Marketing i promocja Wojciech J. Jabłoński
Download
Report
Transcript Marketing i promocja Wojciech J. Jabłoński
Marketing i promocja
Wojciech J. Jabłoński
Projekt „Mazowieckie partnerstwo na rzecz współpracy, adaptacyjności i innowacji” jest współfinansowany
ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
• Marketing … to cała działalność firmy postrzegana
z punktu widzenia efektu końcowego, czyli z punktu widzenia
klienta … /Peter Drucer/
• … przedsiębiorstwa osiągające sukces dokonują wyborów
docelowych segmentów rynku oraz klientów
i umieszczają te dwa elementy w centrum swojej strategii i
działania …
/Philip Kotler/
• Koncentracja na kliencie ma pierwszorzędne znaczenie w
świecie, którego już nie charakteryzuje niedobór dóbr, lecz
niedobór klientów /Philip Kotler/
2
Zaspakajaj
czyjeś
potrzeby
z zyskiem
dla siebie
najkrótsza definicja marketingu
3
Złoty trójkąt
4
Pytania
• Mam produkt, jak go sprzedać?
• Jak mogę poprawić obecną sytuację,
zapewniając najbardziej efektywny sposób
sprzedaży mojego produktu lub usługi?
• Jak wygram z konkurencją?
• W jaki sposób dotrę do nowych klientów
i zatrzymam obecnych na lata?
5
Schemat procesu marketingowego
Analiza marketingowa (5C)
Klienci
(customers)
Firma
(company)
Segmentacja
marketingowa
Konkurencja
(competitors)
Współpracownicy
Wybór rynku
docelowego
Pozycjonowanie
produktu i usług
(collaborators)
Kontekst
(context)
MIX marketingowy (4P)
Produkt i usługa
Miejsce / kanały
Promocja
Ustalanie ceny
Pozyskiwanie
klientów
Zatrzymanie
klientów
ZYSK
6
Schemat procesu marketingowego
Jakie potrzeby
Firma pragnie
zaspokoić
Klienci
(customers)
Zbiór mechanizmów,
lub sieci , za której
pośrednictwem
firma wchodzi
na rynek, czyli
kontaktuje się
z klientem
Jakimi wyjątkowymi
kompetencjami
Firma dysponuje,
które pozwolą
spełnić te potrzeby
Analiza
Firma
(company)
Segmentacja
marketingowa
Kto konkuruje
z firmą na polu
zaspakajania tych
marketingowa
potrzeb
Kogo Firma
powinna pozyskać
do pomocy
i czym może ich
motywować
(5C)
Konkurencja
(competitors)
Wybór rynku
docelowego
Współpracownicy
(collaborators)
Pozycjonowanie
produktu i usług
MIX marketingowy (4P)
Produkt i usługa
Pakiet korzyści
uzyskiwanych przez
klienta
Miejsce / kanały
Zatrzymanie
klientów
ZYSK
Kontekst
(context)
Wybór sposobów
komunikowania się
z klientem w celu
utrwalenia w jego
świadomości
produktu, wiedzy na
temat jego cech,
zainteresowania
kupnem
Promocja
Ustalanie ceny
Pozyskiwanie
klientów
Jakie czynniki
kulturowe,
technologiczne ,
prawne ograniczają
możliwości
działania firmy
Docelowa wartość
produktu firmy, na
tle konkretnej
konkurencji.
Wartość –
najwyższa możliwa
cena jaką klient jest
gotowy zapłacić
7
Badania marketingowe
• Badania marketingowe można określić jako
„... zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,
zapisywania, analizowania i interpretowania informacji,
które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych”
• Badania marketingowe pozwalają:
– Na sformułowanie właściwej strategii rynkowej
przedsiębiorstwa,
– Rozwiązywać bieżące problemy firmy,
– Na kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności rynkowej
przedsiębiorstwa
8
Obszar badań marketingowych
1. Badania rynku i sprzedaży, np.:
–
–
–
–
–
–
–
–
identyfikacja rynku;
badania postępowania konsumenta;
badania potencjału rynkowego;
testy rynkowe;
badania udziału rynkowego;
analiza udziału rynkowego;
analiza sprzedaży;
ustalenie kwot i obszarów sprzedaży.
9
Obszar badań marketingowych
2. Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej,
np.:
– analiza trendów w dziedzinie gospodarowania;
– analiza planów strategicznych (produktu-mix, inwestycji, itp.);
– analiza działalności wewnętrznej firmy.
3. Badania produktu, np.:
–
–
–
–
badania rozwoju nowego produktu;
badania opakowania;
badania konkurencyjności produktu;
testowanie istniejących produktów.
10
Obszar badań marketingowych
4. Badania reklamy, np.:
–
–
–
–
–
–
analiza przekazów reklamowych;
analiza mediów reklamy;
analiza wydatków na reklamę;
analiza efektywności reklamy;
badania motywacyjne;
badania działalności reklamowej konkurentów.
5. Badania cen, np.:
– badania struktury cen linii produktu;
– analiza punktu krytycznego.
11
Obszar badań marketingowych
6. Badania dystrybucji, np.:
– badania kanałów dystrybucji;
– badania lokalizacji magazynów.
7. Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa, np.:
– analiza pewnych aspektów działań promocyjnych;
– analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy;
– badania wartości społecznych w działalności gospodarczej.
12
Procedura badań marketingowych
określenie celu
badań
planowanie wyboru
próbki
zbieranie danych
analiza sytuacji
testowanie narzędzi
badawczych (badania
pilotażowe)
analiza
i interpretacja
danych
określenie problemu
badawczego
określenie metod
zbierania danych
pierwotnych
przygotowanie
raportu z badań
postawienie hipotez
analiza danych
wtórnych
13
Informacja ze źródeł pierwotnych
Głównymi źródłami danych pierwotnych
są przede wszystkim studia empiryczne, tj.:
a) obserwacja;
b) badania wywiadowo - ankietowe;
c) badania eksperymentalne.
14
Obserwacja
Polega na rejestrowaniu faktów zachodzących na rynku
(np.: natężenie ruchu w sklepie, zachowanie się
nabywców w punktach sprzedaży detalicznej, percepcja
programów promocyjnych).
15
Badania wywiadowo - ankietowe
Jest to gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych
drogą zadawania pytań wybranej
w sposób świadomy grupie respondentów.
16
Badania eksperymentalne
Polegają na manipulowaniu przez osobę prowadzącą
badania zmiennymi (np. ceną, budżetem promocyjnym,
itd.) w taki sposób, aby oddziaływały one na inne
zmienne (np. wielkość sprzedaży), których zmiany
poddawane są pomiarom.
17
Dane wtórne
• Dane wtórne istnieją już w momencie projektowania
badań i są one zebrane przez inne instytucje,
zazwyczaj również do innych celów.
• Proces poszukiwań i analizy danych wtórnych
nazywany jest często „badaniami przy biurku” (desk
research).
18
Dane wtórne pochodzące
ze źródeł wewnętrznych
Dane wewnętrzne przedsiębiorstwa są niezwykle wartościowym rodzajem
danych wtórnych.
Należą do nich dane o:
– sprzedaży produktów wg linii produktów, obszaru geograficznego, typu
klienta, itp.;
– rodzajach płatności dokonywanych przez klientów firmy;
– zyskach bądź stratach w sprzedaży różnych linii produktów,
w różnych obszarach geograficznych dla różnych klientów;
– zapasach poszczególnych produktów i w poszczególnych magazynach;
– kosztach (stałych i zmiennych) dostaw, produkcji i sprzedaży wyrobów.
19
Dane wtórne pochodzące
ze źródeł zewnętrznych
• publikacje książkowe i w czasopismach;
• przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne
(informatory, słowniki, encyklopedie, itp.);
• wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny
i informatory statystyczne centralne, branżowe
i resortowe);
• opracowana naukowe placówek naukowobadawczych - uczelni, instytutów, instytucji badań
rynku, laboratoriów branżowych, ośrodków
badawczo-rozwojowych, itp.
20
Rynek w Internecie
• Internet jest obecnie podstawowym kanałem dotarcia do
klienta
• Zgodnie z Notatką informacyjną GUS z kwietnia 2008 pt.
Społeczeństwo informacyjne w Unii Europejskiej:
"Osoby indywidualne korzystają z Internetu najczęściej w celu
odbierania i wysyłania poczty elektronicznej [...] oraz
wyszukiwania informacji o towarach i usługach."
• Zgodnie z powyższymi badaniami 43% kobiet i 51% mężczyzn
wybrało Internet jako źródło informacji o produktach lub
usługach firm.
21
Keyword Tool
Narzędzie propozycji słów kluczowych
• Keyword Tool to bezpłatne narzędzie firmy Google
o możliwościach, które pozwolą Ci określić rozmiary rynku dla
Twojego produktu lub usługi. KT znajdziesz pod adresem:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
• KT pokazuje ile (w ciągu miesiąca) osób szuka konkretnych
produktów lub usług na dane słowa kluczowe w
wyszukiwarce Google. Dzięki temu
w ciągu kilku minut możesz przeprowadzić badanie
rozmiarów rynku.
22
Keyword Tool
23
Analiza
Podsumuj
badania
• Stwórz system oceny rezultatów badania
• Informacja zwrotna jest ważna dla wszystkich
zaangażowanych: począwszy od tych którzy
zbierali informacje, przez tych, którzy je
przetwarzali, aż po tych, którzy podejmowali
decyzje …
• Czy zdobyte informacje okazały się użyteczne?
• Czy zostały zrozumiane i właściwie
zinterpretowane?
• Czym skutkowało ich wykorzystanie?
• Czy było warto …?
Promocja
To zjawisko, które można zdefiniować jako
oddziaływanie na nabywców w celu skłonienia ich do
działania zgodnego z intencjami nadawcy.
25
Promocja
• Oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami.
• Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją
o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do
zakupu towarów.
• Działania promocyjne są zazwyczaj niezbędne w projekcie inwestycyjnym,
po pierwsze dla wprowadzenia nowego produktu na rynek, a po wtóre dla
utrzymania pozycji rynkowej i osiągnięcia długookresowych celów
przedsięwzięcia.
• W biznesplanie powinny zostać określone środki promocyjne potrzebne dla
uzyskania założonych wielkości sprzedaży i przewidywane koszty promocji.
26
Promocja
Głównym celem promocji jest zmniejszenie dystansu miedzy
oferowanym produktem a klientem. Dystans ten należy
ograniczyć do minimum poprzez:
1.Informowanie klientów o możliwych rodzajach produktów,
2.Informowanie o miejscu i czasie oferty produkcyjnej,
handlowej, sprzedażowej,
3.Informowanie o zróżnicowanych formach sprzedaży,
4.Zwiększenie skłonności klientów do dokonywania ponownych
zakupów określonych rodzajów produktów.
27
Promocja
• Przedsiębiorstwa (firmy) komunikują się z rynkiem nie
w sposób jednorodny, lecz zróżnicowany.
• Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia
cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie
potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych
odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego
produktu (usługi).
• Zakres przedmiotowy i podmiotowy tej działalności zależy od
różnych czynników. Są to między innymi rodzaj
sprzedawanego produktu (usługi), atrakcyjność, charakter
rynku, dystrybucja, cena, wielkość sprzedaży oraz istnienie
konkurencji.
28
Działania związane z promocją
• Reklama
• Public relations
• Promocja sprzedaży
• Sprzedaż osobista
Oddziaływanie
masowe
Oddziaływanie
interpersonalne
29
Narzędzia promocji
wprowadzenie
Informowanie
publicity
w czasopismach,
reklama,
kontakt personelu
ds. sprzedaży
z pośrednikami,
promocja sprzedaży
w formie bezpłatnych
próbek.
wzrost
Perswazja
• sprzedaż
osobista
sprzedaż
pośrednikom,
osobista
• pośrednikom,
reklama
wyróżniająca
reklama
produkt
wyróżniająca
na tle
produktów
produkt na tle
konkurencyjnych
produktów
. konkurencyjnych
dojrzałość
spadek
Przypomnienie
Przypomnienie
• reklama przypominająca,
•
promocja
reklama
sprzedaży
w formie
przypominająca,
rabatów
i kuponów,
promocja sprzedaży
• ograniczona
w formie skala
rabatów
sprzedaży
i kuponów,
osobistej.
ograniczona skala
sprzedaży osobistej.
•niewielkie
niewielkie
wydatki
wydatki
na na
promocję
promocję
sprzedaży.
sprzedaży.
30
System komunikacji …
• System informacji musi mieć przepływ dwukierunkowy.
• Powstaje tu sprzężenie zwrotne, dzięki czemu wysyłający
przekaz informacyjny ma możliwość śledzenia reakcji adresata
na wysłane do niego bodźce.
• Jest to bardzo istotna cecha, gdyż firma, kierując do
określonego segmentu rynku informację o produkcie, jego
cenie i warunkach sprzedaży, otrzymuje drugostronnie
odpowiedź, jak konsumenci przyjmują jej różne zabiegi.
31
System komunikacji …
Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż
wyprodukowania dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie
i dostępnego dla docelowych nabywców.
Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi
obecnymi i potencjalnymi klientami.
Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora
i promotora. Przekazywana treść nie może być pozostawiona
samej sobie.
32
Reklama
• Jest najbardziej powszechnym, a tym samym najbardziej
znanym składnikiem promocji marketingowej.
• Gdyby próbować ustalić kolejność działań promocyjnych,
należałoby jej przyznać pierwsze miejsce ze względu na
powszechność stosowania, wielkość przeznaczonych na nią
wydatków oraz fakt, że najczęściej od niej zaczyna się wszelka
działalność promocyjna.
33
Reklama
• Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji
dóbr i usług przez określoną organizację.
• Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji
o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach,
wywołanie zainteresowania towarem, pobudzenia pragnienia
posiadania towaru oraz stworzenie klimatu,
w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży.
34
Reklama
• Funkcje reklamy:
– funkcja informacyjna (przedstawienie)
– funkcja nakłaniająca (popieranie).
35
Reklama
masowa
prasowa
półmasowa
prasa
fachowa
zindywidualizowana
List reklamowy
Ulotki,
telewizyjna
biuletyny
Prospekty,
Foldery,
radiowa
kinowa
zewnętrzna
inne
publikacje
periodyczne
Broszury,
katalogi,
Kartki pocztowe,
Próbki
reklamowe
towarów,
Świadectwa
rekomendacyjne
w miejscu
sprzedaży
36
Akwizycja
• Uważana jest za najbardziej skuteczną formę oddziaływania
na nabywców, ale zarazem
kosztowną. Stąd jej najszersze zastosowanie znajdujemy w
obrocie towarami o wysokiej wartości jednostkowej, a w
szczególności obrocie sprzętem inwestycyjnym i obrocie
patentami (licencjami).
37
Akwizycja
• Akwizycja jest drugim pod względem zakresu zastosowania
składnikiem promocji.
• Określa się ją jako
bezpośredni kontakt przedstawiciela lub przedstawicieli
sprzedawcy z przedstawicielem lub przedstawicielami nabywcy,
którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy
na wykonanie określonej usługi
38
PUBLIC RELATIONS
• Tak nazywa się ogół stosunków przedsiębiorstwa (firmy) z jej
otoczeniem, tj. nabywcami, dostawcami, jednostkami
kooperującymi, administracją gospodarczą, terenową itp.
• Public relatione określa tę działalność jako
planowane i ciągłe wysiłki mające na celu stanowienie
i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną
organizacją a społeczeństwem
39
PUBLIC RELATIONS
• Przed powzięciem decyzji o aktywnym kształtowaniu tego
rodzaju stosunków z otoczeniem należy najpierw zdefiniować:
– cel public relations,
– podmioty lub segmenty rynku, na które pragnie się mieć
wpływ,
– metody i instrumenty oddziaływania na otoczenie
przedsiębiorstwa,
– sposoby komunikowania się z otoczeniem
przedsiębiorstwa.
40
Narzędzia public relations
informacje prasowe na temat
produktu;
informacje prasowe zawierające
oświadczenia zarządu;
prasowe artykuły tematyczne;
teczka prasowa;
wydarzenia specjalne;
wycieczki do firmy;
media tours;
wywiady;
konferencje prasowe;
targi, wystawy i pokazy
branżowe;
seminaria prasowe;
śniadania lub obiady dla mediów;
biuletyny;
taśmy wideo, płyty i informacje
prasowe na nich zawarte;
pozyskanie osobistości;
wsparcie dla produktu;
sponsoring;
marketing społeczny.
41
PROMOCJA SPRZEDAŻY
(SALES PROMOTION)
• Jest to krótkookresowe działanie stosujące bodźce
ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu
42
PROMOCJA SPRZEDAŻY
(SALES PROMOTION)
Do podstawowych form popierania sprzedaży zalicza się:
a) sprzedaż premiową w formie opustów cenowych lub wręczania
dodatkowych jednostek towaru, także innych towarów lub przedmiotów o
niewielkiej wartości (drobne gadżety reklamowe),
b) rozdawanie bezpłatnych próbek towaru,
c) załączanie do opakowań jednostkowych towaru bonów premiowych, które
upoważniają do dodatkowej premii,
d) przyrządzanie w obecności klientów przy użyciu oferowanego sprzętu
gospodarstwa domowego lub składników będących przedmiotem
popierania sprzedaży i częstowanie nimi klientów znajdujących się w
sklepie,
43
PROMOCJA SPRZEDAŻY
(SALES PROMOTION)
e) zachęcanie do zbierania ogłoszeń reklamowych firmy zamieszczanych w
lokalnej prasie, upoważniających do uzyskiwania nieznacznych opustów
cenowych przy zakupie danego towaru,
f) kupony wręczane przez daną sieć sprzedaży przy zakupach
o większej wartości upoważniające do zniżek w przypadku powtórzenia
zakupu,
g) zachęcanie do wejścia i uprzyjemnienia pobytu w danym miejscu
sprzedaży przez szeroko otwarte drzwi, puszczanie przebojów
muzycznych, rozpylanie przyjemnych zapachów,
h) odpowiednie ustawienie stoisk z różnymi towarami w dużych marketach
wielobranżowych.
44
SPONSORING
• Jest formą promocji stosowaną już od wielu lat, która
szczególną popularność zdobywa
w ostatnim okresie.
• Jest to celowe działanie podmiotu gospodarczego, który
pragnie promować nazwę, znak firmowy, znak handlowy bądź
też wizerunek danej firmy.
45
SPONSORING
• Działalność sponsoringowa polega na dofinansowaniu klubów
sportowych, indywidualnych sportowców, a także określonych
imprez (m. in. kulturalnych)
w zamian za eksponowanie danego znaku towarowego lub
nazwy firmy usługowej
(np. turystycznej).
46
SPONSORING
• Sponsor może zaakcentować swoją obecność wniesieniem
konkretnego wkładu finansowego,
za który otrzymuje pakiet praw ograniczonych
czasowo i przestrzennie do danej imprezy, konferencji,
wystawy itp.
47
SPONSORING
• Organizatorzy tego typu imprez powinni przedstawić
sponsorowi:
– cel imprezy,
– scenariusz merytoryczny, określenie miejsca
i czasu,
– scenariusz reklamowo-promocyjny,
– metody dotarcia do wybranych segmentów lub grup
potencjalnego popytu rynkowego,
– uwarunkowania organizacyjne i finansowe.
48
Budowanie wizerunku
• W dzisiejszym świecie, zalanym ogromem informacji
komercyjnych, klient powinien kojarzyć Twoją firmę
z czymś co tworzy jej tożsamość.
• Obecnie firma, która nie skupi swoich działań na spójnym i
czytelnym dla klienta wizerunku, po prostu prędzej czy później
zniknie.
49
Kreowanie marki
• Marka to nazwa firmy, produktu, usługi.
• Nazwa powinna współgrać z wizerunkiem a jednocześnie
powinna być unikalna.
• Niepowtarzalność marki to jeden z fundamentów strategii
biznesu.
Dla przykładu, jeśli wybierzesz dla swojej działalności nazwę
pospolitą, jak np.
Sklep Spożywczo-Przemysłowy,
Twój biznes nigdy nie pokona pewnego etapu rozwoju,
ponieważ klienci nie odróżnią Twojej marki od innych
podmiotów tego typu.
50
Pozycjonowanie
• Pozycjonowanie to sztuka polegająca na forsowaniu marki i
połączonego z nią wizerunku w umyśle klienta.
• Tak jak pozycjonowanie w wyszukiwarkach, pozycjonowanie w
umyśle polega na zagwarantowaniu sobie najwyższego
miejsca w głowie klienta w danej branży, dzięki obranej
taktyce.
51
Wykluczenie albo skupienie
na części rynku
• Taktyka wykluczenia polega na świadomym zignorowaniu
części odbiorców Twoich produktów lub usług.
Na przykład jeśli świadczysz ogólnodostępne usługi,
możesz wykluczyć z grona klientów jakąś grupę społeczną
albo nawet całą płeć i konsekwentnie obsługiwać pozostałe
osoby. Możesz otworzyć siłownię, która obsługuje tylko
mężczyzn lub zakład fryzjerski wyłącznie dla kobiet albo
bar dla osób powyżej 30 roku życia.
52
Wykluczenie albo skupienie
na części rynku
• Skupienie na wybranej części rynku jest podobne,
ale mniej radykalne. Skupiając się na wybranej grupie
docelowej, nie odrzucasz innej, choć w reklamie wspominasz
tylko o tej, która jest Twoim docelowym klientem.
• Dla pewnej grupy społecznej przygotowujesz specjalne
warunki skomponowane właśnie pod nią.
Na przykład szkoła językowa dla fanatyków piłki nożnej
zrobi wspaniałe zajęcia tematyczne i oprawę stadionową
dla swoich klientów, choć nie-fani również skorzystają z jej
usług i nie zostaną odrzuceni.
53
Zaakcentowanie jednej cechy
• W odróżnieniu od skupienia i wykluczenia, akcentowanie
jednej cechy dotyczy walorów produktu albo usługi a nie
klienta.
• Skupiasz się na jednej korzyści, którą zaakcentujesz
w ofercie i reklamie.
Przykładów jest mnóstwo:
ketchup ze sprytną końcówką, która nie brudzi,
śledzie bez konserwantów,
fryzjer z masażem głowy itp. sposób.
54
Zaakcentowanie jednej cechy
• Cała zabawa polega na tym, żeby wyróżnić produkt na rynku i
jednocześnie dać jakąś wartość klientowi.
• To właśnie akcentowanie jednej cechy jest najczęściej
kojarzone z Unikalną Cechą Oferty.
• UCO wyróżnia Cię wśród konkurentów w oczywisty dla
odbiorcy-klienta
55
Linki …
• http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM&
feature=channel&list=UL
• http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&f
eature=channel&list=UL
• http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM&
feature=relmfu
• http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&f
eature=relmfu
• http://www.youtube.com/watch?v=QMMDRp8Um3
o&feature=related
Dziękuję za uwagę
[email protected]
Projekt „Mazowieckie partnerstwo na rzecz współpracy, adaptacyjności i innowacji” jest współfinansowany
ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego