Internet jako płaszczyzna konkurowania w warunkach zakazu reklamy publicznej

Katarzyna Liczmańska

Agenda

1. Wstęp: Internet – nowe medium, 2. Marketing sieciowy – istota, 3. Prawne aspekty reklamy oraz e-reklamy alkoholu, 4. Formy reklamy internetowej wykorzystywane w branży alkoholowej, 5. Promocja produktów alkoholowych w sieci – przykłady (

case study

)

1. Wstęp: Internet – nowe medium,

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja.

Podstawową cechą wolnego rynku jest stałe konkurowanie producentów i dystrybutorów oraz wytwarzanych przez nich towarów i oferowanych usług, zmierzające przede wszystkim do zdobywania rynków oraz utrzymania klientów. W ciągu ostatnich kilkunastu lat reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium –

Internet.

40 35 30 10 5 0 25 20 15

Rozwój internetu na tle innych mediów

ROZWÓJ INTERNETU NA TLE INNYCH MEDIÓW - ILE CZASU (LAT) ZAJEŁO POSZCZEGÓLNYM MEDIOM DOTARCIE DO 50 MLN GOSPODARSTW DOMOWYCH W USA 38 13 10 5

radio telewizja telewizja kablowa internet

Udział reklamy on-line w wydatkach reklamowych

Udział reklamy on-line w całości wydatków reklamowych w krajach europejskich

Finlandia Francja Irlandia Holandia Hiszpania Niemcy Polska Wielka Brytania Włochy

2003

1,5% 1,4% 0,7% 1,9% 1,3% 1,2% 1,2% 1,7% 0,6%

2004

3,4% 2,4% 1,3% 2,4% 1,7% 2,2% 2,0% 2,1% 1,2%

2005

5,1% 3,4% 2,0% 5,2% 2,1% 3,4% 2,7%* 4,4% 2,0%

2006

4,5% 4,5% 2,8% 4,7% 2,7% 4,7% 3,4%* 5,6% 2,9% * Estymacja IAB Polska na podstawie danych z lat ubiegłych i prognozy.

2007

6,1% 6,0% 2,4% 7,2% 3,3% 6,4% 4,2%* 6,1% 2,7%

Internauci w Polsce

LICZBA INTERNAUTÓW W POLSCE ( W MLN)

10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

2,3

2000

0,0 4,4 5,7 6,4 0,0 0,0

2001 2002 2003 internauci powyżej 15 roku życia internauci powyżej 7 roku życia

0,0

2004

7,8 9,2

10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 18,00 16,00 14,00 12,00

Aktywność polskiego internauty

AKTYWNOŚĆ POLSKIEGO INTERNAUTY 12,11 85 13,14 72 90 13,48

maj 2003 listopad 2003 Średni czas spędzony w sieci (godziny,minuty) maj 2004 Średnia liczba w izyt na użytkow nika

104 15,37

listopad 2004 110,00 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00

Przyszłość internetu

PRZESZŁOŚĆ INTERNETU "ZA PIĘĆ LAT" WEDŁUG PRZEDSIĘBIORCÓW KORZYSTAJĄCYCH Z SIECI

dostęp będzie powszechny i tańszy przez internet będzie można załatwić większość spraw urzędowych edukacja informatyczna będzie powszechna wzrośnie bezpieczeństwo będzie więcej kursów i szkoleń on-line dla przedsiębiorców będzie więcej informacji i usług dla przedsiębiorców większość treści i usług dostępnych przez internet będzie płatna treści i usługi internetowe dla przedsiębiorstw będą odpłatne nic się nie zmieni 0,0%

3,0% 5,5%

10,0%

26,5% 20,1% 28,0% 20,1% 19,1% 21,7% 25,6% 31,7% 11,6% 17,3% 36,1% 39,5%

20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

55,7% 62,4% 62,0%

60,0% 70,0%

70,7%

80,0% przedsiębiorcy korzystający z internetu internauci

2. Marketing sieciowy - istota

Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce.

Coraz więcej firm zauważa, że to nowoczesne medium jest niezbędnym elementem w strategii komunikacyjnej. Jednym z mierników, który świadczy o rosnącym znaczeniu internetu są wydatki na reklamę on-line. Wg IAB Polska w roku 2000 było to 16 mln zł, w 2002 – 33 mln, a w 2005 ponad 120 mln zł.

Formy marketingu sieciowego

Środowisko internetowe zmienia się bardzo szybko, wciąż pojawiają się nowe technologie, dające coraz większe możliwości komunikacyjne i kreacyjne.

Reklama w internecie przechodzi nieustanną metamorfozę. Jeszcze nie tak dawno najpopularniejszą metodą było wykorzystywanie animowanych banerów reklamowych. Dzisiaj coraz większą rolę odgrywać zaczyna mailing, pop-upy, web posting i metody pozwalające na dotarcie do konkretnego grona odbiorców.

Witryny www

• • • Dobra strona musi charakteryzować się: precyzyjnym adresowaniem oferty, wykorzystaniem różnym narzędzi marketingu internetowego, integracją z tradycyjnymi formami promocji marketingowej.

-

Reklama w internecie

Zalety: -niskie koszty, -elastyczność przekazu, -duża selektywność grup docelowych, -interaktywność, -efektywność przekazu, silniejsze oddziaływanie, -nieograniczona ilość miejsca, -pełna mierzalność, -atrakcyjny sposób zaistnienia w świadomości klienta.

Formy reklamy w internecie

FORMY REKLAMOWE W INTERNECIE

banner e-mailing toplayer sponsoring pop-up wyszukiwarki brandmark interstital skyscrapper pozostałe 0%

3% 3% 4% 3% 4% 5% 5% 6% 7% 9% 10% 10%

5%

11%

10% 2003 2004

14% 14% 14%

15%

16% 19%

20%

21% 22%

25%

Marketing bezpośredni

Podstawowym narzędziem jest e-mail. Aby przekaz za jego pośrednictwem był najbardziej efektywny muszą spełnione być warunki: - personalizacja komunikatu, - targetowanie informacji, - interaktywne podejście do potrzeb klienta.

Promocja uzupełniająca

Jest to zbiór narzędzi, które stymulują sprzedaż internetową jak i tradycyjną. Zachęcają do częstego odwiedzania strony i co najważniejsze budują lojalność. Narzędzia: - próbki, kupony, premie, konkursy i loterie, prezentacje multimedialne.

E-handel

Jedno z głównych zastosowań internetu dla wielu firm. Zalety: -niskie ceny produktów, -bardzo duży asortyment, -dokładna informacja, -brak barier przestrzennych.

Wady: - stosunkowo małe zufanie do tego typu form zakupu

Public Relations

Formy: -media relations (kontakt z mediami, udostępnianie informacji), -PR wewnętrzny (intranet, biuletyny firmowe, tablica ogłoszeń), -PR produktowy, -budowanie wizerunku.

Interaktywna komunikacja

Narzędzia: -Poczta, grupy dyskusyjne, czat, IRC, IQR, kartki z życzeniami, multimedia,

3. Prawne aspekty reklamy oraz e reklamy alkoholu

Podstawowym aktem ograniczającym reklamę napojów alkoholowych jest obecnie Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

W myśl art. 131 zakazana jest reklama napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa, którego reklama jest dozwolona we wskazanym ustawowo zakresie. Reklama i promocja piwa jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z: • atrakcyjnością seksualną, • relaksem lub wypoczynkiem, • sprawnością fizyczną, • nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, • zdrowiem lub sukcesem życiowym.

Reklama publiczna -reklama piwa – co do zasady dozwolona, -reklama alkoholi do 18% - zakazana, z wyjątkiem informowania o sponsorowaniu, -reklama alkoholi mocnych – zakazana.

Reklama spersonalizowana - dopuszczalna informacja o produktach w miejscach sprzedaży oraz skierowana do zadeklarowanych odbiorców

4. Formy reklamy internetowej wykorzystywane w branży alkoholowej

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zezwala na prowadzenie niepublicznych form marketingu alkoholi. Tym samym tego rodzaju marketing może być prowadzony za pomocą komunikacji indywidualnej, np. poprzez e-maile z materiałami reklamowymi do odbiorców, którzy zadeklarowali chęć ich otrzymywania lub strony firmy na którą wchodzi się po zadeklarowaniu ukończenia 18 lat.

Producenci w branży alkoholowej starają się zainteresować odbiorców swoimi witrynami, konkursami przeprowadzanymi za pomocą stron internetowych, mailingu po zadeklarowaniu chęci otrzymywania informacji przez odbiorcę. Prześcigają się w tworzeniu gier komputerowych, tapet, możliwości darmowego ściągania muzyki, wygaszaczy i tapet do telefonów komórkowych.

5. Promocja produktów alkoholowych w sieci – przykłady (

case study

)

Dziękuję za uwagę Katarzyna Liczmańska