Transcript REKLAMA2
REKLAMA Reklama kreatywna STRUKTURA AGENCJI • Full service – wszystkie potrzeby klienta realizowane są w jednym miejscu – Jednorodność kampanii, jasność przekazu, unikanie nieporozumień. • Specjalistyczne agencje nad poszczególnymi częściami reklamy – Większa elastyczność, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży i sponsoringu, obszary biznesowe STRUKTURA • Dział obsługi klienta – Account executive oraz account manager/supervisor utrzymują codzienny kontakt między agencją a klientem. Gdy tylko powstanie plan strategiczny, zespół handlowców (account team) nadzoruje ich wykonanie i realizację. Następnie zarządza procesem powstawania kampanii, współpracując ze specjalistami i zespołami z innych działów agencji. Dział obsługi klienta odpowiada także za poszukiwanie i zdobywanie nowych zamówień oraz przygotowanie ofert przetargowych (prezentacji przetargowych). • Dział strategii – Planowanie strategiczne wymaga zrozumienia profilu konsumenta lub klienta i jego potencjalnych związków z marką. Zrozumienie jego perspektywy, zwyczajów, potrzeb i zachowań zakupowych jest istotne dla powstania silnego strategicznie planu kampanii. W tym celu wykorzystuje się różne formy jakościowych badań rynkowych, łącznie z zogniskowanymi wywiadami grupowymi (tzw. focus groups). Przy opracowaniu założeń briefu kreatywnego stratedzy często współpracują z działem kreacji. • Dział planowania i zakupu mediów – Specjaliści tego działu zajmują się planowaniem najbardziej efektywnej (także pod względem finansowym) drogi dotarcia konceptu reklamowego do grupy docelowej. Mogą być: niezwykle kreatywni - znajdują nowe możliwości mediowe do wyeksponowania komunikatów reklamowych. Co ważne, to oni negocjują najlepszy czas emisji reklamy; powierzchnię i ceny za zamieszczenie reklamy w różnych mediach. Współpracują z dziennikami, magazynami i stacjami telewizyjnymi, by przygotować najlepsze rozwiązania • Dział kreacji – Zespoły kreatywne (creative teams) zwykle pracują w parach pod nadzorem dyrektora kreatywnego, osoby odpowiedzialnej za całokształt pracy kreatywnej w agencji. Odpowiadają za generowanie konceptów i idei kreatywnych przygotowanych na podstawie briefu kreatywnego otrzymanego od działu obsługi klienta. Tradycyjnie zespół składał się z art directora (grafika) i copywritera (osoby piszącej tekst), jednak ten podział pracy się zaciera - art director może równie dobrze wymyślić hasło reklamowe, a copywriter może mieć pomysł na wizualną stronę reklamy. Gdy klient zaakceptuje ideę kreatywną kampanii, zespół nadzoruje realizację reklamy od strony kreatywnej. • Dział produkcji – Gdy mamy już zaakceptowany koncept reklamy, dział produkcji zajmuje się nadaniem mu formy materialnej w określonym formacie. Ściśle współpracuje z działem kreacji, by zapewnić odpowiednią interpretację i by kampania wyglądała dokładnie tak, jak powinna. Producent zwykle korzysta z usług firm zewnętrznych, np. studia filmowego czy specjalistycznej drukarni -jedną z jego kluczowych ról jest znalezienie odpowiedniej firmy do odpowiedniego zadania za odpowiednią cenę. Może to także oznaczać współpracę z działem zakupów po stronie klienta, ponieważ klient może mieć listę wyselekcjonowanych firm. z którymi chce pracować. • W przemyśle stale podlegającym dużym zmianom związanym z szybkim tempem postępu technologii prawdopodobnie jedyną stałą rzeczą jest potrzeba kreatywności i osób potrafiących myśleć kreatywnie. Siła oryginalnej idei i użycie jej tak, by przyciągnąć odbiorców w przekonujący i zajmujący sposób, pozostanie osią każdej wielkiej kampanii reklamowej. WYBÓR MEDIÓW PLAKAT • Istota plakatu jako medium sprawia, że reklama musi zakomunikować swój przekaz przejeżdżającym obok w pośpiechu odbiorcom w ciągu dosłownie kilku sekund. W rezultacie zespoły kreatywne pracujące nad taką reklamą używają często krótkich, czasem dowcipnych haseł, skomponowanych z lapidarnymi, przyciągającymi wzrok obrazami, by ,,wykrzyczeć" prostą i jasną wiadomość. • Plakaty dają reklamodawcom całą gamę możliwości, są dobrze widocznym medium o dużej sile oddziaływania, a także efektywnym kosztowo sposobem komunikacji. Plakat, określany także jako „reklama zewnętrzna", może być użyty w różnym otoczeniu czy lokalizacji oraz w różnych kształtach i formatach. Dlatego właśnie stał się integralnym elementem krajobrazu miejskiego i w przeciwieństwie do innych mediów, takich jak telewizja czy reklama prasowa, by istnieć, potrzebuje tylko ulicy • Plakat wszedł na stale do praktyki reklamowej dzięki możliwości komunikowania się z szeroką rzeszą odbiorców zrozumiałym dla wszystkich językiem. Jestem mięsista. Usmaż mnie Sz ….wiesz kto? Powiększ swój umysł (The Economist) Zalety medium • Plakaty można produkować w różnych kształtach, co daje zespołowi kreatywnemu większy wybór rozwiązań kreatywnych. • Plakaty mogą być trójwymiarowe, co także otwiera nowe możliwości kreatywne. Publiczność przechodząca obok plakatu może przez wiele dni czytać przekaz. Można wykupić nośniki zlokalizowane blisko punktów sprzedaży (gdzie np. sprzedawany jest produkt). Plakaty są efektywnym sposobem budowania świadomości marki w czasie. • Elastyczny timing; pojedynczo lub w pakietach, tablice można kupować na okres od dwóch tygodni aż do 12 miesięcy i sam plakat można zmieniać co miesiąc. • Elastyczność regionalna: pojedynczo lub w pakietach, tablice można kupować zgodnie • z zasięgiem stacji telewizyjnej, regionalnie, w obrębie miast albo obszarów zamieszkiwanych • przez projektowane grupy docelowe (a nawet naprzeciwko biur konkurencji!). Wady medium • Tablice mogą zostać zniszczone, a plakaty zamalowane graffiti. • Plakatowanie może być niepewne (np. plakaty mogą nie zostać wyklejone na czas). • Ceny wynajmu niektórych tablic mogą być wysokie. • Trudno dotrzeć do ogólnokrajowej grupy docelowej, zwłaszcza gdy porównamy ich możliwości z prasą i magazynami ogólnokrajowymi. • Najlepsze lokalizacje mogą być zarezerwowane na podstawie kontraktów długoterminowych. Kreowanie efektywnego plakatu • Poniżej znajduje się kilka wskazówek, jak zaprojektować lepszą reklamę billboardową: – Powinien być widoczny w natłoku reklam ulicznych. – Pamiętaj, że przechodzień ma tylko kilka sekund, by zauważyć Twój komunikat więc plakat musi się wyróżniać w otoczeniu i przyciągać wzrok. – Twój plakat musi rzucać się. w oczy i przenosić komunikat w sposób efektywny. – Nie pisz hasła dłuższego niż siedem, osiem słów! – Projekt powinien być prosty - klasycznym przykładem jest plakatowa obrazowość iPoda. Rozważ użycie jednego elementu. – Niech czcionka będzie tak czytelna, jak to tylko możliwe. Może to oznaczać użycie silnej wizualnie tłustej czcionki, to poprawi jasność komunikacji. Czcionki bezszeryfowe, takie jak Helvetica, Franklin Gothic i Grotesque, są bardzo efektywne. – Usuń elementy zaburzające odbiór. Jeżeli możesz użyć tylko samego hasła, zrób to. – Pamiętaj o silnym brandingu. Uwaga ta dotyczy wszystkich mediów. Reklama powinna być przesiąknięta marką - co nie oznacza umieszczenia po prostu dużego logo. MEDIA NIESTANDARDOWE • Media niestandardowe to relatywnie nowe zjawisko w reklamie. Zyskały taką nazwę, ponieważ to właśnie zamieszczenie reklamy w niestandardowym środowisku sprawia, że szeroka publiczność zwraca na te miejsca uwagę. • Media niestandardowe zwykle klasyfikowane są pomiędzy reklamą a materiałami promocyjnymi i w wielu przypadkach mogą wiązać się z niewielkimi wydatkami. • W czasach gdy konsument podchodzi nieufnie do masowo eksponowanej reklamy i promocji, użycie oryginalnego i nieoczekiwanego medium może być niezwykle efektywne, właśnie dlatego, że komunikat prześlizguje się pod „radarem konsumenckim". • Najlepsze kampanie niestandardowe stawiają medium w centrum komunikacji, najczęściej w niekonwencjonalny sposób, lecz ciągle pasujący do przekazu reklamowego. • Istnieje wiele obiektów, miejsc czy instalacji, które można zaliczyć do sfery mediów niestandardowych, np. podkładki pod piwo, torby na zakupy, bilety kolejowe i autobusowe, ekrany wideo, kosze na śmieci, podłogi i chodniki, pokrywki kubków z napojami na wynos, potwierdzenia pensji, wózki na zakupy czy popielniczki. Reklamodawcy ciągle szukają świeżych, innowacyjnych sposobów na komunikowanie swego przekazu reklamowego, co wymaga stosowania coraz bardziej nietypowych i niezwykłych form mediów niestandardowych Lodowy samochód • Dokładną replikę Polo Twist wykonaną w całości z lodu postawiono na ruchliwej londyńskiej ulicy. To naprawdę niezwykle medium niestandardowe, przyciągając wzrok, promowało zalety klimatyzacji samochodu Kampania społeczna Wypróbuj łatwiejszą drogę do środka Wypróbuj łatwiejszą drogę do środka Etykiety na drzewach Logo firmy na czole Reklama partyzancka • Terminu „reklama partyzancka" używa się do określenia kampanii kreującej rozgłos lub wywołującej dyskusję czy debatę, posługującą się zaskakującymi i zwracającymi uwagę metodami • Media używane w kampaniach partyzanckich są często niestandardowe, ponieważ otoczenie reklamy może tu odgrywać znaczącą role. • Kampanie partyzanckie działają z zaskoczenia, a termin „partyzancki" jest tu o tyle uzasadniony, że odbiorcy niemal dosłownie zostają „złapani w zasadzkę" przez komunikat reklamowy. Sama reklama jest z natury ukryta i zawoalowana. W większości przypadków grupa docelowa jest nieświadoma, że styka się z reklamą. a w innych w końcu się tego domyśla, ale komunikat został już odebrany • Taktyka marketingu partyzanckiego może wzmocnić efekt i skuteczność strategii kampanii reklamowej • Reklama partyzancka może łączyć w sobie wiele elementów, m.in. plakaty, naklejki, media niestandardowe czy zwracające uwagę, kreatywne instalacje • Do taktyki partyzanckiej należy także reklama wirusowa polegająca na komunikowaniu przekazu reklamowego na zasadzie osoba-do-osoby poprzez pocztę elektroniczną • Na przykład otwarciu hotelu Hard Rock w Chicago, w Stanach Zjednoczonych, towarzyszyła kampania, do której zatrudniono ubrane w szlafroki kąpielowe modelki chodzące ulicami w okolicy. Modelki pytały przechodniów o drogę do hotelu, wyjaśniając, że były tam na party ubiegłej nocy i zgubiły się, gdy wyszły zaczerpnąć świeżego powietrza ZALETY MEDIUM • Media niestandardowe działają przez zaskoczenie, „prześlizgują się pod radarem" i docierają z komunikatem, zanim zostaną zidentyfikowane jako reklama. • Zazwyczaj generują rozgłos i prowokują dyskusję. • Media niestandardowe często mogą dodatkowo wzbudzać zainteresowanie środków masowego przekazu, np. prasy, radia czy telewizji. • Medium niestandardowe jest zwykle bardziej dramatyczne i innowacyjne dzięki sposobowi, w jaki jest prezentowane. To wyróżnia je na tle tradycyjnych form reklamy. • Udramatyzowane i często niekonwencjonalne użycie medium sprawia, że jest ono lepiej zapamiętywane, • Medium niestandardowe może być relatywnie tanie w porównaniu z tradycyjnymi formami mediów reklamowych. WADY MEDIUM • Wiele kampanii niestandardowych opartych jest na jednym obiekcie, a ekspozycja ma charakter przelotny. • Kampanie niestandardowe mogą wywoływać kontrowersje i w ekstremalnych przypadkach budzić sprzeciw opinii publicznej, • ich zasięg może być ograniczony. Niektóre z bardziej wymyślnych kampanii niestandardowych lub partyzanckich mogą być trudne w transferze na większą geograficznie skalę, do wielu lokalizacji. W takich przypadkach kampania będzie polegać na zapewnieniu zainteresowania środków masowego przekazu; prasy, radia czy telewizji, by dotrzeć do szerszego odbiorcy.