Etyczna Reklama Pojęcie Reklamy : Reklama – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych.
Download ReportTranscript Etyczna Reklama Pojęcie Reklamy : Reklama – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych.
Etyczna Reklama Pojęcie Reklamy : Reklama – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama przybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Pojęcie Reklamy : Czasami reklama występuje w formie ukrytej – np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat – co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy – np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca – co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym siła oddziaływania kampanii reklamowej. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam – reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi. Etapy projektowania reklamy: Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki. Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką. Wzbudzanie pożądania oferty. Wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu). Korzyści Reklamy : Powszechna informacja o produkcie. Finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej. Kształtowanie postaw społecznych. Zagrożenia płynące z Reklamy : Wprowadzenie w błąd reklamobiorcy. Wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych. Promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę. Wyrabianie obojętności na przekaz społeczny. Manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów i inne. Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Stosowana jest także: reklama finansowa, prowadzona przez instytucje finansowe (banki, agencje ubezpieczeniowe, fundusze powiernicze) mająca na celu promowanie nowych ofert i zdobywanie nowych rynków finansowych oraz reklama charytatywna, stosowana najczęściej przez rząd, instytucje opiekuńcze i media dla wspierania działań związanych ze zbieraniem pieniędzy czy darów na cele popierane przez społeczeństwo. Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich podświadomości przez żądne zysku potężne koncerny i korporacje. W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę. Jeszcze większe kontrowersje wzbudziły fotografie największych przestępców i kryminalistów umieszczone na koszulkach. Rodziny ofiar tych przestępców apelowali o zaprzestanie emisji tego typu reklam. Morderca przecież, urósł do rangi gwiazdy filmowej czy muzycznej. Reklama dźwignią Handlu : „Reklama dźwignią handlu” – głosi stare powiedzenie, dlatego aby móc skutecznie sprzedać dany produkt trzeba go również skutecznie zareklamować. Im reklama bardziej zwróci na siebie uwagę, tym większe prawdopodobieństwo, że dana osoba kupi dany towar. Pierwszym krokiem stosowanym przez specjalistów od reklamy, którzy chcą stworzyć nowy wizerunek towaru lub go naprawić, jest przyciągnięcie uwagi. Towar musi zostać atrakcyjnie "podany" tak, by pojawienie się go zostało zauważone. Jedną z coraz chętniej wykorzystywanych metod reklamowych jest świadome kreowanie prowokacji i skandali. Pojęcie Etyki : Etyka – dział filozofii, zajmujący się badaniem moralności i tworzeniem systemów myślowych, z których można wyprowadzać zasady moralne. Etyka bywa też nazywana filozofią moralną. Do czasów współczesnych opracowano już praktycznie systemy etyczne będące wszystkimi możliwymi kombinacjami tych podziałów. Obecnie praca etyków koncentruje się głównie na analizowaniu i ewentualnym uprecyzyjnianiu istniejących już systemów. Szczególnie duże postępy odnotowuje się w etyce chrześcijańskiej i systemach nominalistycznych. Współczesny podział Teorii Etycznych : Ze względu na zakres obowiązywania norm moralnych: Teorie obiektywistyczne – zakładają one, że normy etyczne mają charakter uniwersalny i można je wywieść z ogólnych założeń, a następnie zastosować do wszystkich ludzi. Teorie subiektywistyczne – zakładają one, że normy etyczne są wytworem poszczególnych ludzi. Prowadzi to do wniosku, że jeśli istnieją jakieś wspólne normy, to są one wynikiem podobnej zawartości umysłów większości ludzi, lub nawet, że nie ma czegoś takiego jak wspólne normy i każdy posługuje się swoim prywatnym systemem nakazów moralnych. Ze względu na źródło pochodzenia norm moralnych: Naturalizm – systemy takie próbują wywodzić normy moralne z nauk przyrodniczych i ew. społecznych. Antynaturalizm – systemy takie starają się dowodzić, że normy moralne muszą pochodzić z "góry", np. od Boga lub z przesłanek ściśle racjonalnych bez odnoszenia się do danych eksperymentalnych Emotywizm – systemy te traktują nakazy moralne jako wyraz i przedłużenie ludzkich emocji, lub bardziej ogólnie jako efekt działania ludzkiej psychiki i w związku z tym nie ma sensu szukać ani naturalistycznych, ani antynaturalistycznych źródeł tych nakazów, a moralność jest po prostu jednym ze zjawisk psychologicznych. Ze względu na ocenę zachowań ludzi: ◦ motywizm – systemy motywistyczne zakładają, że o moralnej ocenie danego czynu decyduje przede wszystkim motyw. Według tych teorii nie można uznać czynu za moralnie słuszny, niezależnie od jego końcowego efektu, jeśli nie został podjęty z dobrą intencją. ◦ efektywizm – systemy efektywistyczne zakładają, że o moralnej ocenie danego czynu decyduje wyłącznie jego efekt. Jeśli czyn został dokonany bez intencji lub nawet ze złą intencją, ale przyniósł dobry efekt, to można go uznać za moralnie słuszny. ◦ Nominalizm – systemy takie abstrahują zarówno od motywu jak i efektu. Traktują one dobro i zło jako niedefiniowalne pojęcia pierwotne. Dobre w obrębie danego systemu moralnego jest po prostu to, co jest zgodne z nakazami tego systemu. Wobec tego ani motyw, ani efekt nie mają znaczenia w ocenie moralnej danego czynu, lecz po prostu zgodność tego czynu z nakazami moralnymi. Przykłady zachowań nieetycznych : Usługi pogrzebowe to biznes, określany współcześnie, jako pewny, bowiem w Polsce w ciągu ostatnich kilku lat skrócił się przeciętny czas życia. Każdy zgon oznacza wypłatę znacznego odszkodowania zasiłku dla rodzin. Pokusa zarabiania na usługach pogrzebowych była tak silna, że powstało zbyt wiele firm. Konkurują one ze sobą w bardzo brutalny sposób i bardzo mało etyczny, czasem wręcz zatracony jest szacunek wobec człowieka, wobec zmarłych. Chęć zysku, przy jednoczesnej dużej konkurencji sprawia, że wszystkie chwyty stają się "dozwolone". Drugim przykładem zachowania nieetycznego bez wątpienia jest zachowanie lekarzy NFZ. Aby dostać się do jakiegoś lekarza specjalisty zazwyczaj trzeba wcześniej ustalić termin, który dość często jest tak odległy, że pacjent nie może na wizytę czekać aż tak długo. Jednakże, jeżeli temu samemu specjaliście, w tej samej przychodni państwowej zapłacimy tzw. „łapówkę”, termin naszej wizyty przybliża się i w zasadzie ogranicza do minimum, czyli kilku dni (zależy to także od wysokości „łapówki”). Tak samo jest z wypisywaniem skierowań na badania, większość lekarzy wypisze nam takie skierowanie dopiero po otrzymaniu odpowiedniej kwoty. Przykłady zachowań etycznych : Przykładem takiego zachowania może być dobre traktowanie pracowników. Wiadomo, że czasami w sklepach panuje większy ruch (chociażby w okresie przedświątecznym), nie ma potrzeby zatrudniania większej liczby pracowników, ale ci aktualni w takiej sytuacji pracują dłużej niż jest to zapisane w umowie. Etycznym zachowaniem w tym przypadku jest na pewno wypłacenie dodatkowej premii pracownikom właśnie za te przepracowane nadgodziny. Drugim przykładem zachowania etycznego jest nie sprzedawanie alkoholu osobom nieletnim. Choć alkohol wśród młodzieży (czy coraz częściej dzieci!) nikogo już chyba nie dziwi i choć w większości sklepów łamany jest zakaz sprzedawania alkoholu dzieciom i młodzieży do lat 18; to jeszcze są sklepy w których przestrzegany jest ten zakaz. Coraz częściej pojawiają się akcje (nie tylko w mediach) walczące właśnie o to, by ten zakaz był przestrzegany w coraz większej ilości sklepów, barów, pubów… Reklama Etyczna : Reklama kojarzy się z manipulacją oraz perswazją stojącymi na krawędzi prawa i etyki. Jednak są pewne reklamy, które spełniają zarówno swój cel nakłaniający, a potrafią pozostać w zgodzie z zasadami filozofii moralności i nikogo nie oszukiwać. Aby przekaz reklamowy nazwać etycznym powinien on spełniać kilka warunków. Przede wszystkim musi przedstawiać prawdziwe cechy produktu, pokazywać tylko to, co naprawdę dany produkt bądź usługa prezentuje. Etyczna reklama to taki komunikat promocyjny, który nie jest zbyt natarczywy i nie widzimy go nawet, mówiąc przenośnie, w momencie otwierana drzwi własnej lodówki. Reklama powinna także szanować konsumentów, nie dyskryminować żadnych z grup społecznych oraz nie być zbyt drastyczna w przekazie. Także miejsce i sposób rozpowszechniania reklamy może świadczyć o jej etyczności. Reklama nieetyczna : Ta reklama to najczęściej taka reklama, która wprowadza odbiorców w błąd. Przykłady reklamy nieetycznej : Reklama, w której występuje przemoc, agresja Reklama, która obraża uczucia religijne lub kulturowe Reklama porównawcza Reklama, która pokazuje dyskryminację płci lub przemoc Wzbudzająca strach i odrazę Nieetyczna reklama wprowadzająca w błąd konsumenta Ogromną sensację wzbudziła także reklama pokazująca noworodka pokrytego krwią z wciąż nie odciętą pępowiną położonego na wyciągniętej dłoni. Podobne kontrowersje wzbudziła nasza polska reklama przedstawiająca pępek brzucha z napisem "blizna po matce". Ma to na celu pobudzić odbiorców do dyskusji. Równie głośno byłoby na temat kobiet reklamujących piwo, jednak żaden browar jeszcze się na to nie zdecydował, a szkoda. Największą jednak sensację wywołał plakat przedstawiający umierającego na AIDS w otoczeniu rodziny pacjenta znajdującego się w separatce szpitalnej. Reasumując powyższe fakty dochodzimy do wniosku, że reklamy w ich wydaniu to niewspomniany bajkowy świat gdzie dokonuje się "cudownych zakupów", po których wszystkim spełniają się marzenia, lecz odzwierciedlenie szarej, katastrofalnej rzeczywistości, ale nie tylko, również rzeczywistości szokującej, bulwersującej, czy zaskakującej. Celem skandalizujących reklam nie jest obrażanie konsumenta. Odwołują się one do jego poczucia humoru i stanowią wyzwanie dla seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odważna reklama wiąże się z ryzykiem odstraszenia klientów zamiast przyciągnięcia ich. Regulacje prawne dotyczące reklamy : Na straży prawa reklamy stoją m.in. •przepisy zawarte w Konstytucji RP, •kodeksie cywilnym, •Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, •prawa prasowego, •Ustawa o radiofonii i telewizji, •Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, •Ustawa o prawie autorskim prawach pokrewnych. Jednak wszystkie te regulacje nie traktują o etycznej stronie reklamy i jej społecznym wpływie. Przykładem może być reklama operatora sieci komórkowej Mobil king. „Reklama telewizyjna Mobil king pokazuje kobiety jako gorszą płeć, ma charakter dyskryminujący, a tym samym narusza Kodeks Etyki Reklamy i obowiązujące przepisy prawa - orzekła Komisja Etyki”. Ustawa o ochronie zwierząt art.17 ust. 6 Czynem nieuczciwym z zakresu reklamy z udziałem zwierząt może być pokazanie ich w drastyczny i odrażający sposób. Jak na przykład reklama firmy Cropp Town przedstawiająca chomika jako przecięty owoc. Ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Art. 16. 1 Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Ustawa o prawie autorskim prawach pokrewnych Art. 1 ust.1 Czynem nieuczciwej reklamy w zakresie praw autorskich jest plagiat, kopiowanie treści reklam. Kreatywne pomysły są od razu podłapywane i kopiowane przez inne agencje reklamowe. Ustawa o radiofonii i telewizji (Dz. U. z dnia 22 kwietnia 2011 r.) W tej ustawie zawarte są treści które mówią, że nie należy pokazywać reklam w której występuje przemoc, agresja w stosunku do innych, strach, odraza i wprowadzanie w błąd. 10 przykazań etycznej reklamy Reklama nie może…. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Przekazywać elementów, które zachęcają do aktów przemocy. Motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu. Być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym. Nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Wprowadzać w błąd jej odbiorców Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody. Stwarzać u odbiorcy wrażenia, że nie istnieje obowiązek zapłaty za produkt, o ile nie jest on istotnie bezpłatny.