Transcript FILM REKLAMOWY

FILM REKLAMOWY
Telewizja i kino
• Mnogość stacji naziemnych oraz stale
zwiększająca się liczba kanałów satelitarnych i
cyfrowych stwarza reklamodawcy wiele
możliwości komunikowania się z coraz bardziej
zdywersyfikowaną publicznością. Choć nie
każdy może wykorzystać telewizję (najczęściej
ze względów budżetowych/kosztowych,
ponieważ wyprodukowanie i wyemitowanie
reklamy jest drogie), wiele znaczących marek
używa tego medium regularnie ze względu na
wysoki potencjał dotarcia oraz możliwość
budowania silnego wizerunku i świadomości
marki.
• Odrodzona popularność kina jako formy
spędzania wolnego czasu stała się siłą
napędową sukcesu reklamy kinowej. Kino
pozwala komunikować przekaz marki
skupionej publiczności, która oczekuje
przyjemnej rozrywki i jest przygotowana
na odbiór informacji prezentowanej na
dużym ekranie.
Siła reklamy telewizyjnej
• Reklamodawcy niezmiennie uważają, że
reklama telewizyjna i kinowa jest medium o
największej sile oddziaływania i perswazji. Praca
nad spotem telewizyjnym może być jasnym
punktem w karierze każdego zespołu
kreatywnego.
• W przeciwieństwie do bardziej statycznych
mediów, takich jak kampanie prasowe i
plakatowe, reklama telewizyjna czy kinowa daje
szansę na opowiedzenie fabuły zamkniętej w
30- lub 40-sekundowym filmie o marce lub
produkcie.
• Na podstawie scenariusza i storyboardu
zespól kreatywny może zrealizować
pomysł w bardzo nośny sposób, używając
kombinacji żywej akcji, efektów
specjalnych, dialogu, muzyki i głosu.
• Jeszcze 50 lat temu spoty telewizyjne były
bardzo proste i wyglądały niemal jak
odgrywane na żywo reklamy prasowe.
Wiele z nich przedstawiało prezenterów,
którzy mówiąc: bezpośrednio do kamery,
demonstrowali produkt i opowiadali o jego
zaletach.
• Dopiero gdy agencje reklamowe zaczęły
pisać scenariusze w pełni wykorzystujące
potencjał tego medium, firmy produkcyjne
potraktowały ten gatunek filmów
poważnie. Reklama telewizyjna dała
zespołowi kreatywnemu ogromne
możliwości twórcze i medialne.
Rybak i niedźwiedź
• W tym dowcipnym spocie reklamowym niedźwiedź jest tak
biegły w łowieniu fososi, że miejscowy rybak próbuje ukraść mu
jego zdobycz. W rezultacie obaj staczają zabawną walkę kung-fu.
Świetny sposób na zaprezentowanie przekazu, że firma John
West używa tylko najlepszych i najświeższych ryb.
Przykład
• Koncept, że na dobre rzeczy w życiu warto czekać,
doprowadzono do ekstremum w reklamie o trzech
smakoszach piwa Guinness cofanych w czasie aż do
prehistorii i zmienionych w prymitywne stworzonka z epoki
• Ten przyciągający
uwagę film łamie
schemat typowej
reklamy
samochodów.
• Przez niemal dwie minuty
oglądania reklamy Hondy
widz zostaje wciągnięty w
choreografię baletu
kręcących się trybów,
poruszających się
wycieraczek i innych
części samochodowych
tańczących swoje partie
w tym widowisku, by w
końcu ujrzeć Hondę
Accord.
Proces produkcyjny
• proces produkcyjny aż do etapu kręcenia
zdjęć do reklamy, relacje pomiędzy
agencją reklamową a studiem produkcji
filmowej oraz role, jaką odgrywają, w tym
procesie.
Producent ze strony agencji
reklamowej
• Jego zadaniem jest stworzenie pomostu
pomiędzy agencja. reklamową a studiem
filmowym. Producent agencyjny kontaktuje się z
zespołem kreatywnym i zapewnia najlepszy
dobór reżysera oraz studia filmowego do
scenariusza. Podjęcie najwłaściwszej decyzji
wymaga wcześniejszego obejrzenia przykładów
prac różnych reżyserów i aranżowania
wstępnych spotkań z wybranymi reżyserami
oraz domami produkcyjnymi..
• Spotkania te są bardzo ważne, ponieważ
dają możliwość sprawdzenia wspólnej
wizji odnośnie do sposobu, w jaki zostanie
nakręcony i wyprodukowany scenariusz
reklamy. Agencje zapraszają zwykle trzy
studia produkcyjne do przetargu i wygrywa
najlepsza oferta. Producent agencyjny jest
• odpowiedzialny za przygotowanie i
monitorowanie budżetu
Producent ze strony studia
filmowego
• głównym zadaniem producenta w studiu
filmowym jest zarządzanie całością
projektu produkcji, organizowanie
lokalizacji, rekwizytów, wynajmowanie
ekipy filmowej wraz ze sprzętem oraz
podpisywanie potrzebnych umów. Jest on
odpowiedzialny za organizację planu
filmowego i całości postprodukcji, łącznie z
editingiem, efektami specjalnymi, muzyką i
głosem.
• Chociaż duże studia zatrudniają przedstawicieli
reżyserów, którzy prezentują dokonania
reżysera producentom agencyjnym i zespołom
kreatywnym, to w mniejszych domach
produkcyjnych zadanie to należy do samych
producentów. W wielu przypadkach agencja
może mieć już wybranego konkretnego
reżysera, jednak czasem istnieje konieczność
obejrzenia prac innych, także młodych twórców,
których dorobek może nie być znany zespołowi
kreatywnemu.
Animacja
• Reklamodawcy zawsze chętnie posługiwali się
animacją w reklamach telewizyjnych i kinowych.
Animowane postacie przyniosły wielki sukces
produktom, które promowały, kreując emocje i
tworząc długotrwałe relacje z konsumentem.
• Animacja umożliwia zespołowi kreatywnemu
wymyślenie scenariusza, który przekracza
granice wyobraźni widza. Jest to świetne
medium do wykreowania fantastycznych scen
lub fikcyjnych stworzeń czy postaci i w pewnym
stopniu może dać więcej twórczej wolności niż
akcja rozgrywająca się w świecie realnym.
• Animacja jest szczególnie dobrym medium
dla reklam skierowanych do dzieci.
• Malowane ręcznie czy też generowane
komputerowo rysunki animuje się zwykle
klatka po klatce. Można manipulować
postacią i ożywić ją, stosując animację
typu stop-frame. Znany film „Kto wrobił
królika Rogera" (1988 r.) spopularyzował
interakcję postaci animowanej i aktora, a
reklama szybko podchwyciła tę technikę.
• Do technik animacji zalicza się także
animację w czasie rzeczywistym, która
wykorzystuje aktorów lalkowych i ich
kukiełki, by stworzyć akcję. Nawet w
zwykłych reklamach mamy nieodłączne
elementy animacji, gdy logo wiruje lub
slogan kampanii pojawia się na ekranie
litera po literze.
Przykład scenariusza
• Widzimy dwóch rozmawiających
mężczyzn. Słyszymy słowa o
molestowaniu, które układają się w dymek
wychodzący z ust mówiącego. Im więcej
słów wypowiada mężczyzna, tym większy
staje się dymek. Potem odrywa się od jego
ust i odpływa.
• Z JEDNEJ SCENY DO DRUGIEJ
PRZENOSIMY SIĘ WRAZ Z DYMKIEM
ZE SŁOWAMI, PRZEPŁYWAJĄCYM
PRZEZ KOLEJNE EPIZODY.
• Cięcie.
• Widzimy matkę parkującą samochód w
bardzo ciasnym miejscu na ruchliwej ulicy.
na tylnym siedzeniu siedzi dziecko. Matka
wygląda na bardzo zdenerwowaną.
Nadchodzi policjant. dzwoni telefon
komórkowy, a jej syn ciągle coś od niej
chce. Matka odwraca się i wykonuje gest
jakby chciała uderzyć dziecko.
• MATKA: CHCESZ DOSTAĆ, CHCESZ?
TO SIĘ ZAMKNIJ! ZAMKNIJ SIĘ!
• Matka wysiada z samochodu i podchodzi
do parkometru. Gdy szuka drobnych w
portmonetce, odwraca się tyłem do widza.
W kadrze pojawia się dymek, wpływa do
samochodu i otacza sobą dziecko.
• CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA
SCENA...
• Jest wieczór, widzimy ubraną wieczorowo
parę, która wkłada płaszcze. Rozmawiają
głośno, a przy nich siedzi na podłodze
dziewczynka bawiąca się guzikami.
• MATKA: Spokojna głowa, ona sobie
poradzi...
• Drzwi się zatrzaskują, a głosy dorosłych
odpływają w noc...
• MĘŻCZYZNA: Zostaniesz u mnie na noc?
• KOBIETA: Hm, właściwie dlaczego nie?
• W kadrze pojawia się dymek i łagodnie
otula dziewczynkę.
• CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA
SCENA...
• Mały chłopiec siedzi w kącie sofy. Jest
zesztywniały ze strachu. Jego tata siedzi
obok, pijąc piwo z puszki i paląc
papierosa. Krzyczy do chłopca.
• TATA: Ej, przynieś mi jeszcze jedno.
• Oczy chłopca są szeroko otwarte w
kompletnym przerażeniu.
• Stało się to, czego się obawiał. Chłopiec
jest cały skamieniały.
• Tata unosi rękę, by uderzyć chłopca.
Chłopiec robi unik, zrywa się z kanapy i
biegnie do kuchni.
• Otwiera lodówkę, staje na palcach i
wyjmuje puszkę piwa. Gdy odwraca się i
idzie do pokoju, przed chłopcem opada
jeden z dymków. Chłopiec jest tak
roztrzęsiony, że nie zauważa go i wchodzi
prosto do niego. Teraz dymek go chroni.
Ojciec wychodzi do przedpokoju. Zaczyna
krzyczeć na chłopca.
• TATA: Widzę, że ci się nie spieszy.
• Teraz jednak chłopiec jest bezpieczny w dymku.
Krzyki ojca są przytłumione i niewyraźne.
• CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA...
• Jest wczesny ranek. Widzimy chłopca
przykrywającego się kołdrą w rogu łóżka, jest
zażenowany - widać, że odczuwa emocjonalny i
fizyczny ból, widać jednak także jego
przywiązanie do prześladowcy. Z przodu kadru,
ukryty w ciemności mężczyzna w szlafroku
przykłada palec do ust. Potem wychodzi z
pokoju.
• LEKTOR: A JEŻELI JUŻ O TYM MOWA,
MOŻESZ POMÓC UCHRONIĆ DZIECKO
PRZED MOLESTOWANIEM...
• W kadrze pojawia się kolejny dymek,
faluje nad chłopcem i wokół niego, otulając
go ciepłem i bezpieczeństwem.
• Dymek z molestowanym chłopcem w
środku unosi się do nieba, oddalając go od
niebezpieczeństwa.
• .. .W CIĄGU TYGODNIA STOP
PRZECZYTAJ BROSZURĘ STOP I
PRZEKONAJ SIĘ, JAK MOŻNA Z TYM
SKOŃCZYĆ. KROPKA
• Oddalając się, dymek zmienia się w
symbol NSPCC.
• NAPIS: Z OKRUCIEŃSTWEM W
STOSUNKU DO DZIECI MOŻNA
SKOŃCZYĆ. KROPKA
Storyboard
Kadry z filmu
Zalety madium
• Reklama telewizyjna ma moc tworzenia wielkich
marek dzięki swojemu zasięgowi i sile
oddziaływania poprzez akcję/ruch, dźwięk i
kolor.
• Wszystko jest możliwe - nie ma żadnych
ograniczeń. Jeżeli scenariusz wymaga, by
Marsjanie jedli puree ziemniaczane z paczki, to
niech tak będzie.
• Mamy do wyboru różne długości spotu
telewizyjnego. Reklamy trwające 30,40 lub 60
sekund dają różne możliwości. Można także
umieścić dwie 15-sekundowe reklamy na
pierwszym i ostatnim miejscu bloku
reklamowego.
• Setki kanałów tematycznych telewizji cyfrowej
umożliwiają dotarcie do selektywnie dobranej
publiczności.
• Dobierając odpowiedni spot, reklamodawcy
mogą dotrzeć z przekazem marki czy
konceptem reklamowym do ogromnej
publiczności.
• Reklamy telewizyjne mogą pokazać produkt w
akcji, demonstrując w ten sposób jego
skuteczność, Przykładem może być reklama
samochodu czy opon samochodowych,
pokazująca możliwości manewrowania
pojazdem i zalety produktu w różnych
warunkach pogodowych.
• Spoty telewizyjne iub kinowe mogą pokazywać
„prawdziwych" ludzi lub przedstawiać „sceny
zżycia", z którymi widz może się identyfikować.
Podobnie wykorzystanie znanych ludzi, gwiazd
czy postaci fikcyjnych może być bogatym
źródłem inspiracji dla zespołu kreatywnego,
dając możliwość przedstawienia produktu w
korzystnym świetle.
• Reklamy telewizyjne mogą zawierać dżingle
muzyczne lub chwytliwe wyrażenia, które mogą
na jakiś czas wejść do obiegu. Na przykład w
1999 r. reklama amerykańskiego piwa
Budweiser spopularyzowała powiedzonko
„whassup", które zostało szybko podchwycone i
można je było usłyszeć w wielu barach.
• Odpowiednio dobrana ścieżka muzyczna
ilustrująca reklamę może łączyć grupę
docelową z marką. Może nawet stać się
samodzielnym przebojem wykonawcy (a
popularność kojarzona będzie z marką),
jak np. „Spaceman" grupy Babylon Zoo
czy utwór „Underwater Love" wykonywany
przez Smoke City kojarzony potem z
marką Levi's.
Wady medium
• Koszty produkcji i emisji reklamy
telewizyjnej są wysokie. Logistyka
produkcji obejmująca aktorów,
wybudowanie scenografii, dobór
lokalizacji, efekty specjalne i
postprodukcję wymaga dużej wiedzy i
doświadczenia.
• Cafy proces produkcji, od pomysfu do
emisji, jest relatywnie powolny i
przeciętnie trwa około trzech miesięcy.
• Podczas przerw reklamowych
widzowie odchodzą od telewizora lub
zmieniają kanał. Istnieje więc duże
prawdopodobieństwo, że wiele osób
nie zobaczy reklamy.
• Reklama telewizyjna obłożona jest
większymi restrykcjami, jeżeli chodzi
o to, co można, a czego nie można
pokazać, niż reklama w gazecie czy
czasopiśmie.
• Jeżeli historia jest skomplikowana,
przekazanie przesłania czy informacji
w ograniczonym czasie reklamowym
może okazać się trudne. Jeżeli trzeba
dostarczyć widzowi więcej
szczegółowych informacji, to spot
telewizyjny lub kinowy może okazać
się niewystarczający.