Transcript pobierz
Marketing usług i produktu w Spółdzielni Socjalnej mgr Wojciech Szalbierz, MBA BIZNES PLAN POWIENIEN WSKAZYWAĆ: • gdzie jesteśmy (np. SEKCJA A Dane wnioskodawcy), • dokąd zmierzamy (np. SEKCJA B Opis planowanego przedsięwzięcia), • jak chcemy tam dotrzeć (np. SEKCJA C Plan marketingowy, np. SEKCJA D Plan inwestycyjny), • jaka jest opłacalność celów, które chcemy osiągnąć (np. SEKCJA E Sytuacja ekonomiczno-finansowa) Upewnij się czy twój pomysł jest: - konkretny - przejrzysty - realistyczny Udowodnij, że posiadasz: - NARZĘDZIA - UMIEJĘTNOŚCI (TALENT) - ZESPÓŁ - ŻE WARTO W CIEBIE ZAINWESTOWAĆ Najważniejsze elementy koncepcji biznesu: 1. Sposób zarabiania pieniędzy 2. Analiza rynku (klientów) i wybór rynku docelowego 3. Strategia rynkowa czyli jak chcemy dotrzeć do klienta 4. Strategia wobec konkurencji 5. Zespół (współpracownicy) Najważniejsze elementy koncepcji biznesu c.d.: 6. Organizacja przedsiębiorstwa i wymagane zasoby 7. Ocena kosztów uruchomienia i prowadzenia działalności 8. Prognoza sprzedaży 9. Możliwe zyski z przedsięwzięcia 10. Wymagany kapitał początkowy Podstawowe pytania jakie powinien zadać sobie przedsiębiorca: 1. Czy pomysł jest wykonalny ? 2. Czy produkt lub usługa ma konkretną, docelową grupę klientów ? 3. Czy wybrana grupa klientów (rynek) jest dostatecznie duży ? 4. Czy produkt lub usługa ma jasną wartość dla klienta ? 5. Czy branża, w której ma działać firma jest atrakcyjna ? Podstawowe pytania jakie powinien zadać sobie przedsiębiorca c.d.: 6. W jaki sposób planuję zarabiać ? 7. Czy istnieją bariery i ograniczenia wejścia nowej konkurencji? 8. Jakie są prawdopodobne zagrożenia dla realizacji pomysłu? 9. Jak duży jest kapitał potrzebny by uruchomić pomysł ? 10. Przy jakim poziomie sprzedaży biznes będzie rentowny ? 11. Czy jestem wstanie realizować codziennie swój pomysł z pasją i zaangażowaniem? Cechy Biznes planu • • • • • • • • • • • Realizm prognoz i szacunków Interesująca treść dokumentu Ładna oprawa graficzna Brak błędów Brak spójności zapisów i wyliczeń Czytelność Przejrzystość Obiektywizm Prostota sformułowań Konsekwencja stylu Ujednolicony format Ważne Pytania: • W jakiej branży przedsiębiorstwo zamierza działać? Jaka jest sytuacja rynkowa tej branży? Dlaczego podejmujemy się przedsięwzięcia właśnie teraz? Co unikatowego wnosi ono dla nabywców? Jakie jest zastosowanie projektowanego wyrobu lub usługi? Jakie są ich wyjątkowe zalety? Kim są nabywcy produktu lub usługi? Jaka jest prawdopodobna chłonność rynku dla tego produktu lub usługi Przed opracowaniem Biznes planu: • • • • Spojrzeć na istniejące podobne firmy Znaleźć podobną firmę w innym miejscu Przejrzeć lokalne gazety w poszukiwaniu właścicieli sprzedających podobne firmy Odwiedzić konkurencję Typowy układ najprostszego biznes planu nowo powstającego przedsięwzięcia zwykle obejmuje: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Streszczenie projektu przedsięwzięcia. Podstawowe dane o firmie i jej właścicielach. Opis rynku. Plan marketingowy, formy reklamy. Plan finansowy. Analizę SWOT. Cele krótko i długoterminowe. Wnioski, podsumowania, załączniki. 1. Streszczenie projektu przedsięwzięcia Zwięzłe i zachęcające do czytania całości. Należy uwzględnić: • • • • • opis rodzaju i miejsca planowanej działalności, motywy, jakie skłoniły nas do podjęcia działalności gospodarczej, kroki podjęte w celu uruchomienia przedsięwzięcia, wysokość potrzebnych nakładów finansowych oraz wkład własny, mocne strony Twojej przyszłej firmy, spodziewane korzyści. Plan marketingowy Należy przedstawić: • ofertę produktów i ich cechy wyróżniające, • fazy cyklu życia produktów, • formy promocji i reklamy. • politykę cenową, • plan sprzedaży produktów i usług, • sposoby dystrybucji, aktywizację sprzedaży, • stosowane techniki sprzedaży Twojego produktu, MARKETING MIX 4P Propozycja McCarthy'ego Marketing Mix Place Dystrybucja Product Produkt Price Cena Promotion Promocja 4C = 4P • Produkt = Potrzeby i pragnienia klienta (product) (customer needs and wants) • Cena = Koszt dla klienta (price) (cost to the customer) • Promocja = Dostarczanie informacji (promotion) (communication) • Dystrybucja = Wygoda zakupu (place) (convenience) Marketing Mix 4 x P czy 5 x P? Ludzie – Personel (People)! Marketing Mix Cena Cena (Price)- adekwatna do warunków rynkowych, wynikająca z praw rynku (popyt kontra podaż): • Strategie cenowe, • Cena katalogowa, • Rabaty (zniżki), • Okresy płatności, • Warunki kredytu. Marketing Mix Dystrybucja Dystrybucja (Place) – odpowiednia do grupy potencjalnych klientów: • Kanały dystrybucji • Zasięg terytorialny • Oferowany asortyment, • Lokalizacja, • Zapasy, • Transport, logistyka. Marketing Mix Promocja • Promocja (Promotion) – pokazująca produkt we właściwy sposób dla potrzeb potencjalnych Klientów: • Reklama • Promocja sprzedaży • Public Relations • Marketing bezpośredni • Ekspozycja • Zachęta (np. rabat) • Sponsoring • Opakowanie PROMOCJA Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwie. Kształtowanie wizerunku firmy poprzez narzędzia promocji • • • • Co to jest wizerunek? Kto lub co może mieć wizerunek? Czy na pewno każdy i wszystko ma wizerunek? Jaki jest wizerunek? WIZERUNEK - definicje • Obraz w umysłach nabywców i odbiorców usług • Odczucia i przekonania o marce, firmie lub organizacji, jakie noszą w sobie odbiorcy • Określone skojarzenia odnośnie wybranego podmiotu lub przedmiotu • Wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą TOŻSAMOŚĆ • Zespół cech, które w istotny sposób odróżniają daną firmę od innych • Sposób w jaki firma sama siebie identyfikuje i wyróżnia z otoczenia • Cele, treśc i formy działania, które chcemy przekazać i utrwalić w otoczeniu CEL TOŻSAMOŚCI • Nadrzędnym celem jest zajęcie przez firmę określonej pozycji na rynku, co pozwala na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej • Wybór i kreowanie tożsamości jest wyborem rynku docelowego (podejmowanym świadomie lub nie) • Nie można budować tożsamości adresowanej do wszystkich POPULARNE WYRÓŻNIKI TOŻSAMOŚCI ELEMENTY TOŻSAMOŚCI Co może być produktem ? • • • • • • • • • • • Towary Usługi Doświadczenie (know-how) Wydarzenia Osoby Miejsca Nieruchomości Organizacje Informacje Idee Kombinacja powyższych pojęć. Marketing Mix Produkt Produkt (Product) – namacalny produkt + jego opakowanie: • Asortyment produktów, • Jakość, • Wzór, • Cechy, • Marka, • Opakowanie, • Rozmiary, • Serwis, • Gwarancja. Produkt potencjalny Oferuje dodatkowe usługi i lub korzyści np. w każdym pokoju hotelowym telewizor, świeże kwiaty itp.. Produkt ulepszony Produkt oczekiwany Produkt podstawowy Rdzeń produktu Wszelkie możliwe przyszłe ulepszenia i przekształcenia w przyszłości Podstawowy pożytek (usługa, korzyść) np. w hotelu „odpoczynek i sen” Typowa wersja Produktu, np. hotel jest budynkiem z pokojami do wynajęcia Zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy, np. w hotelu czystego łóżka, mydłą ręcznika sanitariatu, telefony i względnego spokoju Wyróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu: • • • • wprowadzenie wzrost nasycenie / dojrzałość spadek Sprzedaż/ zysk Czas Planowanie produktu Faza wprowadzania Strata/Inwestycje Faza wzrostu Faza dojrzałości Faza spadku Ph. Kotler • • Faza wprowadzenia • • • • Faza wzrostu • • • Duże koszty marketingowe, związane z chęcią zwrócenia uwagi na produkt. Kupują tzw. „liderzy”: zamożni, chcący podnieść swój prestiż, eksperymentatorzy. Segment bardziej świadomy wartości, mniej wrażliwy na cenę (cena może być wysoka). System dystrybucji dość wybiórczy, bardzo przemyślany (tam gdzie popyt). Popyt szybko rośnie. Obniżka kosztów z uwagi na rosnącą skalę produkcji. Rozwija się konkurencja, Duża dynamika sprzedaży, Możliwość budowy silnej marki z uwagi na pojawienie się lojalnego klienta • • Faza dojrzałości • • • • • Faza spadku • • Pojawia się konkurencja Niezbędne jest przypominanie klientom o zaletach naszego produktu. Zapewnienie dogodności zakupu (zwiększenie liczby punktów sprzedaży) Manipulowanie ceną. Wzmacnianie wizerunku marki produktu Modyfikować produkt? Zastąpić nowym? Pozwolić na powolne zniknięcie z rynku? Jednoznacznie usunąć z rynku? Marketing mix a cykl życia produktu Cena - zapewniająca pokrycie kosztów, stosunkowo wysoka, dostosowana do cen pojawiających się konkurentów, zdecydowana obniżka cen Dystrybucja – selektywna, intensywna, ograniczenie kanałów dystrybucji, likwidacja nierentownych Promocja – reklama, informująca, nakłaniająca, przypominająca, informująca o promocji uzupełniającej Public Relations - działania PR są konieczne podczas całego cyklu * sprzedaż osobista - w zależności od rodzaju produktu * promocja uzupełniająca - nie ma potrzeby? Biznes Plan - planowanie marketingowe i finansowe Zarządzanie marketingowe - Jest to sztuka i nauka wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania i utrzymywania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta - Ujęcie pragmatyczne: Zarządzanie marketingowe ma za zadanie kształtowanie poziomu struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów. Zarządzanie marketingowe to w istocie zarządzanie popytem. ,,Marketing jest działaniem, zbiorem instrukcji i procesów służących kreowaniu, komunikowaniu, dostarczaniu oraz wymianie ofert mających wartość dla klientów, partnerów oraz społeczeństwa’’ (2007 – American Marketing Association – AMA) Zastosowanie zasad marketingu w działalności firmy • zdobycie informacji o rynku, • wybór odpowiednich segmentów rynku, • zaplanowanie dobrej strategii działania na tych rynkach oraz odpowiedniej strategii konkurencji, • wybór właściwych narzędzi do realizacji strategii. STRATEGIA Skoncentruj się na celu Trendy traktuj jako drogowskazy Realnie określ etapy realizacji celu Analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby Tylko dobrze sformułowana misja da efekty Eliminuj przeszkody w realizacji celu Gromadź i wykorzystuj dane Inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi Analizuj wszystkie wyniki i wyciągaj wnioski Analiza SWOT przedsięwzięcia Analiza SWOT silne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia dzieli się na zidentyfikowane czynniki mające charakter: - wewnętrzny (mocne i słabe strony), - zewnętrzny (szanse i zagrożenia) oraz wywierające wpływ pozytywny i negatywny na przedsiębiorstwo. Przykładowe obszary analizy SWOT: • zasoby ludzkie (właściciel, rodzina, pracownicy), • zasoby firmowe (usytuowanie, majątek trwały, dostęp do mediów, surowce, produkty), • jakość produktu, innowacyjność, dostęp do nowych technologii, • udział w rynku, nasycenie rynku, struktura popytu i podaży, • moda, fazy życia produktu, zjawisko sezonowości • pewność dostaw i odbioru wytworzonych produktów/usług, • konkurencja, • czynniki ekonomiczne, demograficzne, prawne, polityczne, fiskalne, • promocja i reklama. Opis rynku • Klienci • Popyt i podaż • Konkurencja Podaj: • liczbę potencjalnych klientów, • udział przedsiębiorstwa w rynku, • tendencje ze strony popytu i podaży na Twoje produkty. Scharakteryzuj: • wysokość cen obowiązujących na rynku i ich tendencje rozwojowe, • konkurencję i określ jej wpływ na działalność Twojego przedsiębiorstwa. Analiza otoczenia Prawidłowe rozpoznanie naszego otoczenia, dokładne wyznaczenie celu działalności i określenie posiadanych zasobów związanych z uruchomieniem firmy, pozwoli nam na precyzyjne stwierdzenie, co stanowi mocne i słabe strony naszego przedsięwzięcia. OTOCZENIE PRAWNO KAPITAŁOWE • – – – Samorząd lokalny Gmina Powiat Województwo • • • • • • Parlamentarzyści Sądownictwo Banki Towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy leasingowe Inwestorzy Udziałowcy OTOCZENIE MEDIOWE OTOCZENIE SPOŁECZNE OTOCZENIE HANDLOWE OTOCZENIE WEWNĘTRZNE Konkurencja Rzetelne odpowiedzi pozwolą uniknąć błędów i wykorzystać pozytywne doświadczenia firm konkurencyjnych. Działalność tych firm jest cennym materiałem przy opracowywaniu biznes planu. Pamiętać należy, że rozpoczynanie działalności na rynku nasyconym jest trudne, bo konkurenci wykorzystają każde potknięcie i błąd nowicjusza. Walka konkurencyjna między firmami działającymi na rynku obfitości dóbr i usług jest bezwzględna i bardzo ostra. Jeśli mamy taką możliwość to lepiej rozpoczynać działalność na rynku o małej konkurencji i rynku niedostatecznie nasyconym towarami lub usługami oferowanymi przez naszą firmę. Konkurencja • Kim są najbliżsi konkurenci (minimum 5 firm działających)? • Jakie są to przedsiębiorstwa (rozwojowe, czy podupadające)? Jakie są przyczyny ich stanu faktycznego? Czy zakładana firma może wykorzystać ich doświadczenie lub uniknąć błędów, które te firmy popełniły? • Jakie są podobieństwa, a jakie różnice konkurentów i firmy powoływanej do życia? (analiza porównawcza), • Jak można uzasadnić mocne i słabe strony konkurentów. Z czego one wynikają i gdzie są ich źródła? • Jakie wnioski wynikają z analizy firm konkurencyjnych? Konkurencja Zdarza się, że na pytanie „Czy firma ma konkurencję?”, przedsiębiorca odpowiada przecząco. Taka odpowiedź uruchamia sygnał ostrzegawczy. Dlaczego? Ponieważ w gospodarce rynkowej brak konkurentów oznacza po prostu brak rynku! Przygotowując biznes plan, warto szczególnie dokładnie przedstawić, z kim i w jaki sposób firma konkuruje, opisać możliwości rozwoju w danej branży i udowodnić atrakcyjność niszy rynkowej Plan finansowy • Sprawozdania finansowe – projekcje finansowe • Pełne sprawozdania finansowe powinny zawierać bilans, rachunek wyników oraz sprawozdanie z przepływów gotówkowych. • Ta część przedstawia dane historyczne (jeśli firma już funkcjonuje na rynku) oraz plan rozwoju firmy wyrażony w liczbach. • Pamiętajmy, że liczby powinny być ściśle oparte na założeniach wyjaśnionych i uzasadnionych w części opisowej. • Dane finansowe dotyczące przyszłości oparte są na trendach zmian wynikających z historycznych danych finansowych oraz na analizach rynku i branży DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Wojciech Szalbierz [email protected]