Transcript Marketing strategiczny

Marketing strategiczny
• istota marketingu strategicznego
• myślenie strategiczne
• nowe spojrzenie na marketing
• procedura tworzenia i wdrażania strategii
• zasady tworzenia strategii
• model biznesu a strategia
• marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki
• wartość klienta
• lider i jego odpowiedzialność za strategię
• neuromarketing
• literatura
Istota marketingu strategicznego
•
marketing - ujęcie produktowo - rynkowe
•
zarządzanie strategiczne - produkt - konkurencja lub rynek konkurencja
•
marketing - dział marketingu czy najwyższe szczeble zarządzania
•
penetracja rynku - marketing operacyjny
•
zrozumienie rynków - marketing strategiczny
•
spojrzenie strategiczne - cele dalekosiężne, koncentracja na rozwoju
długofalowym
•
właściwe definiowanie makrotrendów
•
umiejętność kreatywnego myślenia
•
docenianie i doskonalenie sztuki przewodzenia
•
zgodność działań z zasadami etyki
Myślenie strategiczne
• zasada pierwszeństwa - stwórz własny rynek
• buduj unikatowość firmy - odróżniaj się od konkurencji
• traktuj rynek globalnie
• kontroluj koszty
• zarządzaj marketingowo przedsiębiorstwem
• stawiaj konkretne cele
• koncentruj się na myśleniu strategicznym
• działając globalnie wybieraj ludzi miejscowych do zarządzania
• silne zarządzanie (liderzy) I silne kierowanie (kadra
menedżerów)
Nowe spojrzenie na marketing
•
pracownik
klient
akcjonariusz
kompetentny
w centrum
korzyść
•
rynek B2B: producent i partner - takie samo nastawienie na klienta
•
ułatwiaj klientowi kontakt z firmą
•
nowe technologie i nowe sposoby działania - uważaj abyś nie
zwiększał sprzedaży produktu, od którego odchodzi konkurencja
•
kanibalizacja jako sposób ochrony przed bankructwem lub przejęciem
•
przejmowanie konkurentów - silna pozycja na rynku - monopol
•
pracownicy
– należycie dobrani - pod cele firmy, jej wartości, kodeks, klientów
– należycie wyszkoleni
– skutecznie motywowani
– szanowani
Nowe spojrzenie na marketing (2)
•
sukcesy miejsc i firm
•
pomysły - kapitał - talenty
•
portfel marek - czy jest właściwy
•
skala wyboru klienta - kiedy jest optymalna?
•
test rynkowy - którą markę wybierze klient, jeśli będą miały tę samą
cenę?
•
szef działu marketingu
– kierowanie działem
– współpraca z innymi działami
– współpraca z dyrektorem naczelnym - rentowność i wzrost firmy
Nowe spojrzenie na marketing (3)
• warunki sukcesów w usługach i marketingu doświadczeń
– przywództwo nastawione na wartości
– koncentracja na strategii
– doskonałe wykonanie
– nadzór nad przeznaczeniem
– relacje oparte na zaufaniu
– inwestowanie w sukcesy pracowników
– skromność w postępowaniu
– troska o markę - korzenie marki, wartość marki, opowieści o
marce, archetypy marki, udział konsumentów w tworzeniu obrazu
o marce, wydarzenia związane z marką, emocjonalne związki z
marką, osadzenie marki w marketingu doświadczeń
Nowe spojrzenie na marketing (4)
• zasady sterowania rynkiem (klienci nie wiedzą, co jest możliwe
- my wiemy)
– miej wizję a nie wyniki badań rynku
– zmień segmentację sektora
– behawioralne kryteria segmentacji
• okazje, kiedy produkt jest poszukiwany
• poszukiwane korzyści
• nowy a doświadczony użytkownik
• intensywność użytkowania
• postawa wobec produktu lub korzystania z niego
– twórz wartość przez nowe pozycje cenowe - wyższe lub niższe
– rozwijaj sprzedaż przez uczenie klienta
– rekonfiguruj kanały dystrybucji
– wykorzystuj rozgłos (buzz marketing)
– przekraczaj oczekiwania klientów
Procedura tworzenia i wdrażania strategii
•
otoczenie, zasoby i warunki działania
•
formułowanie
– misja
– cele działania - co ważniejsze: pytania czy liczby
– ogólne sposoby osiągania celu
– ogólna polityka firmy - formalne i nieformalne dyrektywy zarządu
•
wdrażanie
– szczegółowe programy wdrażania - skoordynowane wysiłki
– ustalenie budżetów - decyzje o sposobach wydatkowania
– opracowanie procedur postępowania
– rozpisanie zadań dla pracowników
•
kontrola i ocena wdrażania strategii
Zasady tworzenia strategii
•
strategia - cele długookresowe
•
taktyka, działania operacyjne - cele
•
liderzy i menedżerowie - odpowiedzialność za cele długo i krótkookresowe harmonia działań
•
budowanie strategii - „strategia żywi się myślą”
akcja poprzedza myśl - działanie
myśl poprzedza akcję - strategia
Ważne jest jak myślimy, a nie tylko co myślimy
•
elementy myślenia strategicznego
– czego chcemy
– czego nie chcemy
– co zrobimy nowego
– jakie mamy szanse i umiejętności - poznaj silne strony
– konsekwencja (geniusz to wieczna cierpliwość)
– urzeczywistnienie (realizacja strategii) - zasada Pareto (20/80)
•
odróżniaj - co chcesz osiągnąć - od tego jak chcesz osiągnąć
•
spojrzenie z rożnych punktów widzenia - różne role, kreatywność, czas - klienci
nie żyją tak jak są zorganizowane uniwersytety
Zasady tworzenia strategii (2)
•
nie oddzielaj pojedynczego przedsięwzięcia od całej koncepcji
•
szanuj rozwiązania proste - skomplikowane rozwiązanie to problem a nie
rozwiązanie - prostota jest najbardziej wyrafinowana
•
być mocnym - to najlepsza strategia - wyprzedzaj konkurencję o krok
•
trzy elementy zapewniają przewagę
– zaskoczenie
– przewaga pozycji
– atak z kilku stron
•
ostrożność jest geniuszem obrony - śmiałość i pewność siebie cechami
atakującego
•
stosuj spryt i odwagę
•
liczy się koncentracja i szybkość działania
•
szczęście sprzyja umysłom przygotowanym
•
strategię realizuje zespół, który ją tworzy
•
strategia powinna być dostosowana do rzeczywistych relacji biznesowych
•
strategia jest elastycznie dostosowywana do zmieniających się warunków
•
strategia będzie skuteczna jeśli osoby, które ją tworzą wierzą w nią i ją
rozumieją
Zasady tworzenia strategii (3)
•
strategia powinna być wspierana autorytetem osób, które ją wdrażają
•
strategia opracowywana jest na szczeblu centrali przez najwyższe
kierownictwo i na szczeblu jednostki biznesu przez jej kierownictwo
•
strategia może być opracowywana, konsultowana z pracownikami firm
zewnętrznych, doradczych
•
strategia powinna być opracowywana przez właściwe osoby
Model biznesu a strategia
Model tradycyjny
Model Customer Solution
Producent
Producent
Hurtownik
Hurtownik
Klient
Detalista
Usługodawca
Klient
Usługodawca
Detalista
Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki
•
globalizacja a jednocześnie zróżnicowanie podmiotów (np. globalne,
średnie, małe), integracja krajów
•
technologia - możliwość gromadzenia, przetwarzania, przesyłania
informacji, metody analizy informacji, nowe media dla komunikowania
się
•
nowa gospodarka - nowa ekonomia
•
konkurencja - wzrost znaczenia, nowe formy walki konkurencyjnej,
konkurencja wewnątrz i konkurencja między sektorami
•
zmienność otoczenia - innowacje, kreatywność, szybkość
•
nabywca - wzrost świadomości, nowe tendencje w zachowaniach,
zmiany demograficzne, dostęp do informacji, dystans wobec reklamy
Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki (2)
•
dojrzałość branż i rynków - niskie tempo wzrostu PKB, różne tempo
rozwoju gospodarczego bloku państw
•
budowanie związków partnerskich, tworzenie sieci powiązań między
przedsiębiorstwami
•
tworzenie i zarządzanie łańcuchami dostaw i powiązań
•
zarządzanie wiedzą, wzrost znaczenia zasobów niematerialnych
•
rozwój usług
•
znaczenie jakości obsługi, wartości - materialne i niematerialne
aspekty życia człowieka
Wartość klienta a koncepcja produktu
• wartość firmy jako funkcja wartości klienta
• wzrost firmy i jej rentowność jako przesłanki zarządzania
marketingowego
• dostosowanie produktu do profilu klienta - skala produkcji
sposobem osiągania rentowności
• ewolucja koncepcji produktu - dodatek do usługi
• wzrost tempa starzenia się produktów
• rosnąca łatwość kopiowania i podrabiania produktów
• nowe strategie zarządzania produktami
innowacyjność
pogłębianie relacji z klientami
tworzenie pakietów wyrobów i usług
Wartość klienta a koncepcja produktu (2)
• pracownik jako zasób cenniejszy od produktu na globalnych,
opartych o marketing partnerski rynkach
• zarządzanie produktem na rynku B2C, w tym FMCG oraz B2B jakie wybierać instrumenty marketingowe dla każdego rynku ?
• cechy szczególne strategii produktu dla poszczególnych grup
produkty wygodnego zakupu - nawyk, impuls
produkty okresowego zakupu - moda, demonstracja,
naśladownictwo
produkty rzadkiego zakupu - prestiż, normy, styl życia
produkty niepostrzegane - osobowość, percepcja
• fazy cyklu życia produktu a działania marketingowe
• macierze zarządzania portfelem produktów: BCG, GE, Ansoffa
Lider i jego odpowiedzialność za strategię
•
w sercu strategii musi być serce, które wie co robić ze strategią
•
przewodzenie - to czasownik - kierownictwo jest akcją
•
kierownictwo musi być widoczne
•
przewodzenie jest samotnym jeźdźcem
•
na czele zespołu powinny być osoby najbardziej przedsiębiorcze
•
zadania przywódcy
– zdobycie doskonałości - pozbycie się próżności
– utrzymywanie współzawodnictwa
– motywowanie do realizacji strategii
– uświadomienie celów pracownikom
– podzielanie wizji rozwoju
– rozumienie własnej roli w strategii
– promowanie innowacyjności i podejmowanie ryzyka
Lider i jego odpowiedzialność za strategię (2)
•
budowanie zespołu - zasada uzupełniania się
•
zespół daje pewność siebie jego członkom
•
angażuj wszystkich członków zespołu
•
siły moralne zespołu
– talenty lidera
– doskonałość pracowników
– duch firmy
•
myślenie powinno być przelane na papier
– zmusza do logiki
– ułatwia zapamiętanie
– wspiera realizację
•
obserwuj otoczenie - czasem rób to co możesz a nie to co planujesz
•
•
Literatura
Doyle P., Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003
Drucker P., Zarządzanie w XXI wieku, Muza S.A., Warszawa 2000
Ghyczy von Tiha., Oetinger von Bolko, Bassford Ch., Clausewitz o strategii,
PWE, Warszawa 2000
Gordon I. H., Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001
Hill S., Marketing radykalny, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000
Johnson S., Kto zabrał mój ser?, Studio Emka, Warszawa 2000
Koch R., Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998
Kotler Ph., Odpowiada na pytania na temat marketingu, Rebis, Poznań 2004
Kotler Ph., Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, PWE, Warszawa 2005
Kotler Ph., Marketing, REBIS, Poznań 2005
Lundin S.C., Paul H., Christensen J., Fish! Chwyciło!, Studio Emka, Warszawa 2001
Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing, uwarunkowania i instrumenty, AE, Poznań 205
Obłój K., Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002
Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996
Simon H., Tajemniczy mistrzowie, Studia przypadków, PWN, Warszawa 1999
Trout J., Rivkin St., Nowe pozycjonowanie, IFC PRESS, Kraków 2004
Westerby G., Na terytorium wroga. Tajemnice Mosadu, Wyd. Bellona 2001
Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Forum, Warszawa 2005
Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2003
Underhill P., Dlaczego kupujemy?, Wyd. MT Biznes, 2001.
Heath R., Ukryta moc reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004
•
•
•
Czasopisma
Harvard Business Review Polska
Marketing i Rynek
Charaktery
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Neuromarketing
• od neurobiologii do neuromarketingu - z etyką w
centrum - kognitywistyka, fizyka, biologia
• rezonans magnetyczny – możliwości badania pracy
mózgu – mikroekspresja twarzy
• czas reakcji jako nowa metoda badań
• człowiek racjonalny czy emocjonalny? - zmiana
paradygmatu ekonomii jako nauki - Frydman,
Damasio, Kartezjusz
• znaczenie kontekstu społecznego – reklama marki
Avans, House
• mózg a wolna wola człowieka
• pozorne a rzeczywiste przyczyny zmian –
przestępstwa urzędnicze, znaczenie kary, przepisy
aborcyjne
Neuromarketing - cd
• reakcje mózgu a komunikaty słowne
• komunikaty kierowane do podświadomości a
działania – dziękuję, że mnie lubisz, aksamit
sukienki
• wybiórcze postrzeganie komunikatów - kawa w
salonie Renault, ołówki Wavina
• kaskadowe przenoszenie wzroku
• ruch przyciąga uwagę – złudzenia optyczne
• łamanie schematu – nietypowy kształt
• geny a zachowania klienta – postrzeganie,
ryzyko
• marketing wirusowy, partyzancki – uderzaj i
znikaj – PKiN na różowo, toalety, autobusy –
Internet masz w garści, na niebie, tam, gdzie są
ludzie, miejsce częścią pomysłu
c.d.
• zarządzanie uwagą – kiedy klient ma czas
• marketing mobilny – bluetooth, matki z
noworodkami
• budowanie społeczności – nasza klasa
• wydarzenia przyciągają uwagę mediów
• komunikaty abstrakcyjne a oferta” za darmo”
• blaski i cienie metafor
• mięśnie twarzy odzwierciedleniem reakcji mózgu –
ocena zgodności par
• sposób mówienia i brzmienia głosu a pozwy
przeciw lekarzom
• wzrost a dochody – ile jest warte 2,5 cm wzrostu –
789 dolarów rocznie
c.d.
• podejmowanie decyzji a jej uzasadnianie
• postrzeganie cen, promocji, informacji na
opakowaniach – badania eye tracking
• postrzeganie siebie, wpływu na otoczenia,
korzystanie z” pieniędzy kasyna”
• metody badania czasu reakcji – znaczenie
stereotypów
• test jednego łyka a test domowy – przypadek
Pepsi
• słowo a zachowania klienta – okazja, nowość
• całościowa ocena gestów – brwi oraz dystans
• blok reklamowy – co robią klienci w czasie emisji
c.d.
• przesłuchania za parawanem – inne oceny
• twórcy reklam jako rzemieślnicy a nie artyści
• na kim więcej zarabiamy – na klientach lojalnych
czy przypadkowych?
• sceny naturalne a obrazy abstrakcyjne
• satysfakcja z wydawania i posiadania pieniędzy
• bodziec i reakcja – 0,52 za sztukę a 1,99 za pakiet
3 sztuk
• pamięć płytka i głęboka – znaczenie dla decyzji
klienta
cd.
. oferta win 6 i 9 euro oraz 6 9 15 euro –wybór
klientów – wzrost znaczenia sfery POS
. 55 % Niemców nie kupi samochodu bez rabatu
. magia słów – rabat, promocja, nowość, tylko
dzisiaj
. nabywanie produktów i posiadanie pieniędzy –
skumulowana satysfakcja
. otrzymanie produktu na próbę – wyższa
skłonność do zakupu
. im bliżej kasy tym szybciej klient podejmuje
decyzje
. rabat – aktywizuje część mózgu związaną z
nagradzaniem
Nowe metody badań konsumentów
•
•
•
•
•
•
•
•
•
EEG – elektroencefalograf
fMR – funkcjonalny rezonans magnetyczny
eye tracking
badanie mikroekspresji twarzy
metoda cienia
obserwacja
eksperyment
sklepy wirtualne
wywiad – kamera - wywiad
Literatura
• Gladwell M., Błysk! Potęga przeczucia, Świat Książki,
Warszawa 2007
• Gladwell M., Punkt przełomowy, Świat Książki,
Warszawa 2006
• Levitt , Dubner, Freakonomia. Świat od podszewki
• Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na
klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, UP, Poznań 2008
• Marketing – zagadnienia współczesne, red. H. Mruk,
Forum Naukowe, Poznań 2008
• Zweig J., Twój mózg, twoje pieniądze, MT Biznes,
Warszawa 2008
Dziękuję za uwagę
prof. dr hab. Henryk Mruk
[email protected]