Transcript Marka Olabilmek
“MARKA”
OLABİLMEK
Prof. Dr. İsmail Üstel
“Marka” Nedir?
•
Ürün (mal / hizmet / kavram / kişi) odaklı “isim - logo - biçim - font - renk - görsel malzeme - slogan” olarak paketlenmiş “mesaj simgesi”dir.
“Marka” Olgusu - I
• • • • Eşsiz Emsalsiz Benzersiz Biricik •
Özetle, üstünlük anlamında FARKLILAŞMIŞ
“Marka” Olgusu - II
• • • İkame edilemeyen Yeri doldurulamayan Katma değeri yüksek • Özetle, “rekabet gücü” anlamında DONANIMLI
“Markalaşma” Yolculuğu
• • • • •
Farkındalık Benimseme Kabullenme Sahiplenme Kendini adama
Marka, Birden Çok Duyuya Seslenebilir
• • • • •
Görme İşitme Tat Koklama Dokunma
“Marka”nın Anlamı
•
Ürün kimliğini oluşturma olgunlaştırma
•
Tüketiciye “söz verme” (“yüklenicilik”)
•
Çağrıştırdığı kavramlara “kefil olma”
Marka İmajı Yelpazesi
•
Çağrıştırdığı niteleme sıfatları havuzu
•
Uyardığı duygular yelpazesi
•
Dokuduğu “kavram ilişkileri” ağları
Marka Özellikleri
• • • • • • •
Kültüre duyarlı olmalıdır.
Kurum / ürün kimliğini yansıtmalıdır.
Ürünü konumlamayı güçlendirmelidir.
Yanlış anlamalara yol açmamalıdır.
Kolay söylenebilmeli, akılda kalmalıdır.
Olumlu kavramları çağrıştırmalıdır.
Satın alma davranışını yönlendirmelidir.
Tüketim Psikolojisi’nin Temeli
•
Tüketiciler yalnızca ürünü değil, “ürün / marka imajını” da almaktadırlar.
satın
•
Tüketiciler; uyumlu kendilerinin yaşam stilleri, kültürleri, değerleri, ilkeleri, tutumları, kabullenmeleri ve alışkanlıkları ile ürünlere yönelirler.
Marka Algısı Tüketim Davranışı
•
Tüketicinin markayı algılama biçimi, satın alma / almama davranışını etkiler.
•
“Marka algısı”nın biçimlendirilmesi, tüketim davranışını da biçimlendirir.
Tüketicinin “Marka Deneyimi”
•
Tüketicinin satış öncesinde - sırasında sonrasında birikimidir.
markaya yönelik doğrudan yaşamış olduğu “gerçeklik anları”nın
•
Tüketicinin markaya dönük izlenimleri toplamıdır.
dolaylı
GELELİM “MARKA YÖNETİMİ” NE…
“Marka Yönetimi” Deyince...
•
Kurumsal süreçlerin altyapının / yapıların güçlendirilmesi /
•
Markanın yaratılması
•
Markanın yaşatılması
Marka Yönetimi “Yönü”
•
Marka yönetimi, dış çevre dinamikleri ışığında “içeriden dışarıya” doğrudur.
•
Marka yönetimi, yalnızca vitrinini düzenleme” “kurumun değildir!..
Marka Yönetiminin Gerekçesi
• • • • • •
Ürün kimliğine değer katmak Rakiplerden sıyrılmak Tüketicide farkındalık sağlamak Tüketicide “olumlu algı” pekiştirmek Tüketicinin satın alma kararını kolaylaştırmak (“kıyaslamalı değerlendirme” aşamasını atlamak) Sadık müşteri portföyü oluşturmak
Marka Yönetimi “Eksenleri”
•
Müşteriler
•
Rakipler
•
Tedarikçiler
•
İşletme fonksiyonları
Marka Yönetimi Açılımları
• • • • •
Mesaj paketleme İmaj tasarımı Algı yönlendirme Tutum formülasyonu Davranış mühendisliği
Marka Odaklı Kriz
•
Marka krizi; birdenbire ortaya çıkan, markanın imajını-itibarını derinden sarsma olasılığı bulunan durumdur.
•
Marka krizi senaryoları önceden üzerinden yeterince geçilmiş olmalıdır!..
SON SÖZ:
Farklılaşma Konusunda “Öğrenmeyi Öğrenmek”
• • •
“Geliştirilmesi gereken alanlara” yönelik farkındalık (SWOT Analizi) Hatalardan ders alabilmek (“hata kültürü”) Kıyaslama (esinlenme ve uyarlama)
“Farklılaşma Markası Şirket”lerin Ortak Alışkanlığı
•
“Alışkanlıklarını sorgulama” alışkanlığı örneğin, “Farklılaşma ” temalı SWOT Analizi