SYSTEMY BIZNESU ELEKTRONICZNEGO III

Prof. dr hab. Witold Chmielarz Wydział Zarządzania UW

...Najlepszą reklamą dla kogoś, kto ma coś do powiedzenia jest milczenie. Czy aby na pewno?... Henry Miller

Marketing w sieci

•

Marketing w sieci telekomunikacyjnej jest pojęciem obejmującym wszelkie działania związane z wykorzystaniem ogólnodostępnych usług internetowych dla wspomagania działalności biznesu elektronicznego, w szczególności związanych ze zwiększeniem sprzedaży towarów i usług oraz kontaktów z klientem i między wytwórcami

• Jest to jedna z form tzw. telemarketingu czyli metod

zarządzania skojarzonych z narzędziami oraz technikami przetwarzania informacji i teletransmisji w celu udoskonalenia komunikacji firm i klientów

Marketing w sieci

• • • • •

Telemarketing zawężony do sieci Internet może przybrać postać: ogłoszenia na stronie internetowej (np. banner), rozmowy o produkcie w ramach grupy dyskusyjnej (chat, forum), konkursu lub ankiety, dotyczących wyróżnionych towarów i usług, przesyłania komunikatów za pomocą poczty elektronicznej.

•

Marketing internetowy (marketing wirtualny, e marketing) to kompleks działań informacyjnych podejmowanych w celu zaspokojenia potrzeb indywidualnych oraz zbiorowych (instytucjonalnych) w przestrzeni rynku elektronicznego, przy pomocy technologii informatycznych w celu uzyskania, chwilowej nawet, przewagi konkurencyjnej i osiągnięcia dodatkowych zysków przez organizacje działające nie tylko na rynku wirtualnym

Trochę danych

• Według raportu Interactive Advertising Bureau

(IAB)wydatki na marketing w Internecie wzrosły w 1999 r. do 4,62 mld dolarów USA, co w porównaniu z rokiem poprzednim oznacza wzrost o 141%.

• W pięć lat później – w 2004 r. globalny rynek reklamy

internetowej wynosił już 12 mld dolarów USA, w stosunku do poprzedniego roku wzrastając o 30%, stanowiło to wtedy jedynie około 2% łącznych wydatków na reklamę w innych mediach. W Polsce odsetek reklamy internetowej w stosunku do całego rynku reklamy w roku 2004 szacowany był na 1,2%, w stosunku do roku 2003 rynek ten wzrósł o 55%.

• Na początku roku 2005 wydatki na e-promocję wzrosły do 87

mln zł (2% rynku), a pod koniec roku 2005 przekroczyły sumę 140 mln zł, co stanowiło niemal 3% wszystkich wydatków na reklamę.

• W 2005 r. nastąpił wzrost znaczenia reklamodawców z

branży handlu detalicznego (Fast Moving Consumer Goods – dobra szybkozbywalne) - 19 %.

• • • • • •

Trochę danych

Z prognoz analityków ZenithOptimedia wynika, że w Wielkiej Brytanii wydatki na promocję w Internecie wyniosą w 2006 r. 12, 9% całego rynku reklamowego, a w Szwecji 10,5%, osiągając po raz pierwszy poziom dwucyfrowy. Do roku 2008 wydatki na reklamę w Internecie mają rosnąć w tempie 84% rocznie, do przeciętnego poziomu 7,3%, czyli bliskiego reklamie radiowej. Wydatki na marketing internetowy w Polsce w bieżącym roku wyniosą około 215 mln zł, co oznacza 45 % dynamikę w porównaniu z 2005 r., za dwa lata wydatki te mają osiągnąć poziom 390-400 mln zł, co oznaczałoby dynamikę rzędu 83% w stosunku do roku 2005. Dołączamy w ten sposób do krajów o najwyższej dynamice tego rynku w Rosji wskaźnik wzrostu w tych latach ma wynieść 117%, w Rumunii 101%. Największą część rynku w roku 2005 zajmował marketing samochodów 18,4% i handel detaliczny – 15,2%. Największą dynamiką w latach 2001-2005 charakteryzował się marketing internetowy w telekomunikacji - 55% i handlu samochodami - 49%, najmniejszą na rynku napojów (w tym alkoholowych) – 18%, ze względu na zaostrzenie przepisów dotyczących ograniczenia możliwości reklamy napojów alkoholowych. Udział Internetu w całkowitych wydatkach na marketing na naszym rynku wyniesie w 2006 r. 3,6%, w 2008 będzie to już 5,3%.

Wydatki na marketing internetowy w Polsce w latach 2000-2008 w mln zł

450 250 200 150 100 400 350 300 87 140 215 300 50 400 50 0 16 24 33 2000 r 2001 r 2002 r 2003 r 2004 r 2005 r. 2006 r.

2007 r.

2008 r.

Udział globalny marketingu internetowego w ogólnych wydatkach na marketing w latach 2005-2008

Lata Suma wydatków na reklamę Wydatki na reklamę internetową % wydatków na Internet Dynamika w stosunku do 2005 r.

Dynamika w stosunku do poprzedniego roku 2005 r. 2006 r.

2007 r.

2008 r.

397,962 mln $ 421,21 mln $ 443,519 mln $ 468,988 mln $ 18,568 mln $ 24,091 mln $ 29,149 mln $ 34,164 mln $ 4,7% 5,7% 6,6% 7,3% 29,74% 29,74% 56,99% 21,00% 83,99% 17,20%

Prognoza udziału mediów w światowym rynku reklamy

Radio 8,0% Internet 7,3% Outdoor 5,7% Kino 0,4% Telewizja 37,9% Magazyny 12,7% Prasa 28,0%

Ze względu na kryterium funkcjonalności z punktu widzenia celów marketingowych istnieją cztery podstawowe rodzaje stron WWW:

• prosty serwis informacyjny (reklamowy) – najczęstsza - jak

dotąd - postać serwisu, prezentująca jedynie informacje o firmie, ewentualnie jej ofertę sprzedażową, prezentacje produktów i usług. Przeważnie zawiera parametry techniczne wyrobów, nie zawsze cenniki oraz wszelkie dostępne kontakty z firmą (adresy, telefony, e-maile itp.). Nadal jest to podstawowa forma zaistnienia firmy w Internecie – ułatwia kontakty z nią potencjalnej klienteli (...nie ma firmy w Internecie, nie ma jej na rynku)...,

• serwis informacyjny branżowy – wzbogacony dodatkowymi

informacjami z danej dziedziny serwis reklamowy (np. serwis sklepu sportowego obudowany informacja turystyczna o szlakach rowerowych, lub zjazdowych). Celem założenia jest utrzymanie stałego kontaktu z klientami oraz ich zorganizowanie w kluby użytkowników itp. Występują tu częste nowości i promocje,

• serwis rozrywkowy – przyciągnięcie klienteli przez

zapewnienie im godziwej rozrywki na wysokim poziomie (gry, zabawy logiczne, quizy, informacje sondażowe, informacje służące wypoczynkowi, rekreacji i sportu). Na drugim planie, działając niejako na podświadomość, kreowany jest – przy okazji - wizerunek marki i produktów.

• serwis sprzedażowy (sklep internetowy wraz infrastrukturą

zaplecza) – narzędzie do prowadzenia działalności komercyjnej przez Internet. Stosowany szczególnie w domach wysyłkowych, księgarniach, hotelach, biurach podróży, liniach lotniczych itp. W ramach technologii związanej z biznesem elektronicznym istnieją liczne, coraz bardziej sprawne i agresywne narzędzia zapewniające sukces marketingu w tym zakresie.

Koncepcja MEDIUM – polega na skojarzeniu sześciu najbardziej oczywistych cech Internetu, które mogą być przydatne do prowadzenia marketingu przez sieć:

• Mass (masowa, globalna), • Economical (ekonomiczna, tania), • Direct (bezpośrednia), • Interactive (interaktywna), • Ultrafast (ultraszybka), • Measurable (mierzalna)

• •

Masowość: Internet jest medium, dla którego granice administracyjne nie istnieją. Teoretycznie jedna witryna może obsłużyć klienta w dowolnym miejscu świata, bez przerwy. De facto opóźnienia tworzenia prawa dotyczącego działalności gospodarczej w Internecie, sprawiają, że pozostaje to jedynie w sferze hasłowej. Większość działających serwisów działa prawidłowo jedynie na rynkach lokalnych, sprawdza się na nich i nie stara się nawet rozszerzać swojego funkcjonowania poza granicę. Nie tylko z powodów prawnych, ale również z powodu kłopotów z zapewnieniem sprawnych metod płatności, różnic znaczeniowych, czasowych, interpretacyjnych itp. Niedostateczna infrastruktura nie też nie sprzyja rozpowszechnianiu tego medium na świecie i nie jest jeszcze tak powszechne jak np. telewizja.

Ekonomika: wykorzystanie Internetu w większości przypadków jest relatywnie tanie. Pamiętać jednak należy, że bez rozbudowanej sieci i środków ją wspomagających odpowiednio wysoka zniżka kosztów obsługi handlu nie jest możliwa. W związku z czym należy podawać w dalece idącą wątpliwość wszelkie obliczenia dotyczące efektywności zastosowań sieci w działalności marketingowej, nie obejmujące budowy i rozbudowy infrastruktury. Tajemnicą poliszynela stał się fakt, że w pierwszym okresie stosowania marketingu internetowego koszty marketingu raczej rosną niż maleją. Zwłaszcza tendencyjne bywają stwierdzenia, o zerowych kosztach reklamy. Trzeba też wziąć pod uwagę pierwszy z czynników. Jeżeli w 2005 roku w Polsce szacuje się liczbę osób dysponujących dostępem do Internetu na około 9,5 mln osób (około 30%), to co najwyżej do tej liczby potencjalnych klientów marketing internetowy może dotrzeć (kontra – telewizja),

• Bezpośredniość: handel elektroniczny poprzez sieć jak

dotąd możliwy był bez pośredników. W chwili obecnej powstają już takie narzędzia jak hurtownie internetowe (a więc jednak pośrednicy) i pasaże internetowe (pełniące w sumie podobną, choć ideowo różną rolę). Niezwykle istotne jest również, że dzięki coraz bardziej zaawansowanym technologiom (szczególnie w zakresie baz danych) można coraz bardziej indywidualnie traktować klientów (o ile sobie tego życzą),

• Interaktywność: póki co, jest to jedno z nielicznych

mediów o charakterze dwustronnym. Klient w trakcie zakupu prowadzi swoisty dialog ze sklepem internetowym, co umożliwia jego lepszą, indywidualną obsługę. Dominacji Internetu w tej dziedzinie zagrażają w pewnym zakresie wideotelefony i interaktywna telewizja. Oczywiście interaktywność ta ma zasięg mocno ograniczony. Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że dopóki podstawowym sposobem komunikacji z siecią jest klawiatura, wciąż niewielu użytkowników decyduje się z niej korzystać,

Ultraszybkość: umieszczanie informacji w witrynie internetowej, czy wysyłanie informacji pocztą elektroniczną jest względnie łatwym środkiem dotarcia do klienta. Ze strony firmy wymaga to jednak stałej aktualizacji informacji i reakcji na komunikaty konsumentów. Barierą podstawową jawi się tu operator (użytkownik korporacyjny) i jego zdolność do reakcji na zapotrzebowanie klienta. Wiele firm prowadzących działalność biznesową – również w Internecie - prowadzi często jedynie stałą aktualizację cenników. Wszelkie inne informacje (niekiedy nawet adresowe!) aktualizowane są z pewnym opóźnieniem czasowym, Mierzalność: specjalne wskaźniki pozwalają na zbadanie wykorzystania danego medium reklamowego i jego wpływu na sprzedaż wyszczególnionej usługi lub towaru. Niejako przy okazji zbierane są dodatkowe informacje o kliencie. Wymuszanie tych informacji powoduje przesunięcie licznika o jeden, lecz często negatywną reakcję klienta, który po takim doświadczeniu, często nie korzystają juz więcej z danej strony. Znane są tez przypadki podkręcania liczników, przez podstawione osoby lub odpowiednio skonstruowane oprogramowanie.

W dziedzinie marketingu Internet posiada zalety pozwalające na:

• • • • •

zastosowanie w pełni idei hipermedialności poprzez łączenie tekstu, grafiki, animacji, filmu, dźwięków i odnośników do nich na stronie WWW lub innych połączonych z nią kategoriach z czym wiąże się hipertekstowość – łatwość przechodzenia ze strony na stronę (pod warunkiem pełnego wyposażenia użytkowników w środki umożliwiające korzystanie z niej), względną łatwość obsługi przez użytkownika, przyzwyczajonego do najprostszych kontaktów z komputerem w pracy lub w domu (ale wciąż bardziej skomplikowanego niż obsługa pilota telewizji), równoległość działania tj. możliwość obsługi wielu klientów równocześnie (przynajmniej teoretycznie w sferze informacyjnej jest to oczywiście możliwe, w sferze materialnej pozostawia wiele do życzenia), możliwość dopasowania treści poszczególnych stron do wymagań, życzeń, preferencji danego klienta, zbierania jego uwag i opinii na ten temat, jak również na temat jakości oferowanych produktów, usług i obsługi (jeszcze póki co nie jest to zapewne opłacalne, z założeń kierunków rozwoju mediów internetowych teoretycznie możliwe), aktualizacje i modyfikacje informacji na bieżąco (np. kursów walut, cen) oraz dostarczanie ich z żądaną gradacją (o ile użytkownicy są w stanie ten warunek zapewnić),

• ze względu na globalny charakter, dostępność serwisu

teoretycznie przez całą dobę (tylko teoretycznie, ponieważ w sferze materialnej bardzo często jest to ograniczone do godzin działania organizacji np. od 8.00-16.00, lub – w Polsce – przepływów w systemie Krajowej Izby Rozliczeniowej (KIR),

• możliwość prowadzenia statystyk dotyczących atrakcyjności

stron (poprzez liczniki odwiedzin stron) bądź ankiety (dopóki oczywiści nie mamy lepszych metod sprawdzających np. oceny punktowo-kosztowej, prezentowanej w ostatnim rozdziale),

• integrację z bazami lub hurtowniami danych – od przypadków

najprostszych np. aktualna informacja o ilości towarów dostępnych w najbliższej hurtowni, czy ich cenie, po wyrafinowane przeszukiwania światowych zasobów sieci (nadal w ograniczonym zakresie),

• możliwość wykonywania usług związanych z działalnością

marketingową, możliwość stworzenia internetowego sklepu i oferowania zakupów on-line, możliwość połączonego z tym generowania formularzy wypełnianych przez klientów, w celu złożenia zamówienia, bądź zapłaty za kupiony towar.

Ograniczenia związane z wykorzystaniem Internetu jako medium marketingowego:

• • • • • • •

koszty związane z opłatami usług telekomunikacyjnych (telefon, abonament), relatywnie wysokie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Koszty te cały czas maleją, jednak w np. Polsce związane są z ciągłym monopolem (TP S.A.), i z faktem, że zainteresowani nim tworzyli prawo telekomunikacyjne, brak powszechności dostępu gospodarstw domowych do sprzętu komputerowego, połączonego z Internetem oraz brak nawyków do odruchowego korzystania z tego sprzętu, na takiej zasadzie jak włączane jest radio, czy telewizor, wysoki relatywnie koszt doprowadzenia i instalacji łączy telekomunikacyjnych i urządzeń je wspierających. W momencie, gdy zjawiska te przejdą do sfery masowej zapewne potanieją, szybkość dostępu – już dziś dające się we znaki ograniczenie dostępności usług spowodowane zapchaniem łączy sieciowych, będzie się prawdopodobnie powiększać. Remedium na to mają być nowe inicjatywy typu Internet 2.

ograniczona ilość profesjonalnych usługodawców internetowych i kłopoty z ich wyszukaniem (co wpływa też na cenę).

problemy związane z używaniem Internetu dla celów marketingowych, niepewność co do bezpieczeństwa i prywatności transakcji finansowych w Internecie.

Błędy przy stosowaniu marketingu w Internecie

• oczekiwanie zwrotu nakładów na marketing w zbyt krótkim okresie

(podobnie jak w całym elektronicznym biznesie – co zresztą doprowadziło do pogłębienia kryzysu całego biznesu elektronicznego w latach 2000-2003) ,

• zbyt mały zakres stosowania marketingu, ograniczający się do

stosowania niewielkiej liczby rodzajów reklamy, często niepowiązanej z reklamą w świecie rzeczywistym,

• długotrwałość reklamy jednego produktu lub usługi, • utrzymywanie latami niewłaściwie zaprojektowanych witryn, lub

uzupełnianie starych witryn przez dołączanie serwisów tworzonych w nowych technologiach, co utrudnia poruszanie się po serwisie i odstręcza klientów,

• niedostateczna wiedza na temat rynku i tego co na nim powinniśmy

reklamować (czyli brak wcześniejszych badań marketingowych, rozpoznania rynku itp.),

• brak traktowania klienta w sposób zindywidualizowany (czasem

następuje przegięcie w drugim kierunku - traktowanie klienta w sposób zindywidualizowany ogranicza możliwości jego kontaktu z firmą, a ankietowy system zbierania informacji o jego potrzebach zniechęca go do korzystania z e-biznesu w ogóle),

• szybkie zniechęcenie, przy braku powodzenia podczas rozpoczynania

działalności w Internecie (dużo złego poczyniły tu nierealne założenia tzw. Nowej Gospodarki).

Narzędzia Internetu w promocji uzupełniającej

• • • • • •

próbki, kupony, premie, konkursy i loterie, promocyjne obniżki cen, promocje łączone i krzyżowe, pokazy i demonstracje multimedialne.

Użytkownicy trafiają na strony WWW głównie dzięki:

• • • • • • •

korzystaniu z odnośników hiperteksowych, popularyzację strony wśród serwisów o podobnej tematyce, wymianę odnośników hipertekstowych, reklamę na innych stronach WWW, wymianę bannerów, użytkowanie systemów wyszukujących (wyszukiwarek, katalogów), promocję na zewnątrz Internetu.

Promocja na zewnątrz Internetu prowadzona jest przede wszystkim trzema metodami poprzez umieszczenie:

• • •

adresu strony i poczty elektronicznej w reklamach i ogłoszeniach prasowych firmy oraz w reklamach telewizyjnych i billbordach, adresu strony i jej poczty elektronicznej na materiałach biurowych, wizytówkach, listownikach, kopertach itp., jak również na typowych materiałach reklamowych oraz informacjach typu: broszury, foldery, prospekty i katalogi.

umieszczenie danych adresowych na etykietach wyrobów, trafiających do docelowej grupy klientów i dystrybutorów.

Promocja wewnątrz Internetu polega na:

• umieszczenie znaczników (title, meta name description, meta name

keywords) podczas tworzenia stron, wyświetlających tytuł i krótki opis strony w oknie przeglądarki internetowej i listę słów kluczowych opisujących daną stronę,

• zgłoszenie adresu i opisu strony do ogólnych przeglądarek i

systemów katalogowych (Google, Yahoo, Excite, Onet, Wirtualna Polska itp.),

• podczepienie strony do branżowych katalogów i wyszukiwarek, • wymiana linków i bannerów ze stronami o zbliżonej tematyce, • założenie własnej listy dyskusyjnej lub stworzenie specjalnego

informatora,

• stworzenie stopki dołączanej do listów wysyłanych pocztą

elektroniczną,

• promocja strony na listach i w grupach dyskusyjnych, • umieszczenie strony w pasażach handlowych (promocja handlu

elektronicznego),

• umieszczenie bannera w wyspecjalizowanym serwisie (darmowo-

wymiennie lub za opłatą).

• • •

Jak wynika już z wcześniejszych rozważań najpopularniejszym medium reklamy w Internecie jest banner, (banner ad, in-line ad) zwany również plakietką lub paskiem reklamowym. Jest najpopularniejszą formą reklamy w sieci (poza reklamą docelową) w postaci małego elementu graficznego, na ogół w kształcie prostokąta wypełnionego grafiką, najczęściej o rozmiarach standardowych: pełny banner (full banner) - 468x60 pikseli, 438x69 pikseli lub 400x50 pikseli, półbanner (half banner) – 234x60 pikseli, 250x42 piksele, pionowy banner (vertical banner) – 120x240 pikseli, składający się z tekstu lub animacji umieszczanych na stronach WWW, który połączony jest za pomocą łącznika hipertekstowego z reklamą docelową (target ad) lub inną formą przekazu reklamowego.

• • •

Głównym celem tworzenia bannera, na którym na ogół zawiera się krótka identyfikacja firmy, jest skłonienie użytkownika do kliknięcia na nim, co powoduje dalszą akcję – przeważnie skierowanie użytkownika do reklamy docelowej – czyli przeniesienie na inną stronę WWW lub uruchomienie wybranej aplikacji. Z kolei strony docelowe uważa się za reklamę aktywną ponieważ to użytkownik klikając na banner decyduje czy chce się do niej dostać, czy też nie. Można wśród nich wyodrębnić trzy główne grupy: bannery statyczne, bannery animowane, bannery interaktywne.

• • • •

Wizytówki – statyczne, bez połączeń hipertekstowych, elementy strony internetowej (dawniej całe strony www), zawierające przeważnie jedynie informacje adresowe firmy. W zasadzie wyparte już przez istniejące w sieci listy adresowe spełniające tą samą rolę, ale zgromadzone w jednym miejscu Inrernetu, często pogrupowane w katalogi branżowe. Chwilami irytujące dla potencjalnych klientów ze względu na brak oferty lub cenników, albo niepełną informację dotyczącą danego obszaru (umieszcza się tylko firmy, które za to płacą, pod pozorem kompletności i uniwersalności przekazu).

Ogłoszenia drobne - (classifields, classifields ads) – krótkie informacje zamieszczane w ramach danej kategorii tematycznej, w wydzielonych zasobach danego serwisu. Zamieszczane w katalogach, bazach Yellow Pages i prasie internetowej. Zawierają dane adresowe i krótką charakterystykę produktu lub oferty. Są to odpowiedniki krótkich reklam z prasy tradycyjnej z linkiem do strony ogłoszeniodawcy.

Obiekty technologii Flash – uniwersalnej technologii służące do tworzenia prezentacji internetowych oraz bannerów reklamowych, pozwalająca na łączenie różnych elementów graficznych w jednym obiekcie. Dzięki niej można tworzyć atrakcyjne wizualnie, płynnie animowane wideogramy (elementy graficzne), o lepszej jakości niż tradycyjnie tworzone w formacie .gif. Ponadto przygotowane w tej technologii przestrzeń bannera może być podzielona na pola odsyłające użytkownika do różnych stron docelowych w zależności od miejsca kliknięcia na bannerze.

Mikrowitryny – zgodnie nazwą - formy pośrednie pomiędzy bannerem a stroną WWW. Z jednej strony – tak jak witryny - zawierają wszystkie informacje, które firma przekazuje użytkownikowi (czasami w kilku fiszkach), a z drugiej strony na końcu kolejnych „odsłon” może się znaleźć informacja o firmie, stronie docelowej lub formularz zamówieniowy konkretnego produktu. Tak jak bannery są umieszczane np. na stronach katalogów internetowych o dużej oglądalności i pojawiają równocześnie z otwarciem strony katalogowej.

• • • • • • • •

Rozwijane okna (Pop-up windows) – osobne, przypominające wyglądem banner niewielkich rozmiarów okna, pojawiające się niezależnie od strony, z którą są związane. Klient może zapoznać się z ich zawartością nie opuszczając strony głównej. Dysponują większą powierzchnią ogłoszeniową niż banner. Dzielą się na dwa rodzaje: pojawiające się w momencie ładowana strony (często wówczas mylone z interstitials) oraz pojawiające się po załadowaniu strony na skutek określonej aktywności klienta. Nawigacja w prezentowanej grafice pozwala na poznawanie kolejnych informacji. Mogą samoistnie znikać lub być zamykane przez oglądającego.

Guziki reklamowe (Buttons) – w porównaniu z bannerami, mniejsze obiekty graficzne, bardziej kwadratowe lub wręcz okrągłe, umieszczane zwykle na dole strony, przeważnie o rozmiarach: square buttons –125x125 pikseli, sponsor buttons – 120x90 pikseli, button – 120x60 pikseli, micro buttons – 88x31 pikseli.

Ich treść uzyskiwana po kliknięciu na obszarze guzika ogranicza się na ogół do podania marki lub nazwy firmy. Naciśnięcie na tym obszarze przeważnie przenosi klienta na stronę docelową.

Przyciski - Reklamówki (słowa kluczowe - Key words buttons) – sposób wykorzystywany głównie na stronach firm będących właścicielami popularnych wyszukiwarek internetowych. Reklamodawcy łączą swoje tekst reklamowe z tekstem lub tematyką, wybierana przez osoby korzystające z danej wyszukiwarki.

• • •

Tablice reklamowe (interstitials) – interaktywne bannery, które w zależności od miejsca kliknięcia i odpowiedzi użytkownika mogą prowadzić z nim „dialog”, w ostatecznym rozrachunku skierowujący go do konkretnego produktu lub usługi po swoistej zabawie intelektualnej. Dlatego przybierają często formę gier, interaktywnych składanek i rebusów. Relatywnie drogie w realizacji i utrzymaniu, jako nowość, przyciągają jednak znaczną ilość klientów, głównie za względu na rozszerzoną znacznie względem tradycyjnych bannerów funkcjonalność. Często bez potrzeby opuszczania witryny można nie tylko wybrać interesujący nas rodzaj towaru, ale również wydrukować szczegółowa informacje na jego temat. Intermmercials – statyczne lub animowane okna o niepełnych rozmiarach, ukazujące się w momencie przejścia jednej strony w drugą w momencie jej ładowania, a potem znika z ekranu. Zazwyczaj trwa to nie dłużej niż pól minuty. Postrzegalność takiej reklamy jest bardzo wysoka, ponieważ nie wymaga aktywizacji ze strony użytkownika. Odmianą tej formy są okna siostrzane (daughter windows), wyświetlające się jako pełnowymiarowe strony WWW też w trakcie przechodzenia w jednej strony w drugą. W momencie załadowania strony docelowej okienko to znika, pozostając w pasku narzędziowym przeglądarki, dzięki czemu można do niej w każdej chwili powrócić. Narzędzie to nie wymaga wcześniejszej aktywizacji, chwilami działa dezorientująco na klienta, który w momencie ujrzenia pełnowymiarowego okna innego niż się spodziewał może wycofać się z dalszego przeglądania.

Przerywniki reklamowe – przypominające przerywniki reklamowe w telewizji, wykorzystujące jednocześnie dźwięk i obraz. Metoda agresywna i z tego powodu kontrowersyjna bardzo często doprowadzająca do otwierania okienka reklamowego jeszcze przed pojawieniem się wybranej strony (tak jak intermmercials), bądź przerywająca wyświetlanie w najmniej pożądanym momencie.

•

Technologia „Push” – narzędzia dystrybucji danych komputerowych, polegające na dostarczaniu przez sieć uaktualnianych informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę treści, wprost na jego ekran w regularnych odstępach czasowych. Możliwość odbioru informacji jest poprzedzony instalacją odpowiedniego oprogramowania na komputerze użytkownika oraz określoną konfiguracją polegającą na selekcji tematyki będącej przedmiotem jego zainteresowania oraz określeniu odstępów czasu aktualizacji informacji wyświetlanych na ekranie. Technika zapożyczona z usług agencji informacyjnych – Reuters, Tenfore, PAP. Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię „push” był PointCast (EntyPoint [1] , obecnie InfoGate). Wydziela się dwie funkcje polegające na metodzie „push”. Pierwsza to tak zwany „aktywny desktop”, czyli przedstawienie strony WWW jako tła ekrany roboczego w ten sposób, że użytkownik zaczynający pracę już w momencie uruchomienia systemu otrzymuje jej aktualną wersję (bez potrzeby uruchamiania przeglądarki i kierowania jej na odpowiednią stronę). Druga funkcja polega na wykorzystaniu tzw. kanałów (channels). Polega ona na tym, że klient wybiera interesujący go kanał z listy kanałów dostępnych i zostaje przeniesiony do odpowiadającej mu strony w sieci. W obu przypadkach podstawową korzyścią jest samoczynne uaktualnianie treści przez system, w taki sposób, że wszystkie informacje zawierające się w ramach kanałów, których użytkownik jest abonentem, są natychmiast gotowe do przeglądania. Klienci nie są skorzy do powszechnego korzystania z tej metody ponieważ ewentualne korzyści polegające na szybszym i łatwiejszym dostępie do wybranych danych, nie są w stanie zrekompensować utraty swobody w wyborze treści.

• • • •

Dla celów reklamowych poczty elektronicznej używa się poprzez:

• • •

odsyłacz do specjalisty (ask the expert) – umożliwiający skierowanie pytania do eksperta zajmującego się danym zakresem spraw, formularze ankietowe – poprzez zebranie uwag na temat strony, produktu lub usługi, stosowanie ogólnie przyjętych znaków specjalnych używanych w korespondencji (np. emotikonów i akronimów), starannym formułowaniu wiersza tytułowego (skrótu), po to by odbiorca już na pierwszy rzut oka wiedział jaka jest zawartość lub ważność otrzymanego komunikatu, poprawne, krótkie i zachęcające redagowanie treści komunikatu (sprawdzenie poprawności formatu, trafności podpisu, logiki przekazu), umiejętne wykorzystanie bazy adresowej, szczególnie mechanizmów zarządzania bazą danych pozwalających na selekcję końcowych klientów respondentów ze względu na takie charakterystyki, jak: ich zainteresowania, częstotliwość kontaktów z firmą, wartość łączna poczynionych przez nich zakupów itp., załączniki, wzbogacające treść komunikatu, albo umożliwiające jego ciekawszą prezentację.

Sposoby skutecznego pomiaru marketingu w Internecie Identyfikacja klienta Transakcje Przepustowość systemu Specyficzne pomiary Nazwisko; adres Numer rachunku Adres e-mail Demografia i zainteresowania Historia zamówień Zapis historii transakcji Formularze rejestrowe Zapytania e-mailowe Załadowania (pobrania) programów i dokumentów on-line Przepustowość serwera Czas pobierania plików Nieprawidłowe linki Komunikaty błędów Skąd pochodzą dane Rejestracja ofert darmowych Baza historii transakcji Baza marketingowa Logi serwera Baza historii transakcji E-mail serwer Message serwer Web serwer FTP serwer System zarządzania Oprogramowanie Logi serwera Analiza podstawowa Załadowania stron Kliknięcia Oglądalność reklam Adresy domen wejściowych Najczęściej odwiedzane strony Powiązane URL’e Słowa kluczowe Logi serwera Monitoring web serwera Zastosowanie Rozwój strategii dotarcia do klientów Zatwierdzanie efektywności reklamy bannerowej Śledzenie sprzeaży on-line Lokalizacja wąskich gardeł i korków na serwerze Pomoc w planowaniu objętości serwera Pomiar natężenia ruchu Identyfikacja źródła ruchu Wycena miejsc reklamowych Polepszenie nawigacji Lokalizacja kłopotliwych miejsc

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!

Witold Chmielarz - Wydział Zarządzania UW [email protected]