Transcript REKLAMA ONLINE

REKLAMA ONLINE
Przegląd
• TRADYCYJNE KANAŁY PUBLIKOWANIA REKLAM,
EFEKTYWNIE UZUPEŁNIA I ZASTĘPUJE INTERNET
• Wśród czynników mających zasadniczy wpływ
na rozwój reklamy online najczęściej wymienia
się możliwość:
• szybkość dotarcia,
• dotarcia do wielu osób w łatwy sposób,
• dokładnego precyzowania i wybierania grupy
adresatów,
• stosunkowo łatwego mierzenia skuteczności
reklam,
• osiągania niższych kosztów od tradycyjnej
reklamy.
• Regulacje prawne nie ograniczają
kampanii reklamowych w sąsiednim
państwie, mimo, iż kampanie te
swobodnie docierają do krajów sąsiednich,
gdzie przedmiot reklamy jest prawnie
zabroniony.
• Reklamy online mogą trwać znacznie
dłużej niż np. 30 sekundowa reklama w TV
i zawierać elementy interaktywności,
bezpośredniego kontaktu z klientem – np.
gry online.
INTERAKTYWNOŚĆ
• Dzięki interaktywności Internetu reklama
online nie jest pasywna, jak ma to miejsce
w tradycyjnych mediach.
• Coraz wyraźniejsze jest sprzężenie
zwrotne pomiędzy reklamą online, a
informacjami o jej odbiorcy.
• Reklamy stają się bardziej „inteligentne”,
stosowne do danych opisujących
Internautę
• W tym zakresie prostym zabiegiem jest
szacowanie zamożności klienta i jego
skłonności do robienia określonych
zakupów, obserwacja i rejestrowanie
danych o kliencie – jego wieku, płci,
zainteresowaniach (sport, książki,
podróże). Dane te uzyskiwane są w
wyniku monitorowania zachowań klienta w
Sieci: tematyka Stron, które ostatnio
przeglądał, słów wpisywanych przez niego
w szperaczach, czy zakupów, których
dokonywał w sklepach internetowych.
• Można wyróżnić co najmniej trzy poziomy
owych „inteligentnych dostosowań”.
• Pierwszy, najprostszy, to śledzenie
zachowań Internauty, który odwiedza
określony serwis informacyjny.
• Drugim, bardziej specjalizowanym,
sposobem zwiększenia liczby kliknięć w
reklamę jest dostosowywanie reklam do
indywidualnych informacji opisujących
Internautę.
• Trzeci poziom podnoszenia skuteczności
reklam wydaje się najbardziej prosty (ale
skuteczny) – nakłanianie do oglądania
reklam przez różne formy gratyfikacji beenzy. Na przykład w zamian za
otrzymanie prezentu (nawet osobistego
komputera), oczekiwane są precyzyjne
dane osobiste potencjalnych darbiorców
(Internautów, którzy się zgłosili) oraz
cierpliwość obowiązkowego czytania
reklam.
• Rosnącym zainteresowaniem cieszy się
tak zwany marketing behawioralny.
• Polega to na dostosowaniu strategii
marketingowej przede wszystkim do
wyróżnionych kategorii zachowań
potencjalnych klientów, podczas
korzystania ze Stron, a mniej ze względu
na treści, które przeglądają.
• Efektem jest dostosowywanie reklam
(reklamy behawioralne) do określonych
segmentów klientów.
• Reklamy behawioralne spowodowały
wzrost o 73% „wyboru marki” i 23%
więcej zakupów wobec reklamy
kontekstowej. W behawioralnym
„targetingu” stosuje się taksonomię:
• Zawartość: z jakich treści na Stronach
korzysta Internauta (podróże, finanse,
podatki?) - rejestracja danych i ocena.
• Komercja: co potencjalni klienci nabywają
online? Jaka jest średnia cena
kupowanego towaru? Jak często więcej,
niż zwykle wydaje?
• Identyfikacja: dane precyzujące miejsce
lub region zamieszkania.
• Reklama: czy jest specyficzna forma
reklamy, na którą klient odpowiada (Popup, lub banery)? Czy wcześniej
konsument wybierał szczególne reklamy
lub produkty? Czy są szczególne dni, pory
dnia lub własności online, gdy klient
chętniej odpowiada na reklamy?
Formy reklam
• Wśród form reklam online wyróżnia się
pięć głównych kategorii:
• banery i inne formy generowanych na
ekranach monitorów materiałów
reklamowych,
• reklama mailowa,
• sponsoring,
• wynagradzanie – beenzy,
• inne formy reklam online.
• Baner jest najczęściej grafiką prezentowaną na
Stronie w celu reklamowania produktu lub
usługi. Banery mają różne wielkości, zazwyczaj
są w postaci prostokątów o rozmiarach 460
pikseli szerokość i 60 pikseli wysokość, bywają
także w innych wielkościach jak np.: 460 x 55
oraz 392 x 72. Obserwowany jest zauważalny
wzrost średniej wielkości banerów - 728x90 (w
Polsce 750x100), których skuteczność podniosła
się niemal dziesięciokrotnie. W konsekwencji
tego zjawiska pojawiły się reklamy dużego
formatu, zawierające takie technologie medialne
jak: elementy audio, wideo, Flash i DHTML.
Jak oceniać banery?
•
•
•
•
•
Sprawdź wymiary – upewnij się czy twój
baner ma rzeczywiście takie wymiary za
jakie zapłaciłeś.
Niech błyszczy – nie tylko kolorami,
także treścią.
Powinien wyróżniać się.
Animacji nigdy za wiele.
Powiedz Internautom dlaczego mają
kliknąć, np. „Wygraj!”
• Sprecyzuj swoje wymagania jak i gdzie baner
ma się ukazywać – tylko na określonej Stronie
czy też ma wędrować po określonych miejscach
Strony.
• Sprawdź dokładnie ile osób faktycznie oglądało
twoją reklamę – liczba kliknięć jest miarodajna,
ale liczba indywidualnych gości (bez względu na
to ile razy klikną na tę samą reklamę) jest
znacznie lepsza (umożliwiają to cookies).
• Śledź swoje reklamy – dowiedz się jak najwięcej
o swoich gościach. Pomagają w tym specjalne
agencje lub programy.
Interstitial
• Interstitial jest to całostronicowa reklama
w Sieci, podobna w formie do telewizyjnej,
pojawia się w trakcie ładowania kolejnej
Strony. Sprawia wrażenie bardziej
aktywnej reklamy od pasywnego banera.
Oglądający reklamę może wybrać
pomiędzy oglądaniem reklamy, a dalszą
wędrówką po Stronie.
Superstitial
• Animowana reklama na Stronie
wykorzystująca animacje technologii flash
lub wideo. Ładowana jest w tle pracy
przeglądarki i pojawia się dopiero po
załadowaniu całej reklamy – najczęściej
wielkości całego ekranu.
Wygaszacze ekranu
• są to atrakcyjne obrazy wraz z tekstami
ukazujące się na ekranie w czasie gdy
komputer nie jest wykorzystywany. Poza
informacjami reklamowymi, ta forma
promocji korzysta z zachęcających do
oglądania wstawek, np. prognozy pogody,
wiadomości sportowych lub innych,
wybranych przez zainteresowanego
informacji.
Pop-up
• Pop-up typ reklamy najczęściej w postaci
prostokąta (różnej wielkości) ukazującego
się na ekranie, który swoją powierzchnią
przykrywa oglądaną przez Internautę treść
Stronicy.
Dynamiczne reklamy
• Aktualizowane kilka razy dziennie informacje o
bieżących cenach najlepszych towarów/usług w
porównaniu z cenami konkurentów. Reklamy te
umieszczane są na Stronach zawierających
atrakcyjne, bieżące wiadomości lokalne,
sportowe, finansowe. Technika ta nie nadaje się
do wszystkich kampanii reklamowych, np. nie
stosuje się jej do promocji marki firmy. Ten
agresywny, nazywany „dynamicznym” model
reklamy (porównanie cen) jest zabroniony w
niektórych państwach, np. w Niemczech.
Quizy
• W celu zwrócenia uwagi na określoną Stronę
pokazuje się na niej różnego rodzaju krótkie
quizy związane z codziennym życiem,
najczęściej są to 3-4 pytania, najlepiej
intrygujące, prowokujące do chęci poznania
odpowiedzi, np. zawartej w biuletynie
(newsletterze) firmowym, który ujawnia kolejną
porcję promocyjnych informacji. Zachętą do tej
formy zabawy, poza odpowiedzią, są
oferowane kupony, próbki towarów, dodatkowe
informacje.
• Procedura zabawy z quizem pozwala ponadto
na gromadzenie pewnych informacji o kliencie,
między innymi przez mierzenie proporcji
odpowiedzi: mailem, przez Stronę, reklamę –
która z tych form daje najlepsze rezultaty?
Innym źródłem danych o kliencie bywa analiza,
częściowo tylko wypełnionych, formularzy quizu
(dlaczego nie wypełnione? Ocena jakości
pytań?). Inne korzyści to możliwość uzyskania
stosunkowo wiarygodnego szacunku kosztu tej
formy promocji oraz „czasu życia klienta”.
Blogging
• jest nową, dynamicznie rozwijającą się formą
promocji, szczególnie w odniesieniu do firm,
także promocji nowych towarów, programów TV
i ich bohaterów. Promocja ta staje się osobowa,
„ludzka”, atrakcyjna, z ciągle aktualizowanymi
informacjami. Jako narzędzie wspomagające tę
formę reklamy stosuje się serwery świadczące
usługę w formie bezpośredniego umieszczania
reklam w wybranych blogach.
Reklama w grach (In-game
advertising)
• szybko rozwijająca się forma reklamy
umieszczanej w popularnych grach, np. jako
czynne rekwizyty (np. reklama marki, modelu
samochodu w grach - wyścigi
samochodowe, wyposażenie domu w
klasycznej już grze The Sims), przypadkowo
pojawiające się słowa. Dotychczas nie
opracowano jeszcze standardów tej formy
promocji. Jej niedogodnością jest różnica w
czasie życia gry i promowanego w niej
produktu/usługi.
• Advergaming – reklama w formie gry.
• RSS reklamy – jest to raczej metoda
dostarczania, niż forma reklamy. Dzięki
mechanizmom RSS reklama jest
rozpowszechniana do subskrybentów
RSSa.
• Location-based advertising - reklama o
treści uzależnionej od aktualnego miejsca,
w którym znajduje się klient, dostarczana
przez WAP, SMS, lub via Internet.
Firmowe biuletyny
• bezpłatne, internetowe magazyny (newslettery,
e-biuletyny), elektroniczne periodyki
dystrybuowane do skrzynek subskrybentów.
Dopuszczalne jest przesyłanie biuletynów
wyłącznie do adresatów, którzy na to wyrazili
zgodę (zagrożenie spamingiem). W ebiuletynach treści wypływają ze Strony firmy i są
dystrybuowane z określoną częstotliwością do
lojalnego grona stałych odbiorców.
Reklama mailowa
• W trosce o jak największą skuteczność reklam
mailowych, przesyłane informacje stają się
personalizowane – dostosowane do wszelkich
informacji o odbiorcy, jakimi dysponuje nadawca.
W efekcie efektywność reklamy wzrasta od 50
do 500%. Idzie tu m.in. o powołanie się na
ostatni zakup, inne zakupy z przeszłości,
miejsce zamieszkania, imiona osób
szanowanych/lubianych przez klienta,
przypomnienie o upływającym okresie
świadczenia usługi.
• Doświadczenia wskazują, że używanie
maili zawierających grafikę i linki do Stron
o promowanych produktach, w
porównaniu z tekstowymi mailami,
zwiększa ich efektywność o 250%. Ważne
jest także eksponowanie
tematu/przedmiotu takiej korespondencji,
a przede wszystkim nadawcy
(ograniczenie efektu spamu).
• Ważną grupą odbiorców reklam,
szczególnie w postaci mailowej, w Sieci,
są nastolatkowie.
Sponsoring – reklama w szperaczach
• Powszechną formą wyboru przez szperacze adresów
Stron wyświetlanych na liście rezultatów - SERP, jest
zasada odpłatności.
• Polega ona na umieszczaniu, przez szperacze adresów,
na liście wyszukanych Stron, stosownie do opłat jakie
wnieśli właściciele owych Stron.
• Właściciele Stron, płacąc, uzyskują gwarancję, że
adresy ich Stron będą wyświetlane użytkownikom
określonego szperacza, w pierwszej kolejności.
• Metodę tę w Google nazywa się sponsorowanymi
linkami (“sponsored links") w Yahoo! Sponsorowanymi
rezultatami ("sponsor results”)", a w MSN
sponsorowanymi Stronami ("sponsored sites").
Najczęściej ta forma promocji form realizowana jest w
postaci: paid inclusion, contextual ads, paid
placement.
• Paid inclusion – w tym modelu ”
właściciel Strony płaci edytorowi
szperacza by jego Strona była na liście
edytora. W efekcie szperacz aktualizuje
dane o indeksowanej Stronie częściej od
innych Stron - w szperaczu są bardziej
aktualne informacje o określonej Stronie.
Opłata pobierana jest za skrupulatność,
„ręczne” przeglądanie zgłoszonej Strony i
zakwalifikowanie jej do zgłoszonej lub
wybranej przez edytora kategorii.
• Contextual ads - polega na umieszczaniu,
przez szperacz, linków do określonych Stron
zależnie od kontekstu poszukiwanych, przez
potencjalnego adresata reklamy, informacji.
Model ten obejmuje także możliwość
wykluczenia jakichkolwiek zabiegów
promocyjnych stosownie do kontekstu
określonych treści. Tego typu usługą jest np.
adCenter MSN’a, który umożliwia uzależnienie
przedmiotu reklam, ukazujących się w otoczeniu
SERP, np. od płci Internauty, jego wieku,
miejsca zamieszkania, stylu życia, pozycji
finansowej a także od pory dnia. Najbardziej
znanym programem tego typu jest Google
AdSense.
• Paid placement - usługa płatnego
pozycjonowania polega na umieszczaniu
opłacanego adresu Strony na pierwszych
pozycjach listy wyszukanych przez
szperacz adresów. W praktyce operacja ta
sprowadza się do wykupienia/opłacenia
określonych słów kluczowych. Jeśli te
słowa zostaną podane przez szukającego
Internautę, związany z nimi, opłacony,
adres Strony zostaje wyświetlony w
pierwszej kolejności.
• Ta forma promocji Stron jest wyróżniana na
ekranie podkreśleniem świadczącym o tym, że
wyświetlane adresy są sponsorowanymi linkami.
Opłaty za tę formę promocji pobierane są z
reguły według modelów:
• cost-per-click (CPC) – opłata za liczbę kliknięć w
sponsorowany link,
• stała opłata za wykupienie określonego miejsca
na SERPie szperacza,
• opłata za słowo kluczowe - umieszczanie adresu
Strony, skojarzonej z określonym słowem
kluczowym, które jest podawane przez
korzystających ze szperacza, na odpowiednim
miejscu SERP.
Beenzy
• Przedsięwzięcie promocyjne, zachęcające do
odwiedzania określonego sklepu. Nowością w
tym zakresie jest zabieg polegający na płaceniu
Internautom za ich czas poświęcany na wizyty w
określonych Stronach, przede wszystkim na
Witrynach sklepowych, a także czas poświęcony
czytaniu wyróżnionych reklam pojawiających się
na ekranie monitora podczas przeglądania Stron
w Sieci. Usługa ta nazywana jest pay-tu-surf
(PTS).
• Podobnym sposobem zachęcania do czytania
materiałów promocyjnych jest proponowanie
Internautom wynagrodzenia za czytanie
reklamowych listów elektronicznych, za
skuteczne namawianie innych do korzystania z
tej oferty i wypełnianie różnego rodzaju
kwestionariuszy służących pozyskiwaniu danych
marketingowych.
• Cel - usiłowanie zwiększenia liczby
odwiedzających Strony, zachęcenie do czytania
zamieszczonych tam reklam, zwiększenie
sprzedaży.
• beenzy - metoda polegająca na tym, iż
Internauta za odwiedzenie określonej
Strony otrzymuje pewną kwotę umownych
pieniędzy - „beenzów” lub rzeczywistych
pieniędzy. Podobnie można zdobywać
wynagrodzenie za czytanie sieciowych
„płatnych” reklam lub promocyjnych maili.
• Uzyskane w ten sposób wynagrodzenie
akceptuje, jako środek płatniczy, coraz
więcej e-sklepów.
UZUPEŁNIAJĄCE DANE
• AllCommunity, SendMoreInfo, Net4Biz,
BigReferral, TargetShop, LogoMedia,
Getpaid4surf
• www.beenz.com, www.ipoints.co.uk,
www.mypoints.co.uk, www.logomedia.pl,
www.netprofit.pl. Uzyskane w ten sposób
wynagrodzenie akceptuje, jako środek
płatniczy, coraz więcej e-sklepów.
• AllCommunity
• Firma płaci za czytanie maili reklamowych. Po
otrzymaniu maila i kliknięciu na link do Strony
reklamodawcy, otrzymuje się pewną kwotę,
podobnie za każdy list reklamowy. Dodatkowo
można zarabiać za werbowanie kolejnych osób
czytających reklamy rozpowszechniane przez tę
firmę - dochód uzyskuje się za poleconych
nowych odbiorców tych form promocji do 4-tego
poziomu. Czek przesyłany jest do odbiorcy, gdy
jego konto osiągnie 100$.
• GoToWorld
Ten serwis oferuje swoją własną
przeglądarkę WWW – nakładkę na IE.
Istnieje również możliwość wyświetlania
tylko okienka z reklamami. Wynagrodzenie
- 0,40$ za godzinę przeglądania
wyróżnionych Stron i Stronic. Dodatkowe
wynagrodzenie za nakłonienie kolejnych
osób do korzystania z tego serwisu.
• SendMoreInfo
Jest to firma wysyłająca reklamowe maile,
płaci 0,05 USD za każdy list. Za listy
odebrane przez osoby polecone,
polecający otrzymuje dodatkowe
wynagrodzenie.
• Spedia NET
Serwis ten płaci za Surfowanie w Internecie z
włączonym specjalnym programem - Spedia
Bar. Program ten wyświetla reklamy w okienku
umieszczonym w dolnej lub górnej części
ekranu.
• oferuje docelowo 1, 2 USD za godzinę
aktywnego surfowania,
• można zacząć zarabiać natychmiast po
zarejestrowaniu się i ściągnięciu programu
Spedia Bar,
• nie ma określonego limitu czasu przebywania w
Sieci,
• można zarabiać również odbierając reklamowe
e-maile, grając w gry on-line,
• można korzystać równocześnie z innych
serwisów np. DesktopDollars, czy CashSurfers,
• Czek wysyłany jest gdy na koncie zgromadzi
się co najmniej 30 USD.
• Za wprowadzenie nowych osób do systemu 25% zarobku od osoby poleconej,
• W każdej chwili można sprawdzić stan swojego
konta, liczbę zwerbowanych osób, statystyki itp.