Transcript marka kavramı ve tanımları, ürün

MARKA YÖNETİMİ
MARKA KAVRAMI, TARİHÇESİ,
ÇEŞİTLERİ, FAYDALARI,
MARKA-ÜRÜN FARKI
ÖĞR. GÖR. SEVİL BEKTAŞ
Günümüzde, pazarlamanın ve pazarlama
uzmanlarının tek bir görevi var:
“Marka yaratmak ve yaşatmak”
 Markalar; üretici firma ve müşterileri
arasında ilişki kuruyorlar, firma ve tüketiciler
açısından güvenilirlik ve sürekliliğin bir
sembolü olarak algılanıyorlar.
 Artık sadece üretici şirketler değil, her türlü
kişi ve kuruluşlar da marka olmanın peşinde
koşuyorlar. Çünkü marka ürünlere,
kuruluşlara ve kişilere artı değer katıyor.

Marka artık sadece bir isim, bir ambalaj
ya da bir logodan çok daha fazlası…
 Artık markaların bir ruhu, bir kimliği, bir
imajı, bir kişiliği var.
 Markalar günümüzde kendisini
kullananların başkalarından farklı,
doğaya duyarlı, ya da hayatı o kadar da
ciddiye almadığını ortaya koyuyorlar.


Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına
göre marka; “ürünlerini satışa sunan
kişilerin sözkonusu bu ürünleri tanımlamak
ve piyasadaki diğer emsallerinden
ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol,
tasarım veya bunların çeşitli
kombinasyonları”dır.
Marka işareti (sembolü) ise marka adının
insanların zihninde kalacak şekilde
belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin
kullanımıdır.
 En iyi bilinen marka işaretleri,
McDonalds’ın altın kemeri, Coca
Cola’nın kıvrımlı yazısı, Sabancı grubunun
“SA” harfleri, Mercedes’in yıldızı, Pınar
Süt’ün ineği.





Yunan ve Roma lambalarında ve pişmiş toprak
tuğlalarında, Çin porselenlerinde ve Hindistan’da
daha antik çağlarda tescilli markaların (trademark)
kullanıldığı görülmektedir.
Markalama lonca üyelerinin kalitesini belitrmek için
özel bir isim ve işareti damgalamalarıyla yoğun
olarak uygulanmaya başlamıştır.
1266 yılında İngiliz yasaları, fırıncının ağırlık ve içeriğe
uygun davranıp davranmadığını ispatlamak
amacıyla her bir ekmeğin üzerine kendi
amblemlerini koymalarını zorunlu kulmuştır.
ABD’de hayvan sahiplerinin sahipliklerini belirtmeleri
için markalama yaygun bir şekilde kullanılmıştır.

MÖ 600 Babil’li tüccarlar dükkanlarının üstüne
faaliyet alanlarını gösteren ve kendilerini
rakiplerinden ayırt eden işaretler asmışlardır.
:

Bakır ustalarının yaptıkları bakır
eşyalara kendi isimlerini ve
günün tarihini kazımaları
•Halı dokuyanların halıya isimlerini
işlemeleri
08 11 2007

Firmanın Ürettiği Ürün’ dür,

Tüketicinin Satın Aldığı ise MARKA...
Ürün ve Marka Farkı (I)
Her marka bir üründür, ama her ürün bir
marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir
nesne, marka ise tüketiciler tarafından
satın alınan değerdir.
 Marka ürün özelliklerine dayalı ve tüketici
ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama
unsurudur.

Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır.
 Ürün, çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel
unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla
pazara sunulan ve kullanım sonucunda
tüketicinin istek ya da talebini
karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir
yarar sunarken marka, ürünün işlevsel
amacının ötesinde o ürünün değerini
arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır.

Ürün
Marka
Fabrikada üretilir.
Marka yaratılır.
Nesne ya da hizmettir.
Tüketici tarafından algılanır.
Biçimi, özellikleri vardır.
Kalıcıdır.
Zaman içinde değiştirilebilir veya
geliştirilebilir.
Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde
tatmin sağlar.
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
Tüketici tarafından statü göstergesi
olarak değerlendirilebilir.
Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.
Kişiliği vardır.
Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap
eder.
Beynin (sağ) duygusal tarafına hitap
eder.
Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
08 11 2007
Tüketiciler ürünü satın almazlar, bir markayı
seçerler….!
Etkileyen Faktörler
Etkileniyor
Etkilenmiyor
Sayı
Yüzde
Sayı
Yüzde
Marka
5424
67,8
2578
32,2
Fiyat
6542
81,7
1466
18,3
TSE ISO Varlığı
4456
55,7
3544
44,3
Görünüm
2929
36,6
5075
63,4
Satıcı Davranışı
1824
22,8
6178
77,2
Kaynak: Türkiye’deki Tüketici Profili, Doç. Dr. Hamil Nazik, Ağustos 1999
Eczacı John Pemberton 1886
yılında bir ilaç olarak bir şurup
üretir. Pemberton’ın ürettiği şurup,
Jacops eczanesinde bardağı 5
centten satışa sunulur. Küçük
değişikliklerle alkolsüz bir içecek
olarak küresel bir tüketici kitlesine
Coca-Cola markası ile ulaşmıştır
Pemberton’ın muhasebecisi olan Frank
Robinson içeceğe Coca Cola adını verdi ve
kendi el yazısı ile kağıda döktü. Coca cola
adı bugüne kadar hiç değişmeden aynı
şekilde yazıldı.
İlk Coca-Cola gazete
reklamı The Atlanta
Journal’da yayınlandı.
Reklamda susamış
vatandaşlar «yeni ve
popüler soda pınarı
içeceğini denemeye»
davet ediliyordu.
El yazısıyla yazılmış marka ismi dükkan
tabelalarında içiniz» önerisiyle birlikte yer alıyordu.
İlk yıl boyunca satışlar günde ortalama 9 bardaktı.
- iyi bir işletme
- işe uygun bir yönetim,
- iyi bir ekip
- kaliteli ürün
- çeşit
- imaj
- marka kimliği, farklılaşma
- uygun konumlandırma
- istikrar
- reklam / tanıtım
- pazarlama / satış
- servis
- yenilik /ARGE
- zaman
= marka
2011 en beğenilen giyim markaları sırasıyla; Erkek: Sarar, Damat &
Tween ve LCW, Kadın: Mango, Zara ve İnci
MARKANIN
FAYDALARI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada
etkilidir.
Firma ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar.
Marka firmanın satışlarını ve rekabet gücünü arttırır.
Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, ürün
hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır.
Pazarda başarılı olmuş bir marka, rakiplerinden ayrı
bir fiyat stratejisi takip eder.
Piyasada başarılı olmuş bir marka, aracı kuruluşların
o ürüne piyasa fiyatından farklı fiyat koymasını
engeller.
Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve
marka sahibine yasal bir güvence sağlar.
1.
2.
3.
4.
5.
Marka, tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir
ve malın tanınmasını sağlar.
Marka, tüketicinin kalite garantisidir.
Marka, ürünün tanınmasına yardımcı
olurken diğer ürünlerle de karıştırılmasını
önler.
Marka, tüketiciye ürünle ilgili özellikle
konusunda güvence verir.
Eğer tüketicinin aldığı ürün markalıysa,
tüketici sahip olduğu ürünün satış garantisi
hizmetlerinin, ürüne sahip olduktan sonra
da devam edeceğini bilir.
1.
2.
3.
Perakendeciler pazarlama faaliyetlerini
kontrol edebilmek için mallarını
markalarlar. Perakendecinin markasına
bağlılık onu üretici markasının etkisinden
kurtarır.
Perakendeciler, bir mağaza imajı yaratmak
isteyebilir. Kendisinin üreticilerden daha
ucuza sattığını ifade eden markalaşma
stratejisi ile tüketicileri kendisine çekebilir.
Kendi markasını kullanan dağıtım aracıları
(perakendeciler), bağımsız üreticilerden
daha ucuza alım yapabilir.