Transcript DENEME DENEY - Şirket Vitamini

STRATEJİK PAZARLAMA
MATRİSLERİ
Prof. Dr. İsmail Üstel
Stratejik Pazarlama
Matrisleri
 Ansoff
 BCG
Matrisi
Matrisi
 McKinsey
(GE) Matrisi
Ansoff Matrisi
Mevcut ürün
Yeni ürün
Mevcut pazar
PAZARA
YERLEŞME
ÜRÜN
GELİŞTİRME
Yeni pazar
PAZAR YAPISI
ÜRÜN YAPISI
PAZAR
GELİŞTİRME
ÜRÜN
ÇEŞİTLENDİRME
Ansoff Matrisi
Üzerine Notlar

Igor Ansoff tarafından 1960’lı yılların
ortalarında geliştirilmiştir.

Şirketlerin “ürün / pazar kulvarları”
boyutundaki gelişme seçenekleri
arasında akılcı tercih yapmalarını
kolaylaştıran bir karar verme
aracıdır.
“Pazara Yerleşme”
Mevcut ürünlerin mevcut pazardaki
payının genişletilmesi girişimleridir.
 Büyümesini tamamlamamış
(doygunluğa ulaşmamış) pazarlarda
ağırlık kazandırır.
 Doygunluğa erişmiş (büyümesi hız
kesmiş) pazarlardaki rakipleri devre
dışı bırakmak için de kullanılır.
 Müşteri sadakatini pekiştirmek üzere
de yararlanılabilir.

“Ürün Geliştirme”

Mevcut müşteri portföyüne yeni /
yenilenmiş ürünler sunulmasına
yönelik etkinliklerdir.

AR-GE konusunda bilgi birikimi
(know-how) gerektirir.

“Pazara Yerleşme” stratejisinden
daha risklidir.
“Pazar Geliştirme”
Mevcut ürün yelpazesiyle yeni
pazarlara / pazar segmentlerine
açılma gayretidir.
 Yeni müşteri profilinin çok iyi
tanımlanması ve tanınması gerekir.
 Pazarlama karmasının tüm
unsurlarından yararlanılır (4 P = ürün,
fiyat, dağıtım kanalı, promosyon).
 “Pazara Yerleşme” stratejisinden
daha risklidir.

“Ürün Çeşitlendirme”
İki adımı eşzamanlı atmaktır:
* Yeni pazarlara / pazar
segmentlerine
* Yeni / yenilenmiş ürünlerle
girme çabasıdır.


Ansoff Matrisi’nin en riskli stratejisidir.
Karar verirken, “Risk / Yarar” duruşu
gözönüne alınmalıdır.
Boston Danışmanlık Grubu
(BCG) Matrisi
Yüksek
Düşük
PAZAR BÜYÜME HIZI
PAZAR PAYI
Yüksek
Yıldızlar
Nakit
İnekleri
Düşük
Soru
İşaretleri
(Problem
Çocuklar)
Köpekler
BCG Matrisi
Üzerine Notlar
1970’lerin başında geliştirilmiştir.
 Ürünün yaşam seyri kuramına
dayanan bir “portföy planlama”
yöntemidir.
 “Büyüme-Pay Matrisi” adıyla da
anılır.
 “Pazar büyüme hızı”, pazarın
çekiciliğini; “pazar payı” ise,
rekabet gücünü ifade eder.

BCG Matrisi’nin
Kabullenmeleri

Pazar payının yükselmesi, nakit
girişinin artması ile sonuçlanır
(deneyim eğrisi = maliyet avantajı).

Pazarın büyüme hızının yüksek
olması, pozisyonun -en azındankorunması için artmış nakit
kullanımına neden olur.
BCG Matrisi’nin Yararı
Tüm ürünleri her yıl aynı düzeyde
desteklemeye kalkışmak, sıklıkla
karşılaşılan bir stratejik yanılgıdır.
 Ürünleri stratejik eksenler
çerçevesinde kategorize eden BCG
Matrisi, bu yanlışa düşülmesini
engeller.
 Böylece; a) mevcut durumu
sürdürülecek, b) daha da yoğun
desteklenecek, c) gözden
çıkartılacak ürünler tanımlanmış olur.

“Soru İşaretleri”
“Yüksek büyüme hızı - Düşük pazar
payı”
 Yüksek net nakit çıkışı söz
konusudur.
 Bir seçenek, yoğun biçimde
desteklenerek “yıldızlaştırma”
yoluna gidilmesidir.
 Pazar payı gelişmeyecek olursa,
pazarın büyümesi yavaşladığında
“köpekleşirler”.

“Yıldızlar” - I

“Yüksek büyüme hızı - Yüksek pazar
payı” (Yüksek nakit girişi, yüksek
nakit çıkışı)

Lider pozisyonun sürdürülmesi için,
yoğun desteklemeye devam
edilmelidir.
“Yıldızlar” - II

Bu gruptaki net nakit akışı, negatif
olabilir (kendi yağıyla
kavrulamayabilir).

Gereken nakiti, “Nakit İnekleri”
sağlar.

Pazarın büyüme hızı yavaşladığında
(pazar doygunluğa eriştiğinde), lider
ürünler “Nakit İnekleri”ne dönüşür.
“Nakit İnekleri”
“Düşük büyüme hızı - Yüksek pazar
payı”
 “Sağmal inek” olarak
değerlendirilirler.
 Bu gruptaki net nakit akışı pozitiftir.
 Sağılan nakit, öncelikle “Yıldızlar”a
ve “Soru İşaretleri”ne yönlendirilir.

“Köpekler”

“Düşük büyüme hızı - Düşük pazar
payı”

Düşük potansiyel taşıyan bu
kategoriye ümit ve para bağlanması,
akılcı değildir.

Stratejik bir gerekçe yoksa, bu
kategorideki ürünlerden kurtulmak
gerekir.
BCG Matrisi’nin Eleştirisi - I



“Yüksek Pazar Payı”, tek başarı
(rekabet gücü) faktörü değildir.
“Pazar Büyüme Hızı”, pazarın
çekiciliğinin tek göstergesi değildir.
Model, “niş (gedik) pazar” kavramını
görmezden gelmektedir: Niş pazarda
“Nakit İneği” olan, pazarın geneline
bakıldığında “Köpek” olarak
tanımlanacaktır.
BCG Matrisi’nin Eleştirisi - II


Matris, “pazarın büyüme hızı” faktörünü
bağımsız değişken olarak görmektedir.
Oysa; hız, şirket davranışından
etkilenebilir.
“Pazar payı” ile “kârlılık” arasındaki
ilişki, tartışılabilir. Çünkü, pazardaki
pozisyonu sürdürme / geliştirme
girişimlerinin maliyeti çok yüksek
olabilir.
Düşük Orta Yüksek
Pazar Çekiciliği
McKinsey (GE) Matrisi
Yüksek
öncelik
Düşük
öncelik
Güçlü
Orta
Rekabet Gücü
Zayıf
McKinsey Matrisi’nin
Üstünlükleri

“Pazar Büyüme Hızı”nın yerini “Pazar
Çekiciliği” (çok değişkenli bakış)
almıştır.

“Pazar Payı” yerine “Rekabet Gücü”
(çok değişkenli yaklaşım) esas
alınmıştır.

“2 x 2” değil, “3 x 3” (9 alan)
formatındadır.
“Pazar Çekiciliği”
Pazar büyüklüğü
 Pazar büyüme hızı
 Pazar kârlılığı
 Pazar yoğunluğu
 Rekabet koşulları
 Pazara giriş kolaylığı
 Talep değişkenliği
 Dış çevre koşulları

Dış Çevre Koşulları
Politik faktörler
 Mevzuat (yürürlükteki hukuk
çerçevesi)
 Makro / mikro ekonomik unsurlar
 Sosyal / kültürel ögeler
 Ekolojik (çevresel) hususlar
 Teknolojik açılımlar

“Rekabet Gücü”
Pazar payı
 Pazar payı trendi
 Çekirdek yetkinlikler
 Markalaşma durumu
 Müşteri sadakati
 Maliyet yapısı
 Kâr marjı
 Kalite
 AR-GE kapasitesi

Şirketin Rekabet Gücü
Altyapısı
Stratejik yönetim yetkinliği
 Müşteri ilişkileri yeterliliği
 Ürün geliştirme kapasitesi
 Pazar geliştirme yeteneği
 “Çevik tepki refleksi” şansı
 “Öğrenen örgüt” olma niyeti ve
becerisi

Eksenlerin
Birimlendirilmesi
1) Kriterlerin tanımlanması
 2) Değerleme yapılması (puantaj)
 3) Ağırlık katsayılarının belirlenmesi
(toplam = 1.0)
 4) Her kriter için : puan x katsayı
(değer x ağırlık)
 5) Eksenin toplam birimi

Eksen Birimlendirme - Örnek

PAZAR ÇEKİCİLİĞİ:
1 - 2 DÜŞÜK
3 - 4 ORTA
5 - 6 YÜKSEK

REKABET GÜCÜ:
1 - 2 ZAYIF
3 - 4 ORTA
5 - 6 GÜÇLÜ
İzlenecek Stratejiler

A) Büyüme

B) Durumu Sürdürme

C) Çekilme
(bir seferde ya da kademeli)
Büyüme Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
YÜKSEK
GÜÇLÜ
ORTA
GÜÇLÜ
YÜKSEK
ORTA
Durumu Sürdürme
Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
ORTA
ORTA
DÜŞÜK
GÜÇLÜ
YÜKSEK
ZAYIF
Çekilme Stratejisi
PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ
DÜŞÜK
ZAYIF
DÜŞÜK
ORTA
ORTA
ZAYIF