Transcript 16장 서비스품질 - 디지털정보통신과

16장 서비스품질
글로벌 품질경영
제4판
김연성, 박상찬, 박영택, 박희준,
서영호, 유한주, 이동규
2009년
http://money.cnn.com/2007/07/10/magazines/
fsb/better_service.fsb/index.htm
박영사
박영사 2009
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16장 서비스품질
4부
품질경영의 도전과 미래
박영사 2009
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식스시그마 품질혁신
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e-품질경영과 벤치마킹
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서비스품질
?
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16장 서비스품질
제16장 서비스품질
• 왜 서비스품질에 관심을 두어야 할까?
• 서비스품질을 어떻게 정의할까?
• 서비스품질은 무엇으로 결정될까?
• 서비스품질은 측정할 수 있는가?
– SERVQUAL은 서비스품질 측정도구
– 서비스품질 격차모형
– SERVQUAL의 측정방법
– SERVQUAL의 활용
• 어떻게 하면 서비스품질을 높일 수 있을까?
– 서비스품질 향상방안
– 서비스품질 평가 프로세스
•
종합사례: K은행에서 실시한 서비스품질의 측정
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16장 서비스품질
왜 서비스품질에 관심을 두어야 할까?
 중요성
 서비스품질은 모두가 잘 하는 그런 것이 아니다.
 강한 서비스품질 지향을 보이는 기업들은 다른 경쟁자가 도저히 따라 잡을
수 없으며 오래가는,
 기업 내적인 문화와 기업 외적인 명성을 만들어 간다.
 의의
 서비스품질이 훌륭하다는 것은 고객이 기대하는 바를 충족시켜 주거나, 기대
이상의 서비스를 제공하는 것이다.
 고객이 지각하는 서비스품질이란 고객의 기대나 욕구수준과 그들이 지각한
것 사이에 존재하는 차이의 정도로 정의된다.
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16장 서비스품질
 서비스품질을 측정하는 이유 두 가지
 개선, 향상, 재설계의 출발점이 측정
 경쟁우위 확보와 관련한 서비스품질의 중요성 증대
 서비스품질 측정이 어려운 이유 다섯 가지
 주관적 개념
 전달 이전에 테스트 불가
 고객으로부터 서비스 품질에 대한 데이터 수집에 어려움
 자원이 고객과 함께 이동하므로 고객이 자원의 변화를 관찰
 고객은 프로세스의 일부이며 변화 가능성이 있는 요인
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16장 서비스품질
서비스품질을 어떻게 정의할까?
등급, 사용적합성, 일관성 ?
(파라수라만, 자이다믈, 베리)
PZB의 5가지 특성
신뢰성
확신성
공감성
 서비스의 품질
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유형성
SERVQUAL 모델
반응성
역시 측정대상으로!!
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16장 서비스품질
서비스품질은 무엇으로 결정될까?
서비스의 품질연구 흐름
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16장 서비스품질
서비스품질 관련 주요 논쟁
주요 논의
연구자
주요 내용
서비스품질과
고객만족의 관계
Anderson & Sullivan(1993) ,
Bolton & Drew(1991) 등
SQ-CS의 상관관계,
선후관계 규명
기대와 인식
차이모형의 유용성
서비스품질 모형 개발
서비스품질의
허용영역 규명
서비스품질의
결정요인 규명
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Berry et al.(1985),
Parasuraman et al.(1985),
Grönroos(1990) 등
Brogowitz et al.(1990),
Grönroos(1987) 등
SQ 측정척도 논의
SQ 인식의 발생원인
규명, 관리
Berry & Parasuraman(1994),
Strandvik(1994) 등
허용영역 밖 성과
향상에 의한 변화
Lehtinen(1983),
Grönroos(1983),
Carman(1990) 등
SQ 결정요인의
내용, 중요성 규명
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16장 서비스품질
서비스품질은 측정할 수 있는가?
 고객이 서비스품질을 판단할 때의 다섯 가지 차원
 RATER : Reliability(신뢰성), Assurance(확신성), Tangibles(유형성),
Empathy(공감성), Responsiveness(대응성)
 고객의 기대에 영향을 주는 세 가지 요인
 구전(Word of Mouth), 개인적 니즈(Needs), 과거 경험(Experience)
 고객의 서비스품질 인지의 두 가지 요인
 고객의 서비스 품질 인지 방정식 = f(PS, ES)
 경험한(인지된) 서비스 : PS, Perceived Service
 기대된 서비스 : ES, Expected Service
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16장 서비스품질
인지한 서비스품질 모형
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16장 서비스품질
서비스품질의 차원
 서비스품질 평가를 위해 고객이 사용하는 열 가지 준거와 다섯 가지 차원
 유형성 : 물리적 시설, 장비, 직원, 자료의 외양
 유형성
 신뢰성 : 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행하는 능력
 신뢰성
 대응성 : 고객을 기꺼이 돕고 신속한 서비스를 제공하려 하는 것
 대응성
 능력 : 필요한 기술 소요 여부와 서비스를 수행할 지식의 소유 여부  확신성
 예절 : 일선 근무자의 정중함, 존경, 배려, 친근함
 신빙성 : 서비스 제공자의 신뢰성, 정직성
 안전성 : 위험, 의심의 가능성이 없는 것
 가용성 : 접촉 가능성과 접촉의 용이성
 확신성
 확신성
 확신성
 공감성
 커뮤니케이션 : 고객들이 이해하기 쉬운 고객언어로 이야기하고,
고객의 이야기에 귀를 기울이는 것  공감성
 고객 이해 : 고객의 욕구를 알기 위해 노력하는 것
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 공감성
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16장 서비스품질
서비스품질의 차원
• 고객이 서비스품질을 판단할 때의 다섯 가지 차원(RATER):
Reliability(신뢰성): 약속한 서비스를 믿음직스럽고, 정확하게 수행할 수 있는 능력
Assurance(확신성): 믿음과 확신을 주는 직원 능력 및 지식과 호의
Tangibles(유형성): 물적 시설, 장비, 인력, 통신의 확보
Empathy(공감성): 고객에 대한 배려와 개별적인 관심을 보일 준비
Responsiveness(대응성): 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하겠다는 의지
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16장 서비스품질
Perceived Performance – Service Quality
SERVQUAL
5 차원
Tangibles
•
•
•
•
•
•
최신 장비
시설
종업원 외모
분위기
다른 고객
의사소통 도구
Reliability
•
•
•
•
서비스 철저
청구서 정확도
정확한 기록
약속시간 엄수
Responsiveness
• 서비스 적시성
• 즉각적 응대
• 신속한 서비스
Assurance
•
•
•
•
종업원 능력
정중한 태도
믿음직성
안전성
Empathy
•
•
•
•
•
개별적 관심
접근용이성
원활한 의사소통
고객에 대한 이해
고객이익중시
Source: PZB(1988)
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16장 서비스품질
서비스품질 격차 모형
구전
개인적 니즈
고
객
과거 경험
기대한 서비스
격차 5
경험한 서비스
서비스 제공
(사전 및사후접촉)
제
공
자
격차 1
격차 4
고객에 대한 외부
커뮤니케이션
격차 3
경영자 인지의 품질명세화
격차 2
고객기대의 경영자
인지
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16장 서비스품질
서비스품질 격차 모형 요약
 서비스품질은 격차5에 의해 결정됨.
 격차5는 격차1에서 4에 의해 결정됨.
 갭 1 : [기대된 서비스 - 경영진의 고객의 기대에 대한 인식]
= 경영자 인지 격차
 갭 2 : [경영자 인식의 품질명세화 - 경영진의 고객의 기대에 대한 인식]
= 경영자 인지 격차
 갭 3 : [서비스 전달 - 경영진 인지의 품질명세화]
= 서비스전달 격차
 갭 4 : [서비스 전달 - 고객에 대한 외적 커뮤니케이션]
= 시장 커뮤니케이션 격차
 갭 5 : [기대한 서비스 - 경험(인지)한 서비스]
= 경험한 서비스 격차
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16장 서비스품질
격차요인의 정의
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16장 서비스품질
Service Quality Gap Model
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16장 서비스품질
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16장 서비스품질
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16장 서비스품질
서비스의 차원 및 설문 항목(은행의 적용 예)
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16장 서비스품질
SERVQUAL 점수 측정
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16장 서비스품질
서비스품질 향상 방안
 고객의 서비스에 대한 기대를 이해하고 확인하기
 데이타 수집을 위한 도구의 설계(SERVQUAL)
 Process Flow Chart 작성
 투입요소 검토 : 정보, 고객, 자재
 각 프로세스 단계별 서비스품질 요구사항 정의하기
 서비스 전달 시스템 설계
 대기시간, 투입품질 규정, 산출품질 규정, 불만고객수, 절차 및 체크
리스트에 대한 운영 기준 등 설정
 품질기준을 설계하고 실행하기
 서비스품질 전달시스템의 설계에 피드백 하기
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16장 서비스품질
서비스품질 실천의 방향
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