Transcript Marketing do kobiet

Reklama o kobietach, do kobiet i dla kobiet.
Michał Kociankowski
synergion
Początek XX wieku - epoka hard sell
“Killers versus Poets”
Poets
Killers
przyciągające reklamy
oryginalny język
pisanie inaczej
odwołanie do emocji,
wyobraźni
reklamy zachęcające do
zakupu
koncentracja na
produkcie
Konkretne informacje,
Killers potrzebowali argumentów i tak narodził się
reason why
do reklamy wkroczyła racjonalność
2
Lata 50’ – powojenny
dobrobyt
Lata 60’ – kulturowa
reorientacja
Pod koniec lat 40 wydarzyło się kilka ważnych
rzeczy:



amerykanie wchodzili w okres powojennego
dobrobytu i chcieli czegoś naprawdę lepszego
na rynku bardzo szybko przybywało kategorii
reklama wymyśliła już wszystkie sensowne
argumenty i wiele mniej sensownych lub nie
prawdziwych
przyszła pora na coś więcej niż słowa,
czyli na
USP




odkryto bunt młodych i konflikt pokoleń
reklama jako element świata konsumpcji
trafia pod lupę etyczną
coraz trudniej znaleźć obszar do bycia
„naj”
produktów i marek jest coraz więcej,
obietnice staniały
Bezgraniczne przechwalanie się
przestało mieć sens
I tak odkryto
pozycjonowanie
3
Reason Why

USP



Narzędzia perswazji oparte o racjonalne myślenie
Odwołują się do stereotypów, schematów, zasad myślenia hierarchicznego, zakładającego wyższość
jednych sądów nad innymi
Protekcjonalne w stosunku do adresata - nadawca
wie lepiej i przekonuje odbiorcę
Linerane, oparte na łańcuchu logicznym
Pozycjonowanie
Lata 80 – coś zaczęło się
zmieniać…
Bardzo często kierowane do
kobiet, ale nie uwzględniają
ich sposobu myślenia
4
Lata 90’ – marka jako
wartość sama w sobie
Emocje nie mogły tak po prostu
„zawisnąć”. Wymagały podmiotu. Tym
podmiotem stała się
osobowość marki
Osobowości marek zaczynają być bardziej
pociągające, niż ich produkty – produkt
jest w odwrocie, liczy się logo.
Wyrażanie marki staje się głównym
zadaniem reklamy.
Marki stają się zdolne do rozmawiania z
konsumentami o tym, co dla nich ważne.
Koniec lat 90’ – kryzys
zaufania do reklamy
Konsumenci wierzą przede wszystkim
SOBIE i swoim ODCZUCIOM.
Teraz ważne, aby ich poruszać, dać im
przeżycie, doświadczenie.
Dla marek oznaczało to nową jakość
brand expericence
W czasach niepewności marka musi
naprawdę wpisać się w świat konsumenta,
wnosząc tam to, co jest dla niego
rzeczywiście ważne, interesujące,
poruszające, wciągające, warte uwagi.
Marketing społecznościowy
5
Osobowość marki


Doświadczenie


Marketing
społecznościowy

Symbol, ikona, obraz - pozawerbalne środki wyrazu
Wieloznaczność, interpretacja
Intuicja, odczucie, poszukiwanie własnych
doświadczeń
Uzgadnianie opinii, wymiana doświadczeń
Myślenie odrzucające kanoniczną logikę:
symboliczne, magiczne
Nowe narzędzia znacznie bardziej zgodne z
kobiecym odbierania widzenia świata.
Feminizacja marketingu
Kierunek jest oczywisty, ale
czy sposoby działania za nim
nadążają?
6