Transcript Presentation - Doroczna konferencja SOOIPP

XXV OGÓLNOPOLSKA KONFERENCJA SOOIPP
„Rynek
dla innowacji”
MARKETING W ZARZĄDZANIU
OŚRODKIEM INNOWACJI
Dr inż. Jerzy Koszałka
Katedra Marketingu
Tel. +48 600 831 368
E-mail: [email protected]
Rzeszów, 22-24 maja 2014
Cel prezentacji
Omówienie istoty i znaczenia marketingu
w biznesie oraz określenie jego możliwej
roli i warunków wykorzystania
w zarządzaniu ośrodkiem innowacji
Plan prezentacji





Współczesny marketing w działalności produkcyjno-usługowej
Pojęcie i specyfika funkcjonowania ośrodków innowacji
Obszary wykorzystania marketingu w działalności ośrodka
innowacji
Korzyści i warunki stosowania marketingu w zarządzaniu
ośrodkiem innowacji
Wnioski końcowe
MARKETING
Proces, w którym firmy wytwarzają wartość dla klientów i budują
z nimi silne relacje w celu uzyskania w zamian określonych wartości

Często mylony z promocją i reklamą
[G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa
2012, s. 36]
KONTRAST MIĘDZY ORIENTACJĄ
SPRZEDAŻOWĄ A MARKETINGOWĄ
Punkt
wyjścia
Przedmiot
zainteresowania
Stosunek
do klientów
Znaczenie
Wyniki
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA/SPRZEDAŻNA
Fabryka
/zakład
Produkty
/personel
Instrumentalny
Sprzedaż
i promocja
Wielkość
sprzedaży
i przychody
ORIENTACJA MARKETINGOWA
Rynek
celowy
Potrzeby
/klienci
Partnerski
Skoordynowany
marketing
Satysfakcja
klientów i zyski
[Oprac. na podst. Kotler Ph., Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994, s.16]
CECHY MARKETINGU







Klienci na rynku wybierają dostawcę, który oferuje korzyści, mające
dla nich najwyższą wartość (który ma przewagę konkurencyjną)
Nośnikiem korzyści (wartości) dla klientów są produkty
Rosnącą wartość dla klientów mają nie tylko wyroby (produkty
materialne), ale i usługi (produkty niematerialne), w tym wiedza
Aby dostarczyć klientom interesujących ich korzyści, konieczna
jest znajomość ich potrzeb i oczekiwań
Rozpoznając oczekiwania odbiorców dostawcy prowadzą badania
rynku oraz monitorują „momenty prawdy” w ich obsłudze
Skuteczny dostawca buduje długotrwałe, partnerskie relacje
osobiste z odbiorcami, co zapewnia ich zaufanie i lojalność
Warunkiem skutecznego marketingu zewnętrznego jest traktowanie
własnych pracowników jak klientów, zgodnie z regułami marketingu
wewnętrznego
[G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa
2012, s. 36; P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2003, s. 84-89]
PROSTY MODEL PROCESU MARKETINGU
Pozyskiwanie
wartości
od klientów
Tworzenie wartości dla klientów
oraz budowa relacji z klientami
Zrozumienie
rynku oraz
potrzeb
i pragnień
klientów
Wybór rynku
i projektowanie
zorientowanych
na klientów
celów i strategii
marketingowej
Konstruowanie
zintegrowanego
programu
marketingu
oferującego
wyższą wartość
Budowanie
zyskownych
powiązań
z klientami
i partnerami
Zdobywanie
od klientów
wartości
tworzącej
zysk i kapitał
akcyjny
Monitorowanie i ocena wyników
oraz podejmowanie nowych inicjatyw rynkowych
[Opracow. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey
2008, s. 29]
OŚRODEK INNOWACJI (OI)
Podmiot aktywny w newralgicznych dla procesów
rozwojowych obszarach wspierania
przedsiębiorczości i procesów innowacyjnych

Działania OI – skierowane do osób i firm
rozpoczynających działalność gospodarczą
i wdrażających innowacje, które z powodów
finansowych lub merytorycznych nie są w stanie
skorzystać z oferty organizacji rynkowych
[Oprac. na podst. K.B. Matusiak (red.), Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, PARP, Warszawa
2008, s. 224]
RODZAJE OŚRODKÓW INNOWACJI
Lp
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Typ ośrodka innowacji Oferowane usługi
Ośrodek szkoleniowodoradczy
Centrum transferu
technologii
Preinkubator akademicki
Inkubator
przedsiębiorczości
Fundusze kapitału
zalążkowego (SC)
Fundusze kapitału ryzyka
(VC)
Fundusze pożyczkowe
Inkubator technologiczny
Park naukowotechnologiczny
Szerzenie wiedzy i umiejętności poprzez
doradztwo, szkolenia, informacje
Pomoc w transferze i komercjalizacji nowych
technologii
Asysta w tworzeniu nowych firm w otoczeniu
szkół wyższych i instytucji naukowych
Wspomaganie rozwoju nowych firm, tworzenie
warunków transferu i komercjalizacji technologii
Finansowanie działań poprzedzających założenie
firmy (etap zasiewu)
Finansowanie średnio- lub długoterminowe
(udziałowe) MSP na bazie innowacji
Pomoc finansowa młodym, rozwojowym firmom
Pomoc doradcza, techniczna i lokalowa dla nowo
powstałych przedsiębiorstw
Tworzenie klastrów i animacji innowacyjnego
środowiska przez łączenie usług i pomocy firmom
[Oprac. na podst. K.B. Matusiak (red.), Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, PARP, Warszawa
2008]
WARUNKI DZIAŁALNOŚCI
OŚRODKÓW INNOWACJI







Wielość grup interesariuszy OI o rozbieżnych oczekiwaniach,
utrudniająca określenie jednoznacznych celów działania
Zmienność celów i priorytetów finansowania OI, utrudniająca
utrzymanie stabilności oferty usługowej
Konieczność spełniania formalnych wymogów finansowania OI,
co nie sprzyja pełnemu uwzględnianiu potrzeb ich klientów
Częsty brak zrozumienia dla potrzeby rozpoznawania oczekiwań
odbiorców OI oraz niedostatek umiejętności w tym zakresie
Brak standardów i przykładów dobrych praktyk postępowania
w obszarze marketingu OI
Trudność prostej adaptacji przez OI rozwiązań z zakresu
marketingu, wypracowanych w biznesie
Niestabilność kadr OI, utrudniająca realizację polityki ich rozwoju
[Oprac. na podst. M. Mażewska, A. Milczarczyk, Standardy działania i dobre praktyki w ośrodkach
innowacji, SOOIPP, Poznań/Warszawa 2013, s. 20-23]
OBSZARY WYKORZYSTANIA MARKETINGU
W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI







Badanie i analiza potrzeb oraz uwarunkowań działania klientów
Rozpoznawanie tendencji w otoczeniu OI, w tym analiza i ocena
konkurentów (konkurencji)
Segmentacja, wybór rynku celowego oraz pozycjonowanie oferty OI
Kształtowanie celów strategicznych i strategii marketingowej OI
Określanie zintegrowanego zestawu instrumentów marketingowych
(polityk) w zakresie kształtowania oferty usługowej, cen i płatności,
dystrybucji, komunikacji, procesów obsługi klientów, tworzenia
materialno-technicznych warunków działania, rozwoju personelu
Obsługa klientów i użytkowników OI, zgodnie z przyjętymi celami
i planami działań oraz jej monitorowanie
Budowanie długotrwałych relacji z klientami i partnerami OI
[Opracow. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey
2008, s. 28-29]
KORZYŚCI MARKETINGU
DLA KLIENTÓW I UŻYTKOWNIKÓW OI





Lokowanie klientów i ich potrzeb w centrum uwagi OI
Aktywne dążenie OI do rozumienia potrzeb, oczekiwań i warunków
działania nabywców i partnerów, często poparte badaniami rynku
Dążenie OI do przygotowania oferty odpowiadającej, a nawet
przewyższającej oczekiwania nabywców, często atrakcyjniejszej
niż oferta innych dostawców
Stałe monitorowanie zadowolenia klientów i partnerów, stwarzające
możliwość dzielenia się doświadczeniami oraz wzbogacania
produktów o korzyści, podnoszące ich wartość
Przyjazne powiązania i wsparcie w doskonaleniu sposobów
zaspokajania potrzeb odbiorców – klientów i partnerów OI
KORZYŚCI MARKETINGU
DLA OŚRODKA INNOWACJI (OI)








Łatwiejszy i precyzyjniejszy wybór klientów – odbiorców OI
Pełniejsza (pogłębiona) znajomość potrzeb i oczekiwań klientów,
dzięki badaniom marketingowym i monitorowaniu ich zadowolenia
Trafniejsze określanie strategicznych celów OI oraz sposobów ich
zaspokojenia
Kształtowanie produktów i pozostałych instrumentów kompozycji
marketingowej (oferty) stosownie do stwierdzonych potrzeb
i oczekiwań klientów
Wyższe prawdopodobieństwo zakupu oferty przez nabywców
Korzystanie z doświadczeń i inspiracji klientów i partnerów OI,
ułatwiające przygotowanie trafnych inicjatyw marketingowych
Wyższa lojalność klientów i partnerów, zapewniająca wszystkim
stronom większe korzyści i stabilność wzajemnej współpracy
Wzrost znaczenia OI w środowisku gospodarczym
WARUNKI WYKORZYSTANIA MARKETINGU
W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI /1/





Marketingowa orientacja kierownictwa i personelu OI, oznaczająca
podporządkowanie jego działalności potrzebom odbiorców
Lepsze rozpoznanie rynku oraz pełniejsza wiedza o warunkach
działania klientów w inicjatywach rynkowo-produktowych OI
Rozwój umiejętności i narzędzi analiz, badania i monitorowania
rynku wśród personelu OI
Kształtowanie celów strategicznych i marketingowej strategii OI,
uwzględniających oczekiwania wszystkich stron współpracy, na
podstawie badań okresowych i oceny realizowanych przedsięwzięć
Wspieranie marketingu zewnętrznego, ukierunkowanego na
obsługę zewnętrznych klientów OI, skutecznym marketingiem
wewnętrznym, którego klientelę stanowi personel OI
WARUNKI WYKORZYSTANIA MARKETINGU
W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI /2/





Kształtowanie standardów działań i marketingowych dobrych
praktyk w funkcjonowaniu OI oraz ich stałe doskonalenie
Wzbogacenie bazy danych o moduł gromadzenia doświadczeń
i wiedzy rynkowej, wspierający marketingową orientację OI
Rozwój i wzbogacanie kapitału społecznego, lojalności i rzetelności
w relacjach z klientami i partnerami OI
Docenianie personelu, jako kluczowego kapitału OI, często
ważniejszego od zasobów techniki i technologii
Budowanie partnerstwa ponadregionalnego i międzynarodowego
oraz sieci współpracy OI w obsłudze klientów i rynku
WNIOSKI KOŃCOWE /1/
1)
2)
3)
4)
Istotą marketingu jest dostarczanie wartości odbiorcom, co
umożliwia dostawcy osiąganie wartości ważnej dla niego
Ośrodki innowacji, jako podmioty wspierające przedsiębiorczość
i procesy innowacyjne, funkcjonują coraz częściej w warunkach
rynkowych, co w naturalny sposób powinno je skłaniać
do korzystania z dorobku i osiągnięć marketingu
Marketing opiera się na starannym rozpoznaniu potrzeb
i oczekiwań klientów oraz monitorowaniu ich zadowolenia
poprzez badania marketingowe, których wyniki powinny być
punktem wyjścia do formułowania celów i zamierzeń rynkowych
Skuteczne działania OI wymagają segmentacji, wyboru rynku
celowego i pozycjonowania oferty rynkowej, umożliwiających
określenie celów, strategii marketingowej oraz instrumentów
kompozycji marketingowej, z pomocą których OI obsługuje
klientów i rynek
WNIOSKI KOŃCOWE /2/
5)
6)
7)
Osiąganie zamierzonych efektów działania OI bywa łatwiejsze,
nieraz wręcz uwarunkowane budowaniem trwałych powiązań
z klientami i partnerami, do których należą między innymi
dostawcy, pośrednicy, władze lokalne, uczelnie, media a nawet
konkurencyjne OI
Przy stałym otwarciu na nowe wyzwania, działalność OI trzeba
opierać na klarownych i sprawnych procedurach (standardach)
postępowania, harmonijnie kojarzonych z ciągłym
wprowadzaniem innowacji
Realizacja zamierzeń rynkowych jest trudna, często niemożliwa,
bez rozwoju kapitału społecznego w relacjach z klientami
i partnerami, bez marketingu wewnętrznego, traktującego
członków personelu jako klientów wewnętrznych i kluczowy
kapitał OI oraz bez budowania partnerstwa ponadregionalnego
i międzynarodowego w formie sieci współpracy
DZIĘKUJĘ!