Transcript 4 MB Transformacja rynkowa firm

Transformacja rynkowa firm
– międzynarodowe badania porównawcze
prof. zw. dr hab. Krzysztof Fonfara
ORIENTACJA MARKETINGOWA
FIRMY
ORIENTACJA MARKETINGOWA
produkt
dystrybucja
sprzedający
BADANIA
RYNKU
nabywca
promocja
ceny
ORIENTACJA PRODUKTOWA
sprzedający
PRODUKT
promocja
badanie
rynku
dystrybucja
nabywca
ceny
WYRÓŻNIKI ORIENTACJI MARKETINGOWEJ
(wg Ph. Kotlera)
POTRZEBY NABYWCY
•
system zbierania informacji, w tym badania rynku
RYNKI DOCELOWE
•
segmentacja rynku
•
wybór docelowego segmentu rynku
SKOORDYNOWANE DZIAŁANIA MARKETINGOWE
•
zintegrowanie różnych czynności w ramach działań
marketingowych (produkt, promocja, dystrybucja,
ceny)
•
skoordynowanie marketingu z innymi działami
wewnątrz firmy
RENTOWNOŚĆ
•
zysk, a nie tylko wielkość sprzedaży jest celem
firmy
•
stała analiza rentowności poszczególnych
produktów, segmentów rynku i poszczególnych
klientów
WYRÓŻNIKI ORIENTACJI MARKETINGOWEJ
(wg R. Browna)
Potrzeby nabywcy
Analiza otoczenia firmy, w tym konkurencji
Segmentacja rynku
Dostosowanie organizacji firmy do realizacji
działań marketingowych
KRYTERIA MARKETINGOWEGO ZORIENTOWANIA FIRMY
(wg K. Fonfary)
Badania rynku
Określenie celów
Strategia działania
Odpowiednio przygotowany zespół
ds. marketingu
Marketing wewnętrzny
PRZYKŁADOWE
ŚCIEŻKI MARKETINGOWEJ REORIENTACJI FIRMY
1)
Firma
zorientowana
na produkt
Firma
zorientowana
na sprzedaż
2)
Firma
zorientowana
na nabywcę
3)
proces marketingowego
zorientowania firmy
Firma
zorientowana
na nabywcę
proces doskonalenia
marketingowego
zorientowania firmy
Firma
zorientowana
na produkt
Firma
zorientowana
na nabywcę
Firma
zorientowana
na sprzedaż
proces kształtowania
współczesnej orientacji
rynkowej
Firma zorientowana
na całe otoczenie
zewnętrzne
i wewnętrzne
PROCES MARKETINGOWEJ REORIENTACJI FIRMY
- analiza aktualnych wartości
(pracowników i firmy)
- określenie pożądanych zachowań
(pracowników i firmy)
- plan marketingowy
- misja firmy
- formalna strategia
STRATEGIA
STRUKTURA
WSPÓLNE
WARTOŚCI
POSTAWY
I
ZACHOWANIA
- seminaria
- warsztaty szkoleniowe
- konsultacje
- projekty zespołowe
PROCEDURY
RUTYNY
- restrukturyzacja
- prywatyzacja
- system zarządzania jakością
- briefing zespołowy
- współpraca pomiędzy komórkami i pionami
. firmy na zasadzie dostawców i odbiorców
BARIERY WE WPROWADZANIU ORIENTACJI
MARKETINGOWEJ
Opór różnych komórek i pracowników firmy
Powolny proces uczenia
podejścia do nabywcy
się
nowego
Brak motywacji dla zmian
Brak dostatecznych informacji o otoczeniu
firmy
Rola kierownictwa firmy
Projekty badawcze – company’s
transformation
prof. zw. dr hab. Krzysztof FONFARA
INTERNATIONAL RESEARCH PROJECTS
Comparative analysis of marketing attitudes, organisation and
activities in Poland, Hungary and Bulgaria.
The effect of privatisation and FDI on marketing approaches of
enterprises in Poland, Hungary, Slovenia and Bulgaria.
Marketing orientation in 21st century (2000-2004) – Poland, Hungary,
United Kingdom, Austria, Australia, New Zealand, Hong Kong, Ireland,
Finland, Germany, Slovenia, the Netherlands.
MARKETING TRANSFORMATION
OF POLISH, HUNGARIAN AND BRITISH COMPANIES
PL
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
.
.
.
1993
H
GB
.
..
1998
.
..
2002
SYMPTOMS OF MARKETING ORIENTATION –2004
STRATEGIC
APPROACHES
building long term
position in the market
over the last few years
resource allocation
generally reflects long
term rather than short
term considaration
main focus on expanding
the total market for
company’s products and
services
POLAND
HUNGARY
UK
81,1%
43,1%
83,8%
65,9%
57,8%
57,7%
50,7%
53,6%
56,1%