Transcript PERAKENDECİLİĞİN TARİHİ GELİŞİMİ

PERAKENDECİLİĞİN TARİHİ
GELİŞİMİ
Yüzyıllar boyunca birçok ürün; ya
pazar yerlerinde ya da seyyar
satıcılar tarafından satılmıştır.
PERAKENDECİLİĞİN TARİHİ
GELİŞİMİ
Çin’de Milattan birkaç yüzyıl önce,
16. Ve 17.yüzyıllarda bazı Avrupa
şehirlerinde perakende zincirleri
bilinmektedir.
1670 yılında Kanada’ da Hudson’s Bay
Company mağazalar zinciri kurulmuştur.
Modern zincir mağazaların doğuşu; New
York’ da 1859 yılında kurulan Great
Atlantic & Pasific Tea Company şirketinin
kuruluşuyladır.
PERAKENDECİLİĞİN TARİHİ
GELİŞİMİ
Departmanlı mağazalar Asya ve
Avrupa’ da 17. yüzyılda görülmüştür.
1800’ lerin ortalarına doğru Paris’in
Bon Marché’si departmanlı mağaza
haline gelmiştir.
PERAKENDECİLİĞİN TARİHİ
GELİŞİMİ
20. Yüzyılların sonlarına doğru alış
veriş merkezleri; bir müşterinin her
türlü ihtiyacını tek bir alışveriş
mekanında toplu şekilde karşılama
amacıyla tasarlanmıştır.
Türkiye’ de Perakendeciliğin Tarihi
 Osmanlı döneminde perakende
ticarette bakkal veya benzeri esnaf tipi
işletmelerin hakimiyeti,
Kapalıçarşıların varlığı
Türkiye’ de Perakendeciliğin Tarihi
 Cumhuriyet döneminin başlangıcında
geleneksel bakkal tipi alışveriş
düzeninin yanında semt ya da mahalle
pazarlarından alışveriş,
Türkiye’ de Perakendeciliğin Tarihi
 1950’li yıllarda gelişmiş ülkelerdeki
perakende ticaret düzeninden
etkilenme; İsviçre Migros’ un gelişi,
ardından 1956’da GİMA’ nın kuruluşu
 1970’ li yıllarda belediyelerce kurulan
tanzim satış mağazaları
 Çok katlı mağazaların kurulmaya ve
şubeler açmaya başlaması
Türkiye’ de Perakendeciliğin Tarihi
 1980’ li yıllarda ithal malların ve büyük
alışveriş merkezlerinin artması
 1990’ larda büyük perakendecilerin
sayılarının artması yabancı sermayenin
girişi
 Günümüzde özellikle büyük kentlerde
büyük ölçekli perakendeciliğin yoğun
rekabet ortamına girmesi
Perakendeciliğin Tanımı
Perakendecilik, kişisel ve aile
kullanımı için tüketicilere satılan mal
ve hizmetlere değer katan işletme
faaliyetlerinin oluşturduğu bütündür.
Perakendeciliğin Tanımı
Perakendeci, ürün ya da hizmetlerin
satışı için pazarlama çabalarını
doğrudan nihai tüketicilere yönelten
kuruluşlardır.
Perakendecilerin görev ve
sorumlulukları, nihai tüketiciye ihtiyacı
olan mal ve hizmetleri ulaştırmak için
uygun pazarlama karması
oluşturmaktır.
Perakende Satış
Satışın doğrudan doğruya nihai
tüketiciye yapılmasıdır.
Mal ve hizmetlerin nasıl satıldığı ya da
nerede satıldığı önemli değildir.
İşletme satışlarının %50’ sinden
fazlasını perakende yapıyorsa, bu
işletmeye perakendeci demek
mümkündür.
Perakende Satış Endüstriyel Satış
PERAKENDE SATIŞ
Alıcılar mağazaya gelir
Küçük birimlerde satış
Alıcı bilgilendirilmemiş
Satın alıcı duygusal
Çok farklı ürün
Çok sayıda alıcı
ENDÜSTRİYEL SATIŞ
Satıcı alıcıları dolaşır
Büyük birimlerle satış
Alıcı bilgilendirilmiş
Satın alıcılar rasyonel
Az sayıda ürün
Az sayıda alıcı
Alıcı için promosyon vb. Pazar belirlemede etkin
Perakende Mağazacılığın
Ekonomik Temelleri
Perakendeci işletmeler değer yaratmayı
hedeflerler. Bu faydaları yaratırken de
belirli maliyetlere katlanırlar.
1. Yer Faydası
2. Zaman Faydası
3. Mülkiyet Faydası
4. Şekil Faydası
Perakendeciliğe Girişin Sonuçları
 Sermaye
gücü az olanlara iş imkanı
sağlar.
 Kolay giriş yoğun rekabet ortaya
yaratır.
 Yoğun rekabet gelişmelerin,
yeniliklerin ortaya çıkmasını sağlar.
 Yoğun rekabet yetersiz olanları
piyasadan çekilmeye zorlar.
Perakendede Avantaj Yaratmak
İçin;
 Uygun
kuruluş yeri seçimi ve
düzenlemesi,
 Tüketicinin istediği mal çeşitlerini
bulundurması,
 Sunduğu malların kalitesi, fiyatları ve
ödeme şekillerinde kolaylık
sağlaması,
 Sunulan hizmetin kalitesinde titizlik
göstermesi gerekir.
MODERN ANLAMDA
PERAKENDECİLİK
Modern anlamda perakendecilik, mal
yanında hizmeti de sunmayı
gerektirmektedir.
Müşteriler mağazalarla ilgili karar
verirken; hem malları kriter almakta,
hem de personelin davranışını baz
alarak karar vermektedir.
MODERN ANLAMDA
PERAKENDECİLİK
Modern perakendeciliğin özellikleri;
 Yetişmiş personel
 Büyük ölçekli işletmeler
 Mağaza yönetiminde kullanılan bilişim
teknolojileri
 Müşterilere teknoloji sayesinde sağlanan
kolaylıklar
 Müşteri odaklı yönetim anlayışı
 Profesyonel yönetim anlayışı
MODERN ANLAMDA
PERAKENDECİLİK
 Belirlenmiş bir organizasyon yapısı
 Dikey bütünleşmeler
 Kategori yönetimi anlayışı
 Kontrol sistemi
MAĞAZA TÜRLERİ
 Bakkallar
 Marketler
 Departmanlı
mağazalar
 Çeşit mağazalar
 Öde-Götür mağazaları
 Süpermarketler
 Teşhir mağazaları
MAĞAZA TÜRLERİ
Otomatik makineli satışlar
 Franchising mağazaları
 Kooperatif mağazaları
 Kiralanmış reyonlar
 İhtisas mağazaları

MAĞAZA TÜRLERİ
 Hipermarketler
 Iskonto
mağazaları
 Mağazasız perakendecilik
 Alışveriş merkezleri
PERAKENDECİ MAĞAZALARDA
BAŞARI
Perakende de başarının ön şartı;
a. Doğru Ürün
b. Doğru Yer
c. Doğru Miktar
d. Doğru Fiyat
e. Doğru Zaman
PERAKENDECİ MAĞAZALARDA
BAŞARI


Müşteriyi tanımak ve anlamak
gerekir
Müşteri memnuniyeti esas
alınmalıdır.
Kısaca
MÜŞTERİ ODAKLI
olunmalıdır
MARKETLERİ ETKİLEYEN
ÇEVRESEL FAKTÖRLER
MARKETLERİ ETKİLEYEN
ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Bir çok çevresel faktör perakendeci
kurumları etkilemektedir.
Dinamik bir yapıya sahip olan
perakendeciler bu faktörlerin
etkisinde kalarak zaman içinde
değişim gösterirler
MARKETLERİ ETKİLEYEN
ÇEVRESEL FAKTÖRLER
1.
2.
3.
Perakendeciliği etkileyen çevresel
faktörler şöyle sıralanabilir;
Pazar Faktörleri
Teknolojik Gelişmeler
Perakendeci faaliyetlerini etkileyen
yasalar
Pazar Faktörleri
Pazar faktörleri üç başlık altında
incelenebilir;
a) Demografik Faktörler
b) Ekonomik Faktörler
c) Sosyal ve Psikolojik faktörler
a) Demografik Faktörler
I.
II.
III.
Nüfus Artışı
Yaş Dağılımı
Nüfusun Hareketliliği
b) Ekonomik Faktörler
i.
ii.
iii.
iv.
Kişisel Gelir
Enflasyon
Gelir Dağılımı
Tüketici Kredisi ve Kredi Kartı
Kullanımı
c) Sosyal ve Psikolojik Faktörler
i.
ii.
iii.
Kadının rolündeki değişmeler
Mağaza müşterisi olma güdüleri
Tüketicilerin satın alma
alışkanlıklarındaki değişiklikler
MARKETLERİ ETKİLEYEN
ÇEVRESEL FAKTÖRLER
2.
3.
Teknolojik gelişmeler
Yasal düzenlemeler
MARKETLERİ ETKİLEYEN
ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Perakendecinin başarısında dışsal
faktörlerle birlikte kontrol edebileceği
faktörlerde rol oynar.
Kontrol edilebilen değişkenlerin
ölçülmesi ve başarı
karşılaştırmalarının yapılması gerekir
FİNANSAL PLANLAMA VE
FİYATLANDIRMA
FİNANSAL PLANLAMA VE
FİYATLANDIRMA
Perakendecinin tüketiciye sunduğu
ve tüketicinin de fayda sağladığı her
mal ve hizmetin parasal yönden bir
değeri vardır.
Bu da mal ve hizmetin perakende
fiyatıdır.
Fiyatlandırma Politikaları
İzlenecek fiyatlandırma politikasının
çok iyi belirlenmesi gerekir.
İzlenecek yanlış fiyatlandırma
politikası işletmeyi olumsuz
etkileyecektir.
Fiyatlandırma Politikaları
Fiyatlandırma politikalarına etki eden
faktörler;
 İşletmenin amacı
 Malın özellikleri
 Hedef tüketici grubu
 Rakiplerin fiyatlandırma politikaları
 Mağaza imajı
 Yasal sınırlamalar
Fiyatlandırma Politikaları
Tek Fiyatlandırma:
Herhangi bir zamanda belirli bir malı
aynı koşullarda, aynı miktarlarda
satın alan bütün alıcılara aynı fiyatın
uygulanmasıdır.
Fiyatlandırma Politikaları
Değişken Fiyatlandırma:
Aynı miktarlardaki malların farklı
alıcılara farklı fiyatlardan satılmasıdır.
Satıcı ile tüketici arasında pazarlık
söz konusudur.
Fiyatlandırma Politikaları
Psikolojik Fiyatlandırma:
Mamul dizisini fiyatlandırma, küsurlu
fiyatlandırma gibi yöntemler
uygulanmaktadır
Lider Fiyatlandırma:
Bazı malların fiyatlarının düşürülerek
müşteri çekmeye çalışılır.
Zarar liderleri kavramı oluşabilir.
Fiyatlandırma Politikaları
Çok Birimli Fiyatlandırma:
Herhangi bir maldan birden çok
alınması durumunda yapılan bir tür
ıskonto durumundadır.
Fiyatlandırma Politikaları
Özel Marka Fiyatlandırma:
Özel markalı ürünler perakendecinin
kendi adıyla ürettirdiği ürünlerdir.
Ulusal markalı ürünlere göre daha
ucuz satılırlar.
Fiyat ve kalite çok önemlidir.
Fiyatlandırma Politikaları
Birim Fiyatlandırma:
İlk kez ABD’de uygulanmış olan,
fiyat karşılaştırmasını kolaylaştıran
bir sistemdir.
Tüketiciye satın alma noktasındaki
bilgiyi arttırmayı amaçlar.
Fiyatlandırma Politikaları
Fiyat Düşürme:
Perakendeci çeşitli nedenlerle fiyat
düşürmek zorunda kalır. Perakendeci
yaptığı fiyat indirimini tüketiciye belli
etmelidir.
Fiyatlandırma Politikaları
İndirim nedenleri;
1. Müşterilerin tutmadığı fiyatların
değiştirilmesi
2. Normal faaliyetlerden doğan
indirimler
3. Promosyonel fiyat indirimleri
Perakendeci Mağazalarda
Fiyatlandırma Yöntemleri
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
Bir malın perakende satış fiyatı, birim
satın alma maliyeti üzerine belirli bir
kar eklenerek bulunur.
Perakendeci Marjı Kavramı
Talebe Dayalı Fiyatlandırma
Mala olan talep göz önünde
bulundurularak malın
fiyatlandırılmasıdır. Burada talebin
tahmini çok önemlidir.
Perakendeci Mağazalarda
Fiyatlandırma Yöntemleri
Rekabete Dayalı Fiyatlandırma
Rakiplerin fiyatlarını dikkate alarak
fiyatlandırmadır
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Kurulacak mağazanın yeri, daha sonra
yapılacak çalışmaları sınırlayacaktır.
İyi bir kuruluş yeri seçimi, mağazanın
başarısı için hayati önem taşır.
Kuruluş yeri seçilip, gerekli yatırımlar
yapıldıktan sonra, kısa dönemde burası
uygun değil değiştirelim demek mümkün
olmayacaktır.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Kurulduktan sonra yer değiştirmek
durumunda kalınırsa;
 Mesafe
nedeniyle eski müşteriler
kaybedilebilir
 Sabit dekorasyon taşınamayacağından
ek maliyet getirebilir.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Perakendeci mağazaların, kuruluş yeri;
 Satışa sunulacak malların çeşitliliğine,
 Gelir seviyesine
 Yasal düzenlemelere
 Otomobil sahibi olan nüfusun artışına vb.
Faktörlere bağlıdır.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Rekabetin fazla olduğu perakendecilikte en
uygun kuruluş yerini seçen perakendeci
avantajlı duruma gelmektedir.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Kuruluş yeri seçimi aşamasında yatırımcı,
hedef pazarı belirlemekte, çevreyi arz ve
talep açısından analiz etmekte ve en iyi
kuruluş yerini seçmektedir.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Pazarın talep potansiyelini;
• Nüfus özellikleri,
• Satın alma davranışı özellikleri,
• Nüfus yoğunluğu,
• Bölgede yaşayan ailelerin yaş profilleri,
gelirleri, meslekleri, eğitimleri,
• Toplumun gelişmişlik düzeyi,
• Kullanılan ulaşım araçları belirler.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Pazarın arz faktörlerini;
• Birim alan başına düşen mağaza sayısı,
• Mağazaların alan olarak büyüklüğü,
• Çalışanlar için düşen birim alan,
• Mağazalarda rekabetin yoğunluğu,
• Rekabetin yönü belirler.
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ
Kuruluş yerinin belirlenmesinde üç temel
konuda karar vermek gerekir;
 Mağazanın kurulacağı kentin seçimi,
 Kent içinde ticaret alanının seçilmesi,
 Ticaret alanı içinde konumun belirlenmesi
Kent Seçimi
İlk olarak perakendeci hangi şehirde
faaliyet göstereceğine karar vermelidir.
Genellikle
girişimciler
yaşadıkları
yerleşim yerinde mağaza kurmayı
düşünmektedirler.
Kent Seçimi
Bir kentte mağaza kurmak isteyen
yatırımcılar aşağıdaki konulara dikkat
etmeleri gereken hususlar;
Nüfus büyüklüğü,
Nüfus artış hızı,
Nüfusun yaş dağılımı,
Yaşanan göçler gibi nüfus özellikleri
değerlendirilir.
Kent Seçimi
Tüketiciler, etnik kimlikleri, dini
inançları gibi özellikler nedeniyle
mağazaya karşı olumlu yada olumsuz
tutum geliştirebilirler.
Kent Seçimi
Büyüme eğilimine sahip merkezlerde
kurulacak mağazalar mevcut pazar
içinden bir kısmını kazanma şansına
sahiptir.
Küçülen
şehirler
de
paylaşılan
pazarda iş hacmi düştüğü için
mağazanın da iş hacminin düşme
riski olacaktır.
Kent Seçimi
Kentin sağladığı vergi avantajları da bir
yerleşim yerinin tercih edilmesinde etkili olur.
Kentin gelişmişlik düzeyi pazar potansiyelini
doğrudan belirleyecek bir unsurdur.
Sürekli turist alan bir kent merkezi ile turist
almayan, iki merkezin nüfus miktarı aynı olsa
bile çekicilikleri farklıdır.
Kent Seçimi
Türkiye’de
yapılan
bir
çalışmada,
süpermarketler; sanayi sektörüne nazaran
ticaret sektörünün daha gelişmiş olduğu,
üniversitelerin
bulunduğu,
nüfus
yoğunluğunun daha fazla olduğu ve
ayrıca, kişi başına düşen gelirin yüksek
olduğu iller ve bölgeleri tercih etmektedir.
Ticaret Alanı Seçimi
Ticaret
alanı,
belirli
mal
ve
hizmetlerin alıcılarının ve satıcılarının
yoğunlaştığı coğrafik alandır.
Bir
mağaza
kurulduktan
sonra
başarılı olduğu takdirde bulunduğu
yeri cazibe merkezi olarak değiştirir.
Ticaret Alanı Seçimi
Ticaret alanı üç bölüme ayrılır;
Birincil ticaret alanı:
Mağazaya yakın bölgeler. Mağazaya
uzaklığı 1.5-2 km kadar olan
müşteriler. Mağazaya 10 dakikadan
az uzaklık. Mağaza müşterilerinin
%60-65’
ini
oluşturan
coğrafik
alandır.
Ticaret Alanı Seçimi
İkincil ticaret alanı;
Müşteri yoğunluğu ve satışlar açısından
ikinci önemli alandır. Mağazadan 15-20
dakika uzaklıktadır. 4-10 km mesafededir.
Mağazanın toplam müşterilerinin % 20 si bu
alanda yer alır.
Ticaret Alanı Seçimi
Üçüncül ticaret alanı;
Mağazadan arada alış veriş yapan
müşterilerden oluşur.
Ticaret Alanı Seçimi
Üçüncül
İkincil
Ticaret
Ticaret
Alanı
Alanı
MAĞAZA
Birincil
Ticaret
Alanı
Bölge ve Ticaret Alanının
Çekiciliğini Etkileyen Faktörler
En iyi bölgeler ve ticaret alanları
perakendeciye en yüksek talebi veya
satışları oluşturan yerlerdir.
Bir bölgenin çekiciliğini etkileyen unsurlar;
Demografik özellikler
 Rekabet
 İstihdam durumu

Mağaza Kuruluş Yeri
Ticaret alanında mağazanın kurulmasına
karar verilen yerdir. Kuruluş yeri seçiminde
değerlendirilmesi gereken değişkenler;
 Yaya trafiği
 Araç trafiği
 Ulaştırma ve taşıma
 Mağaza kompozisyonu
 Mevki özellikleri
Mağaza Kuruluş Yeri
Büyük perakendeci mağazalar, kuruluş yeri
seçiminde ; şehir dışı, şehir merkezleri ve
semt/mahalle araları olmak üzere üç ayrı
kuruluş yeri stratejisi izleyebilirler.
Hipermarketler gibi geniş alan gerektiren
perakendeciler için uygun kuruluş yeri
şehir dışı yerlerdir.
Mağaza Kuruluş Yeri
Şehir dışı yerlerin avantajları;
 Rekabet zayıftır
 Kira ve bina maliyetleri düşüktür
 Uygun büyüklükte yer bulma imkanı vardır
 Park kolaylıkların sahiptir
 Araç trafiğine uygundur
 İmkanlar tüketicilerin özelliklerine göre
ayarlanabilir
Mağaza Kuruluş Yeri
Şehir dışı yerlerin zayıf tarafları;
 Tüketicileri çekmek zordur
 Tüketiciler uzağa gitmek istemeyebilir
 Kira ile mağaza bulmak zordur
 Faaliyet maliyetleri yüksektir
Bu tür yerleri seçen marketler, ürün, fiyat,
tutundurma ve hizmetlerde
özel
uygulamalar yapmalıdır.
Mağaza Kuruluş Yeri
Şehir merkezini kuruluş yeri olarak
seçen işletmelerin iki alternatifi
vardır;
 Birincil ticaret merkezleri
 İkincil ticaret merkezleri
Mağaza Kuruluş Yeri
Birincil ticaret merkezi, bir şehirdeki
perakendeciliğin merkezidir.
Avantajları;
 Tüketicilere yakındır, her yaştaki tüketici
ziyaret edebilir
 Faaliyet maliyetleri düşüktür
 Kiralık mağaza bulmak kolaydır
 Çeşitliliği arzu eden tüketicileri çekmekte
başarılı olurlar
Mağaza Kuruluş Yeri
Zayıf yönleri;
 Rekabet şiddetli olabilir
 Kiralar yüksek olabilir
 Uygun büyüklükte mağaza bulmak zor
olabilir
 Otopark sıkıntısı olabilir
Mağaza Kuruluş Yeri
İkincil ticaret merkezi, şehrin ana
caddelerinde
yer
alan
perakende
mağazaların
oluşturdukları
alışveriş
alanlarıdır.
Mağaza Kuruluş Yeri
İkincil alışveriş merkezlerinin güçlü yönleri;
 Toplu taşıma hizmetlerinden yararlanma
 Daha az kalabalık olması
 Tüketicilere daha yakın olması
Mağaza Kuruluş Yeri
Zayıf yönleri;
 Yüksek kira maliyeti
 Trafik sıkışıklığı
 Otopark sorunu olması
Mağaza Kuruluş Yeri
Semt/mahalle aralarını kuruluş yeri olarak
seçen perakendeci kuruluşlar, belirli bir
yerleşim
bölgesinin
ihtiyaçlarını
karşılamayı hedeflerler.
Bu tür bölgelerde faaliyet gösteren
perakendecilerin sundukları mal ve hizmet
çeşitleri sınırlıdır ve rekabetin az olması
nedeniyle fiyatlarda nispeten yüksektir.
Mağaza Kuruluş Yeri
Alan tercihini yaptıktan sonra mağaza
kuruluş yeri ile ilgili şu hususları da göz
önünde tutmak gerekir;
 Alternatif yerlerin sayı ve özellikleri,
 Araç ve yaya trafiğine uygunluk,
 Mülk edinme ve kiralama imkanları,
Mağaza Kuruluş Yeri
Yasal düzenlemeler,
 Maliyetler,
 Park imkanları,
 İşletmeyi büyütebilme imkanları,
 Müşteriye hizmet verme imkanları

TİCARİ MAL YÖNETİMİ
TİCARİ MAL YÖNETİMİ
Mağaza denildiğinde ilk akla gelen
satmak için malların bir araya
getirildiği fiziksel yerdir.
Bir mağaza müşterilerine ihtiyaç
duydukları ürünleri sunarak kazanç
sağlamayı hedefler.
TİCARİ MAL YÖNETİMİ
Perakendecilerin temel
fonksiyonlarından biri tüketicilerine
uygun mal çeşitlerini sunmaktır.
Mağazada müşterinin kullanımına
sunulacak ürün onun tüm isteklerini
karşılayacak şekilde hazır olmalıdır.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Piyasaya çıkan yeni ürünlerin
hangilerinin ürün karmasına dahil
edileceği veya mevcut ürün
karmasından hangilerinin çıkarılacağı
marketlerin üstesinden gelmesi
gereken en önemli problemlerden
biridir.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Yeni ürünleri stoklama, depolama,
elde tutma maliyeti, etiketleme,
sergileme gibi özellikle fiziksel
dağıtım ile maliyetlerde artışa neden
olmaktadır.
Ürün Karmasının Oluşturulması
1.
2.
3.
Piyasaya çok sayıda ürün sürülmesi
süpermarketler için bazı problemleri
de beraberinde getirmektedir;
Yeni ürünler için raf yeri sorunu
vardır
Ürün alternatiflerindeki artış, ürün
seçiminde alışveriş yapan
tüketicilerin kafasını karıştırır
Perakendeciler, yeni ürünle raf
yerini kalabalıklaştırmak istemez
Ürün Karmasının Oluşturulması
Raf yeri elde etmek için imalatçılar
süpermarket sahiplerine ödemede
bulunurlar.
Yer tahsisinde perakendeci o ürüne
rafında sürekli yer vermeyi garanti
etmez.
Ürün perakendecinin beklediği
satışları karşılayamazsa, ürünü
rafından çekebilir.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Marketler, mevcut ürün karmalarını
da gözden geçirmek zorundadır.
Tüketicinin tercih etmediği ürünler,
bir yandan marketlerde raf yerinin
verimli kullanılmamasına sebep
olurken, diğer yandan işletmenin
karlılığını olumsuz etkileyecektir.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Ürün alımları, tüketicilerin istekleri
doğrultusunda olmalıdır.
Perakendeci satın alacağı malları
seçtiği hedef pazara göre
belirlemelidir.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Perakendeci mallar sadece sattığı
somut mallar dışında verdikleri
hizmetle de değerlendirilmektedirler.
Ürün Karmasının Oluşturulması
•
•
•
•
•
•
Müşterileri memnuniyetini etkileyen
unsurlar;
Satış elemanlarının müşteriye
yaklaşımı,
Mağazanın temizliği,
Hizmet kolaylığı,
Mağazanın fiziki yapısı
Satış gücü
Uygulanan süreçler
Ürün Karmasının Oluşturulması
Bir mağaza birçok ürün hattından
oluşan bir ürün karmasına sahiptir.
Müşterilerin istediklerini buldukları
ve aldıkları bir mağaza yaratmak için
mağaza yönetimleri optimal ürün
karması oluşturmalıdırlar.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Mağaza yönetimi, ürün çeşitlerinin
genişliğine, derinliğine ve
yoğunluğuna karar vermelidir.
Ürün karmasının genişliği; ürün
hatlarından.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Ürün karmasının derinliği; her bir ürün
hattındaki çeşitlerden
Ürün karmasının yoğunluğu; ürün
hatlarının son kullanıcıya sunulan
ürünlerdeki açıklarını kapatması
Ürün Karmasının Oluşturulması
Ürün Karması Genişliği
Ürün Karması Derinliği
Deterjanlar
A Marka
B Marka
C Marka
D Marka
E Marka
Diş Macunları Sabunlar
Donmuş Gıda Meyve Suları
H Marka L Marka
R Marka
I Marka M Marka S Marka
J Marka N Marka T Marka
K Marka O Marka
Mal sayısı 20 Genişlik 5 Ortalama Derinlik 4
U Marka
V Marka
Y Marka
Z Marka
Ürün Karmasının Oluşturulması
Mağazanın sunduğu mal, mal
karmasının hedef pazarın tatmini
açısından birbiriyle uyumlu bir bileşim
oluşturmaları da gereklidir. Buna mal
karmasının uzlaşabilirliği
denilmektedir. Mallar birbirini
tamamlayıcı nitelikte olmalıdırlar.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Mağazalarda satılan bazı malların
birbirlerini tamamlayıcı özelliklerinden
dolayı bir arada satılması bir
zorunluluk olur.
Ürün Karmasının Oluşturulması
Müşterilerin mağazalarda bulmayı
bekledikleri ürünleri, onların satın
alabilecekleri biçimde çoklukta ve
yeteri kadar çeşit bulundurmak
mağaza yönetiminin işidir.
Böylece müşteri mağazada istediğini
bulacağından emin olarak mağazaya
girecektir.
Ürün Karmasının Oluşturulması
•
•
•
•
•
Bir mağaza için ürün karmasının
oluşturulmasında rol oynayan başlıca
faktörler;
Talepteki değişmeler,
Rekabet,
Mağazanın imkanları,
Mağazanın finansal durumu
Mağazanın fiziki imkanları
Ürün Karmasının Oluşturulması
Hem geniş hem de derin bir ürün
karması oluşturabilmek için fiziki
imkanların da yeterli olması gerekir.
Ürün karmasını geniş tutmanın bir
maliyeti vardır. Mağazanın bunu
kaldırabilecek finansal yapıya sahip
olmalıdır.
Tedarik Süreci
Büyük işletmeler büyük miktarlarda
alımda bulunduklarından satın alma
fonksiyonu ile satın alma
sorumlusunun tecrübe ve yeteneği
önem taşımaktadır.
Satın alma sorumlusunun en önemli
görevi malların fiilen satın
alınmasıdır.
Tedarik Süreci
Mağazaların satışa sundukları
ürünlerin ortalama rafta kalma
sürelerini düşünerek uygun ürün
bileşimini oluşturmaları kadar; satışa
sundukları ürünlerin alındıkları
kaynaklar ile satın alınma şartları da
önemlidir.
Tedarik Süreci
Satın alma bölümlerini ilgilendiren,
satın almanın esasları olarak
adlandırılan dört temel konu vardır;
 Ne satın alınacak?
 Ne miktarda satın alınacak?
 Kimden satın alınacak?
 Ne zaman satın alınacak?
Ne Satın Alınacak?
Satın alıcı satın alma politikası ışığı
altında, tüketicinin ne istediğini
mağaza içi kaynaklar ve mağaza dışı
kaynaklardan yararlanarak
belirleyebilir.
Kimden Satın Alınacak?
Perakendeci işletmelerin satın alma
kaynakları şunlardır;
o Aracılar (toptancı vb.)
o Üreticiler
o Tarımsal üreticiler
o İmalat veya fason imalat
Kimden Satın Alınacak?
Küçük işletmeler, genellikle
aracılardan satın alma eğiliminde
iken, büyük işletmeler direkt olarak
üreticiden satın almayı tercih
etmektedirler
Kimden Satın Alınacak?
Direkt satın almanın avantajlarına
rağmen, bazı faktörler
perakendecilerin aracı yoluyla satın
alımları tercih etmesine neden
olmaktadır;
Kimden Satın Alınacak?
1.
2.
3.
4.
Hızlı teslim
Küçük miktarlar
Geniş çeşit
Daha kolay ödeme şartları
Kimden Satın Alınacak?
Aracıların sundukları hizmetler,
fiyattan daha önemli olduğu zaman
perakendenin malları satın almak
için daha fazla ödemede bulunmayı
tercih edebilir.
Ne Kadar Satın Alınacak?
Satın alıcı tahmini perakende satışları
esas alarak satın alacağı miktarları
belirler.
Perakendecilerin çıkış noktası
yaptıkları perakende satışlardır.
Ne Zaman Satın Alınacak?
Perakendeciler, geçmişteki
satışlardan yararlanarak hangi
malların hangi dönemlerde daha çok
sattığı tespit edilir ve uygun
alımlarda bulunurlar.
Ne Zaman Satın Alınacak?
Perakendeciler müşterilerinin
taleplerini karşılamak üzere
depolarında stok bulundurmak
zorundadırlar.
Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır
Ne Zaman Satın Alınacak?
Stok kontrolü üç açıdan mağazalar
için önemlidir;
1. Malların zamanında depoya
getirtilmesi ve zamanında depodan
raflara aktarılmasında zamanlama
açısından önemlidir
Ne Zaman Satın Alınacak?
2.
3.
Depoda saklanacak malların hangi
şartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi için gerekli mekan
özelliklerinin ve mal miktarlarının
belirlenmesi için gereklidir.
Mal akışının takip edilmesi için
gerekli kayıtların tutulması için
önemlidir.
Ne Zaman Satın Alınacak?
Raflarda bulundurulması düşünülen
malların derinliğine ve genişliğine
cevap verebilecek bir depolama
politikası uygulanması gerekir.
Depo talep geldikçe onu
karşılayabilecek işgücü ve zamandan
tasarruf sağlayabilecek uzaklıkta
olmalıdır.
Özel Markalı Ürünler
Özel marka toptancı veya
perakendeci tarafından geliştirilen
marka ismidir.
Özel markaların kullanımının
toptancıya ve perakendeciye
sağladığı avantajlar vardır. Bunlar;
Özel Markalı Ürünler
• Özel markalar, marka bağımlılığını
imalatçıdan toptancıya veya
perakendeciye kaydırır
• Bu marka başka yerde mevcut
olmadığından, toptancı veya
perakendeci düzeyindeki fiyat
rekabetini azaltır.
Özel Markalı Ürünler
• Dayanıklı tüketim mallarında toptancı
veya perakendeci parça değiştirme
işlemlerini de yerine getirir
• Özel markalama toptancının veya
perakendecinin kanal gücünü arttırır
• Özel markalar ulusal markalardan
çok daha yüksek kar marjlarına
sahiptir
Özel Markalı Ürünler
Özel marka kullanımının dezavantajları
;
o Özel markalar, ulusal markalardan
daha fazla risk taşırlar
o Özel markalar aracılar için yüksek
stok yatırımı gerektirir