Transcript Marketing MIX - Biokomercjalizacja

Marketing w firmie
Kinga Korniejenko
1
Zawartość prezentacji
•
•
•
•
Definicja marketingu
Koncepcja marketingu mix
Marketing tradycyjny vs. marketing internetowy
Specyfika marketingu w mikro- i małych
przedsiębiorstwach
• Plan marketingowy
2
Marketing
„Marketing to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen,
promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany,
która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw”
wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu
Naczelnymi zadaniami marketingu są:
• identyfikacja potrzeb konsumentów,
• tworzenie towarów i usług zaspakajających te potrzeby,
• przepływ informacji o towarach i usługach do przyszłych nabywców,
• zapewnienie dostępności towarów i usług w czasie i przestrzeni dla
zaspakajania zgłaszanych potrzeb (dystrybucja),
• cenotwórstwo odzwierciedlające koszty, konkurencję oraz
możliwości nabywcze.
3
Marketing MIX
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które
przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku działania.
Elementy składające się na marketing mix są w znacznej mierze
względem siebie substytucyjne, dzięki temu możliwe jest
tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań,
spełniających podobne lub równorzędne wymagania.
O elementach marketingu mix mówi się również, iż są
komplementarne co oznacza, że poprzez zwiększenie
finansowania jednego z elementów zwiększa się skuteczność
pozostałych elementów.
4
Marketing MIX
Narzędzia marketingu mix zostały zgrupowane przez
McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa
klasyfikacja narzędzi jest nazywana „cztery P”:
•
•
•
•
Product (produkt),
Price (cena),
Place (dystrybucja),
Promotion (promocja).
5
Marketing MIX - Produkt
Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co
może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro
materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.
• W marketingu produktem nowym, jest produkt, który jest
zauważony i uznany przez konsumenta za nowy.
• Produktem nowym może być również produkt stary, jeżeli trafi
on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach
istniejącego rynku.
• W wielu przypadkach konsument jest skłonny uznać produkt
za nowy, jeżeli dostrzeże w nim znaczne zmiany.
6
Marketing MIX - Produkt
Produkt:
• podstawowy pożytek (część której klient faktycznie
potrzebuje)
• produkt podstawowy (standardowe wyposażenie produktu)
• produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec produktu)
• produkt rozszerzony (to co przewyższa oczekiwania
klienta)
• produkt potencjalny (modernizacje jakim może zostać
poddany produkt w przyszłości)
Elementy produktu:
Jakość, wzór, cechy, marka i znak firmowy, opakowanie,
rozmiary, serwis, gwarancja
7
Marketing MIX - Cena
Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma
towarami.
Na strategię marketingową dotyczącą ceny składają się
elementy takie jak:
•
•
•
•
•
cena bazowa
upusty
marża
termin płatności
warunki kredytu
8
Marketing MIX - Promocja
Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy,
polegające na przekazaniu im informacji, które mają w
odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów
lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich
preferencji na rynku. Podstawowe rodzaje działań
promocyjnych to:
• promocja sprzedaży
• reklama
• sprzedaż osobista
• public relations
• marketing bezpośredni
9
Marketing MIX - Dystrybucja
Dystrybucja to wszystkie działania zmierzające do zaoferowania
produktu w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób,
w odpowiednim miejscu i czasie. Planując dystrybucję
produktu należy uwzględnić:
• miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsiębiorstwa,
• wybór kanałów dystrybucji,
• określenie stopnia intensywności dystrybucji,
• określenie zasięgu dystrybucji,
• określenie asortymentu dystrybuowanych produktów.
10
Marketing mix dla usług, formuła 7P
• People (ludzie)
personel obsługujący, klient, inni nabywcy
• Process (proces)
przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta,
poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową
• Physical evidence (świadectwo materialne)
wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble,
wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów
są dowodem jakości danej usługi
11
Specyfika działań marketingowych w małych
przedsiębiorstwach
• Mały przedsiębiorca nie jest w stanie pozyskać masowego
odbiorcy. Powinien więc postawić na określoną grupę docelową,
aby móc ją potem poszerzać.
• Segmentacja pozwala na stworzenie obrazu wzorcowego klienta jego potrzeb, problemów, zachowań.
• W przypadku małego przedsiębiorstwa ofertę najlepiej jest
skierować do konkretnej niszy rynkowej.
• Nisze są na ogół zbyt małe i wyspecjalizowane, by duże firmy
chciały skupiać na nich swoje działania. Małe przedsiębiorstwo
może natomiast na tym skorzystać.
• Potrzebna jest identyfikacja czy na rynku brakuje jakichś
towarów/usług lub czy jakość dostępnych produktów jest niska.
12
Plan marketingowy
• Plan marketingowy to dokument, w którym zapisane są kolejne
działania z zakresu marketingu mające na celu osiągnięcie
założonych celów marketingowych poprzez realizację obranej
strategii marketingowej.
• Struktura planu marketingowego
Streszczenie menedżerskie
I. Analiza sytuacji rynkowej
1. Analiza nabywców
2. Analiza popytu
3. Analiza podaży (konkurencji)
4. Analiza pozycji firmy
5. Analiza systemu dystrybucji
13
Struktura planu marketingowego
6. Analiza systemu zaopatrzenia
7. Analiza makrootoczenia marketingowego
8. Analiza SWOT
II. Strategia obsługi rynku i wynikające z niej zadania rynkowe
1. Cele firmy na rynku produktowo – geograficznym
2. Wybór rynku docelowego
3. Pozycjonowanie produktu
4. Zadania rynkowe
5. Budżet marketingowy
III. Wykonawcze programy instrumentalne
IV. Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku (plan finansowy)
V. Ustalenie sposobu kontroli wykonania planu marketingowego
14
Analiza nabywców – segmentacja rynku
Segment rynkowy to grupa klientów, którzy mają taki sam zestaw
pragnień. Segmenty rynku powinny być :
• mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą,
określić ich cechy)
• znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je
obsługiwać)
• dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć
• zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy
kompozycji marketingowej
• realne – można skonstruować programy ich przyciągania i
obsługiwania.
15
Kryteria odnoszące się do konsumenta
geograficzne
demograficzne
psychologiczne
• region
• wielkość miasta
• gęstość zaludnienia
• klimat
• wiek
• płeć
• stan cywilny
• dochód
• zawód
• wykształcenie
• wielkość rodziny
• religia
• rasa
• narodowość
• osobowość
• styl życia
• klasa społeczna
Kryteria odnoszące się do produktu
behawioralne
oferowane
korzyści
warunki zakupu
• cel zakupu
• częstotliwość użycia
• postrzeganie korzyści
• lojalność wobec marki
• wiedza o produkcie
• nastawienie do produktu
• wiedza o produkcie
• dostrzegane korzyści
• rodzaj sklepu
• częstotliwość zakupu
• wielkość jednorazowego
zakupu
16
Analiza nabywców – etapy segmentacji rynku
1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki
behawioralne)
2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych
czynników)
3. oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku,
intensywność konkurencji, dostępność rynku)
4. zyskowność segmentów
5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości,
pozycjonowanie produkt/cena)
6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla
poszczególnych segmentów)
7. określenie strategii marketing-mix.
17
Analiza nabywców – analiza popytu
Popyt – jest to zapotrzebowanie konsumentów na dobra lub usługi
po określonej ich cenie i określonych dochodach ludności w
danym czasie.
• Przeszłe rozmiary popytu potencjalnego (w oparciu o dane z
firmy lub dane z branży)
• Rozmiarów popytu potencjalnego i realnego
• Przyszłe (prognozowane) rozmiary popytu
18
Analiza nabywców – analiza podaży
(konkurencji)
Analiza struktury podmiotowej podaży:
• Identyfikacja dostawców na danym rynku
• Określenie ich udziałów w ujęciu ilościowym lub/i
wartościowym (GUS, katalogi firm, materiały promocyjne,
prasa)
Analiza struktury przedmiotowej (towarowej) podaży –
obszary rywalizacji wynikające z:
• Istnienia zróżnicowanych odmian użytkowych produktów
(typy produktu)
• Istnienia wersji wyspecjalizowanych pod konkretne grupy
użytkowników
19
Analiza nabywców – analiza podaży
(konkurencji)
Porównawcza ocena konkurentów:
• Określenie kryteriów oceny (instrumentów marketingowych)
• Nadanie wag każdemu z kryteriów oceny
• Dokonanie oceny konkurencyjnych ofert pod kątem każdego
kryterium z osobna w jakiejś przyjtej skali
20
Analiza nabywców – analiza pozycji firmy
Badanie efektów dotychczasowej działalności marketingowej
przedsiębiorstwa na danym rynku (nie dotyczy nowych
przedsięwzięć)
• dane historyczne dotyczące rynku produktowo –
geograficznego w ujęciu całościowym
• dane historyczne dotyczące rynku produktowo-geograficznego
w różnych przekrojach: produktowym, geograficznym, typów
nabywców, kanałów dystrybucji, segmentów rynku, zakładów
produkcyjnych.
21
Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji
Rodzaje dystrybucji:
• Intensywna – towar jest rozprowadzany przez wszystkie
możliwe kanały dystrybucji
• Selektywna – wybierany jest pewien rodzaj pośredników np.
dostawa bezpośrednia do sklepów; często pośrednicy muszą
spełnia dodatkowe warunki jak lokalizacja, wystrój sklepu
• Wyłączna – na danym obszarze sprzedaż produktu powierzamy
tylko jednemu pośrednikowi
22
Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji
Modele dystrybucji
• Producent – konsument:
– Gdy producent sam kontroluje rynek
– Gdzie koszt produkcji jest wysoki, a wyrób skomplikowany
– Gdy jest niewielka liczba kupujących w danym przemyśle
– Np. rynek produktów przemysłowych
• Producent – hurtownik – detalista - konsument:
– Producent sprzedaje duże ilości
– Macro Cash
– Producent utrzymuje koszty na niskim poziomie, bo nie
opłaca handlowców, transportu
23
Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji
• Producent - Detalista – Konsument
– Supermarkety
– Producenci towarów konsumpcyjnych prowadzą bezpośrednią
sprzedaż detaliczną zwykle w większej
– Sieci sprzedaży detalicznej, gdzie sprzedaż jest wystarczająco
wysoka by była opłacalna
• Producent - Pośrednik/Agent – Konsument
– Agenci i pośrednicy nie przejmują na własność towarów
– Gdy istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie
wymagań
– Produkty można łatwo magazynować
– Wielkość sprzedaży jest nieduża
24
Analiza nabywców – analiza systemu zaopatrzenia
identyfikacja wszystkich możliwych dostawców i ich ocena na
podstawie następujących kryteriów:
• poziom jakości produktu
• wysokość ceny
• terminowość dostaw
• bliskość geograficzna
• wielkość zdolności produkcyjnych
• solidność kupiecka
• sytuacja płatnicza
25
Analiza nabywców – analiza systemu zaopatrzenia
określenie podstawowych potrzeb i wymagań:
• termin płatności
• wymagania cenowe
• wielkość przeciętnego zamówienia itd.
określenie zmian jakie zachodzą w makrootoczeniu:
• nowi dostawcy
• nowe technologie itd.
określenie udziału procentowego każdego z wybranych
dostawców w całości zaopatrzenia.
26
Analiza nabywców – analizy otoczenia
marketingowego
Analiza makrootocznia marketingowego
• informacja o szeroko rozumianych trendach zachodzących w
makrootoczeniu, które maj duży wpływ na sprzedaż danego
produktu na określonym rynku.
Analiza SWOT
• Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
• Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia
27
Strategia obsługi rynku – cele firmy
Cele dotyczące udziału na rynku:
• Wzrost udziału na rynku
• Utrzymanie udziału na rynku
• Pozycja rankingowa na rynku
Cele dotyczące sprzedaży:
• Procentowy wzrost sprzedaży (wartości lub ilości)
• Osiągnięcie danej wielkości lub wartości sprzedaży
• Procentowe wykorzystanie zdolności produkcyjnych
28
Strategia obsługi rynku – cele firmy
Cele dotyczące rentowności:
• Zysk jako procent wpływów ze sprzedaży
• Zwrot zainwestowanego kapitału
• Jednostkowa mara zysku na produkcie
Cele jakościowe:
• Poziom satysfakcji nabywców
• Poziom powtórnych zakupów
• Poziom znajomości oferty przez nabywców
• Poziom intensywności dystrybucji
• Poprawa image produktu/firmy
• Technologiczne przywództwo/ Cenowe przywództwo
29
Strategia obsługi rynku – wybór rynku
docelowego
Określenie atrakcyjności segmentów:
• wielkość popytu
• zgodność preferencji nabywców z cechami oferty i mocnymi
stronami przedsiębiorstwa
• intensywność konkurowania
• koszty obsługi każdego z segmentów
30
Strategia obsługi rynku – pozycjonowanie
produktu
• Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego
wizerunku w celu podanego jego ulokowania w umyśle
klienta.
Pozycjonowanie następuje poprzez działania tj.:
• Zaprezentowanie możliwości przedsiębiorstwa
• Zwiększenie wydajności
• Przedstawieniu nowej koncepcji w całej firmie i związanym z
nią organizacjom
• Zapewnieniu właściwego wizerunku produktu i firmy w
umysłach wybranej grupy klientów
31
Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne
Produkt
• Struktura asortymentu rynkowego
– Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod nową marką
– Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod starą marką
– Likwidacja wersji asortymentowych
Atrybuty produktu formalnego:
– Zmiana parametrów techniczno-funkcjonalnych
– Poprawa jakości wykonania produktu
– Zmiana opakowania i/lub oznaczeń znamionowych
– Zmiana zakresu funkcji użytkowych
– Zmiana marki produktowej
Usługi i korzyści tworzące produkt wzbogacony:
– Zmiana warunków gwarancji, zakresu usług serwisowych itd.
32
Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne
Dystrybucja
• Służby sprzedaży:
– Projektowanie i zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży
• Kanały dystrybucji:
– Wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji
– Likwidacja istniejących kanałów dystrybucji
– Wprowadzenie nowych zasad współpracy w istniejących
kanałach dystrybucji itd.
• Dystrybucja fizyczna:
– Stworzenie systemu dystrybucji fizycznej
– Zmiana istniejącego systemu dystrybucji fizycznej
33
Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne
Promocja
• Klasyczne formy promocji:
– Reklama
– Sales promotion
– Publicity
– Bezpośrednia aktywizacja sprzedaży
• Mieszane formy promocji:
– Sponsoring
– Promocja wystawiennicza
– Promocja bezpośrednia
– Promocja spektakularnych wydarzeń
34
Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne
Cena
• Wysokość ceny podstawowej:
– Ustalenie ceny podstawowej po raz pierwszy
– Podwyżka ceny podstawowej
– Obniżka ceny podstawowej
• Odchylenia od ceny podstawowej:
– Ustalenie planu dyskont po raz pierwszy
– Zmiana planu dyskont cenowych
35
Strategia obsługi rynku – budżet marketingowy
• Oszacowanie wielkości budżetu
• Rozpisanie na wszystkie planowane instrumenty (zadania)
marketingowe
• Przeprowadzi ich podział w układzie:
- Segmentów rynku wybranych do obsługi,
- Form produktowych,
- Typów nabywców,
- Kanałów dystrybucji
- Rynków geograficznych
36
Strategia obsługi rynku – wykonawcze programy
instrumentalne
Program taki musi określać:
• Jakie działania mają być podjęte?
• Kiedy te działania maj by podjęte?
• Kto jest odpowiedzialny za realizację tych działa?
• Jakie nakłady są niezbędne do realizacji tych działa?
37
Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku (plan
finansowy)
• Określenie wpływów, wydatków i zysku
• Prognoza na poziomie całego rynku produktowo –
geograficznego w rozbiciu na kwartały i miesiące
• Prognoza na poziomie jego części (wersje produktowe, kanały
dystrybucji, typy nabywców) w rozbiciu na kwartały i miesiące
38
Ustalenie planu kontroli
•
•
•
•
•
•
•
•
Wyznaczenie maksymalnych odchyleń wyników od celów
Periodyczne mierzenie wyników
Określanie przyczyn powstawania odchyleń
Projektowanie działań korekcyjnych
Kontrola sprzedaży lub udziału w rynku
Kontrola wydatków marketingowych
Kontrola rentowności
Kontrola efektywności instrumentów marketingowych np.
kampanii reklamowej.
39
Źródło:
• Podstawy marketingu praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, wydanie 4,
Instytut Marketingu 2003
• Hutt D. M., Speh W. T.: Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i
usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN 1997
• Kotler Ph.: Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy Rebis 2005
• Limański A., Śliwińska K.: Marketing- zasady funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002
• Nowak W.P.: Media planning, Proteusz Marketingowy Dom Wydawniczy
Kraków 2001
• Żurawik B., Żurawik W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie,
PWE, Warszawa 1996
• http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/czym_jest_marketing.html
40