçi, aracı ve diğer paydaşlarla uzun süreli ve verimli ilişkilerin kurulması  müşteri için “değer” yaratmak

Pazarlama Yaklaşımı Hizmet Yönelimli Pazarlama İlişki Odaklı Pazarlama Dönem 1980 1990 arası 1990 sonrası Dönemsel ve Yönetsel Özellikler  müşteri salt bir ürün değil “yarar” satın alır  ürün özellikleri ötesinde avantajları, müşteriye çok yönlü katkısı önemlidir her ürünün kendi içinde bir hizmet boyutu vardır. Müşteri ile ilişki satış sonrası da sürer Amaç  Müşterinin umduğu ile bulduğunun aynı olması  başarısında iletişim önemli  ürünün oluşumunda ve ilişkiler çok yönlü ve birbirini tamamlayıcı    Bağlantıların kurulması (tedarikçiler . dağıtıcılar), satış ve firma içi iletişim, ilişkilerin korunması ve sürekli, uzun soluklu kılınması

Holistic Marketing Dimensions

Tartışalım

Pazarlama ihtiyaçları tatmin mi eder?

Yoksa ihtiyaçları yaratır mı?