Transcript Wybór rynku celowego

PODSTAWY MARKETINGU
PM 5. Segmentacja, wybór
i pozycjonowanie rynku
Dr inż. Jerzy Koszałka
Gdańsk 2008-2009, semestr letni
RYNEK (Ujęcie marketingowe)
Wszyscy potencjalni klienci, mający określone potrzeby lub pragnienia,
którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany
RYNEK MOGĄ TWORZYĆ:

GRUPA OSÓB O PODOBNYCH ZAINTERESOWANIACH
Np. palacze, kierowcy, nauczyciele

SEKTOR GOSPODARKI
Np. rolnictwo, usługi, przemysł

CZĘŚĆ ŚWIATA LUB KRAJU
Np. Europa Wschodnia, Pomorze, Gdynia

BRANŻA LUB RODZAJ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ
Np. bankowość, telekomunikacja, transport, przemysł stoczniowy, elektronicz.

RODZAJ DYSTRYBUTORÓW
Np. aptekarze, hurtownicy, detaliści

RODZAJ POTRZEB WYSTĘPUJĄCYCH W RÓŻNYCH SEGMENTACH
Np. łączność, ciepłownictwo
SEGMENTACJA RYNKU
Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne
grupy konsumentów (klientów, odbiorców) o podobnych
potrzebach i oczekiwaniach, czyli segmenty rynku,
wyznaczające obszar działania firmy i stanowiące punkt
wyjścia do formułowania programu działania
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 155]
KORZYŚCI:

LEPSZE DOSTOSOWANIE PRODUKTÓW do potrzeb wybranej
grupy klientów, co zwiększa konkurencyjność oferty i sprzedaż

ŁATWIEJSZE DOCIERANIE do wybranych klientów

EFEKTYWNIEJSZA PROMOCJA, tak względem wyboru jej
adresatów jak i okresów nasilenia

ŁATWIEJSZE ŚLEDZENIE ZMIAN i szybsze ich zauważanie na
rynku, co umożliwia wcześniejszą reakcję
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 156-157]
WYMOGI DOTYCZĄCE SEGMENTU
SEGMENT RYNKU POWINIEN BYĆ:

MIERZALNY, czyli umożliwić uzyskanie niezbędnych
informacji o cechach klientów

DOSTĘPNY dla firmy, umożliwiając efektywne działanie

ROZLEGŁY na tyle, aby uzasadniał zastosowanie
indywidualnego programu działania

WYRÓŻNIALNY, co uzasadniałoby celowość jego
wydzielania i obsługi

STABILNY, umożliwiający obsługę rynku w wystarczająco
długim okresie
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 164-165]
SEGMENTACJA – RYNEK CELOWY – POZYCJONOWANIE
The Segmentation – Targeting – Positioning (STP) process
Informacje
rynkowe
Segmentacja
rynku
(S)
Wybór rynku
celowego
(T)
Pozycjonowanie
marki/produktu
(P)
Decyzje
marketingowe
Informacje
rynkowe
Identyfikacja
grup podobnych klientów
Określenie na
które grupy się
nastawić
(celować)
Tworzenie
koncepcji apelu
(wezwania) do
rynku celowego
Decyzje
marketingowe
Badania
rynkowe
Np. przedsiębiorczy studenci w wieku lat
18-25, 26-35,
36-45, 46+
Np. przedsiębiorcze kobiety studentki
w wieku lat
26-35
Np. edukacja
nastawiona na
wewnętrzne
nagradzanie i
rozwój osobisty
Istota
twórcza
[P. Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press, Oxford 2008, p. 217]
PROCEDURA SEGMENTACJI

Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku

Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych
nabywców

Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia
kombinacji potrzeb u wydzielonych nabywców

Pogłębiona charakterystyka poszczególnych
segmentów

Określenie względnej wielkości segmentów

Wybór segmentu (segmentów) zapewniającego firmie
najwyższe korzyści
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 163-164]
GŁÓWNE ZMIENNE SEGMENTACJI
DLA RYNKU KONSUMENTÓW
ZMIENNE
TYPOWE PODZIAŁY
GEOGRAFICZNE



Region
– Wielkość miasta lub aglomeracji
Typ obszaru – gęstość zaludnienia (miejski, podmiejski, wiejski)
Klimat (np. nadmorski, polarny, suchy)
DEMOGRAFICZNE



Wiek i płeć – Liczba członków rodziny – Faza cyklu rozwoju rodziny
Dochód
– Zawód
– Wykształcenie
Wyznanie – Rasa
– Narodowość
PSYCHOGRAFICZNE


Klasa społeczna
– Styl życia
Osobowość (np. impulsywny, towarzyski, ambitny, władczy)
BEHAWIORALNE



Okazje (zwykła, specjalna)
Cechy (jakość, serwis, oszczędność, szybkość)
Status użytkownika (nie-użytkownik, były, potencjalny, po raz
pierwszy, regularny)
Intensywność użytkowania (okazjonalny, średni, intensywny)
Lojalność (brak, średnia, silna, absolutna)
Etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany,
zainteresowany, kupujący)
Postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, obojętna,
negatywna, wroga)




[Opracow. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 249]
GŁÓWNE ZMIENNE SEGMENTACJI
DLA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW
PODZIAŁY
ZMIENNE
DEMOGRAFICZNE

Gałąź gospodarki – Wielkość przedsiębiorstwa – Lokalizacja
OPERACYJNE


Technologia
– Status użytkownika
Wymagania klienta (wiele czy niewiele usług?)
PODEJŚCIE DO
AKTU KUPNA




Organizacja funkcji zakupu (zakupy zcentralizowane czy nie)
Struktura władzy (dominacja kadry technicznej, finansów, itp.)
Charakter stosunków (np. koncentracja na przedsiębiorstwach z
którymi są dobre stosunki czy najbardziej atrakcyjnych)
Kryteria dokonywania zakupu (jakość, serwis, niska cena)
SYTUACYJNE



Nagła potrzeba (klienci żądający szybkiej dostawy lub serwisu)
Szczególne zastosowanie (zastosowania wszystkie czy szczególne)
Wielkość zamówienia (tylko duże czy małe)
CECHY OSOBOWE

Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą (czy koncentracja na
przedsiębiorstwach, których ludzie i wartości są podobne)
Postawa wobec ryzyka (klienci podejmujący czy unikający ryzyka)
Lojalność (czy koncentracja na przedsiębiorstwach wykazujących
wysoki stopień lojalności wobec swoich dostawców)


[Opracow. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 256]
OCENA SEGMENTÓW RYNKU
- WAŻNIEJSZE CZYNNIKI

Wielkość segmentu

Dynamika (wzrost) segmentu

Siła konkurencji

Zysk osiągany przez firmy działające w segmencie

Koszt wejścia do segmentu

Sztywność popytu w segmencie

Łatwość działania w segmencie

Podatność na wahania koniunkturalne

Zgodność z celami strategicznymi firmy

Zgodność z posiadanymi kompetencjami i zasobami
WYBÓR RYNKU CELOWEGO
Proces oceny atrakcyjności poszczególonych
segmentów rynku oraz wybór najkorzystniejszego
/najkorzystniejszych z nich celem otwarcia
(uruchomienia) obsługi
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185]
RYNEK CELOWY (ang. target market)

Zbiór klientów o wspólnych potrzebach, których
firma zdecydowała obsługiwać
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]
STRATEGIE WYBORU
CELOWEGO
Marketing niezróżnicowany
(masowy)
PODEJŚCIE
SZEROKIE
Marketing
zróżnicowany (w
segmentach)
Marketing
skoncentrowany
(w niszy)
RYNKU
Mikromarketing
(mark. lokalny lub
zindywidualizowany)
PODEJŚCIE
WĄSKIE
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]
RODZAJE MARKETINGU
NA RYNKU CELOWYM

NIEZRÓŻNICOWANY (masowy) – firma ignoruje różnice między
segmentami, proponując jedną ofertę dla całego rynku

ZRÓŻNICOWANY (w segmentach) – firma decyduje się
obsługiwać jeden lub kilka rynków celowych (segmentów),
przygotowując odrębną ofertę dla każdego z nich

SKONCENTROWANY (w niszy) – firma skupia się na uzyskaniu
dużego udziału (części) w jednym lub niewielu segmentach
rynku względnie niszach rynkowych
NISZA – klienci o wyraźnie wyodrębnionych i dosyć złożonych
potrzebach, gotowych zapłacić wyższą cenę za produkt
najlepiej zaspokajający ich potrzeby

MIKROMARKETING – praktyka dostosowania produktów
i programów marketingowych do potrzeb i pragnień
indywidualnych klientów (ang. customized lub one-to-one
marketing) lub ich lokalnych grup (miast, sąsiadów,
magazynów, punktów usługowych, itp.)
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 198]
ZASADY WYBORU RYNKU CELOWEGO

Koncentrować działalność w takim obszarze, który da firmie
możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej

Wybierać taki obszar rynku, który firma zna

Wybierać taki obszar rynku, który jest zgodny
z długofalowymi planami działania firmy

Koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości
oraz rosnącym potencjale

Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną

Starannie oceniać bariery wejścia na rynek

Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu
rynku zapewnia osiąganie zysku
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 168]
POZYCJA PRODUKTU

Kompleksowy zestaw wyobrażeń, odczuć i emocji
konsumentów wobec produktu w porównaniu do
produktów konkurencyjnych

Sposób w jaki określane są przez konsumentów ważne,
znaczące cechy produktu – miejsce jakie zajmuje
produkt w umyśle konsumentów w stosunku do
produktów konkurencyjnych
PRODUKTY WYTWARZA SIĘ W FABRYCE, LECZ MARKI
SĄ KREOWANE W UMYŚLE
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 203-204]
WARTOŚĆ DOSTARCZANA KLIENTOWI
Customer Percived Value (CPV)
Wartość produktu
Wartość serwisu
Wartość personelu
Wartość wizerunku
Suma
wartości
dla klienta (+)
(użyteczność)
Koszty finansowe
Koszt czasu
Koszt energii
Koszty psychiczne
Suma
kosztów
klienta (-)
(efektywność)
SUMA WARTOŚCI
DOSTARCZONA
KLIENTOWI ∑
∑ = (+) / (-)
[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 34]
POZYCJONOWANIE
Określenie jasnej, wyróżniającej i pożądanej pozycji
produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych
w świadomości odbiorców celowych
WYMAGA:

Identyfikacji możliwych różnic wartości oczekiwanej
przez konsumentów, które mogą zapewnić przewagę
konkurencyjną (zróżnicowanie)

Wyboru właściwego sposobu osiągnięcia przewagi
konkurencyjnej

Określenia strategii pozycjonowania
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185, 203-210]
MAPA PERCEPCJI PRODUKTÓW


Graficzny obraz odbioru różnych marek produktów przez
ich nabywców
Określana zwykle na podstawie badań opinii nabywców
o kluczowych atrybutach produktów
Cecha nr 1 (użyteczność)
•H
•B
•A
•D
•E
©
•G
A - H - produkty konkurentów
© - produkt Firmy
•F
•C
Cecha nr 2
(efektywność)