Transcript DEMARCHE stratégique - Le Blog des BTS du CFA de Bourges

Définir une démarche
stratégique
• Compétences attendues
• Identifier les étapes de la démarche
stratégique d’une entreprise donnée
• Analyser les déterminants de cette démarche
• Repérer les domaines d’activité stratégique
(DAS) et les critères de la segmentation
stratégique
Rappel
Qu’est ce que le management stratégique ?
Qu’est-ce qu’une décision stratégique ?
Qu’est-ce que la vision stratégique d’une
entreprise ?
Ah mais !!!!
On a déjà utilisé le terme « stratégique » mais
comment pourrions définir ce qu’est une
stratégie ?
On retiendra :
Pour Chandler, la stratégie « consiste à
déterminer les objectifs et buts fondamentaux à
long terme d’une organisation puis à choisir les
modes d’action et d’allocation des ressources
qui permettront d’atteindre ces buts et
objectifs »
Attention : fiche auteur Chandler !
Mais…
C’est pouvoir mettre en relation différentes
notions :
Cœur de métier / métier / mission / vocation / périmètre d(activité(s)
Le métier d’une entreprise peut être défini comme « un savoirfaire global permettant de satisfaire une demande avec une offre
adaptée »; le métier est donc le domaine naturel de l’entreprise
correspondant à ses aptitudes propres.
Un métier est également l’ensemble des ressources et
compétences nécessaires à l’exercice compétitif d’une activité.
Cette définition montre le lien entre métier et activité, donc
domaine d’activité stratégique. On peut le définir à partir des
produits qu’elle fabrique, des services qu’elle délivre, des
technologies qu’elle utilise et des marchés sur lesquels elle est
présente.
Modèle économique
Un modèle économique (ou business modèle) décrit la structure de
l’offre d’une organisation, son positionnement au sein de la filière et le
profit qui peut en résulter.
L’offre
Un modèle économique peut impliquer une manière originale de définir
et de mettre à disposition un produit ou un service.
Le mode de distribution
Un modèle économique peut également impliquer une manière
particulière de commercialiser ou de distribuer l’offre.
Etc.
Stratégique, Pearson Education, 8ième édition
Valeur (de l’entreprise et à fortiori du - des - dirigeants)
Les valeurs définissent l’identité de l’organisation et l’esprit
de l’action, surtout dans les domaines qui échappent à la
régulation formelle. Elle permettent de donner du sens à
l’action dès l’instant où elles sont partagées….
Le développement durable, DUNOD, 2008
Cf document 1 et 2
Facteurs clés de succès
On peut définir les facteurs clés de succès (FCS), également
appelés facteurs clés de réussite (FCR) comme « les
caractéristiques
stratégiques,
technologiques,
organisationnelles indispensables à une entreprise pour
atteindre la performance au sein d’un secteur ou d’une filière
donnés ». Les entreprises doivent viser une adaptation entre
leurs ressources et les FCS. Les FCS sont les éléments
stratégiques qu’une entreprise doit maîtriser afin de
surpasser la concurrence.
Le Management des entreprises, Foucher
Avantage concurrentiel
Un avantage concurrentiel est un avantage qui permet à une entreprise
de proposer une offre spécifique, de performance supérieure à celle de
la moyenne de ses concurrents, qui résulte généralement d’une
ressource, de processus ou d’aptitudes particulières (notoriété d’une
marque, positionnement, savoir-faire, brevet, compétence clé, réseau de
distribution, position sur le marché….). Pour être vraiment efficace et
s’inscrire dans la durée, un tel avantage se doit d’être unique,
difficilement imitable, nettement supérieur aux atouts de la concurrence,
et adaptable à différentes situations. L’entreprise doit par conséquent
chercher à définir en permanence ce qui fonde sa spécificité au sein de
son environnement et analyser dans la durée ses sources d’avantages
concurrentiels et la manière dont ils peuvent être défendus ou
maintenus.
Dico du manager, Dunod
Compétitivité
TROIS NIVEAUX DE STRATÉGIE
La stratégie générale , globale ou (corporate strategy) est élaborée par la
direction et pour l’entreprise dans sa totalité.
Les stratégies par domaine d’activités stratégiques (business strategy)
ou encore stratégies concurrentielles.
Une entreprise peut avoir des activités nombreuses et variées. Il est donc
nécessaire de découper l’entreprise en unités homogènes qui répondent
aux mêmes lois de réussite. Un domaine d’activité stratégique (DAS) se
distingue par des marchés, des technologies ou des concurrents
spécifiques : ce sont les critères couramment utilisés pour cette
segmentation stratégique. Pour chaque DAS, on va adopter une stratégie
spécifique : c’est la stratégie de domaine visant à bâtir un avantage
concurrentielle ; c’est pour cela la business stratégie est aussi appelée
stratégie concurrentielle.
Les stratégies opérationnelles visent à mettre en œuvre les deux
stratégies précédentes. Elles vont se décliner au niveau des différentes
fonctions par des décisions opérationnelles.
FOCUS SUR LES D.A.S /
SEGMENTATION STRATÉGIQUE
La segmentation stratégique consiste à subdiviser l’organisation selon
des combinaisons spécifiques de marchés, concurrents et technologies
Elle révèle donc des synergies entre activités, des opportunités
d’acquisitions ou de cessions et permet de délimiter les processus
d’allocation de ressources.
Attention de ne pas confondre segmentation stratégique et segmentation
marketing
Segmentation
stratégique
Niveau d’analyse
Segmentation marketing
L’ensemble de
l’entreprise
Un DAS
Principe de la segmentation
Constituer des sous
ensembles homogènes
d’activités stratégiques
Constituer des sous ensembles
homogènes de consommateurs
Type de segments identifiés
DAS
Segments de marché
Objectifs de la segmentation
Réaliser un diagnostic
stratégique et prendre
des décisions
stratégiques pour chaque
DAS.
Etudier les opportunités
de développement ou les
nécessités de
suppression de DAS
Choisir les segments de marché à
pénétrer.
Proposer des produits et services
adaptés aux différents segments.
FOCUS SUR LES D.A.S /
SEGMENTATION STRATÉGIQUE
Comment définir les DAS ?
La segmentation stratégique se fait sur la base de critères :
Externes :
Même clientèle
Même marché pertinent
Même réseau de distribution
Mêmes concurrents
Internes :
Mêmes technologies
Mêmes compétences
Synergies
Coûts partagés prépondérants
Chaque DAS pourrait devenir une entreprise
autonome avec ses propres ressources et
compétences et son propre marché, caractérisé par
une combinaison spécifique de facteurs clés de
succès.
Et la DEMARCHE stratégique dans
tout ça ?!
Qu’est ce que signifie « démarche » ?
La démarche stratégique
Définition : démarche, Raisonnement, manière
de penser. Ex Sa démarche a été de sortir des
règles établies. Synonyme cheminement.
La démarche stratégique
L’élaboration de la stratégie est le fruit d’une démarche rigoureuse et
cohérente d’analyse de l’environnement dans lequel opère l’entreprise
(opportunités et menaces) et de son potentiel stratégique (forces et
faiblesses).
Ce diagnostic stratégique permet de définir les scénarios que l’entreprise
est capable de mettre en œuvre ou qu’il est souhaitable de mettre en
œuvre.
Le choix stratégique est donc le résultat d’un programme d’optimisation
sous contrainte.
En effet , il ne dépend pas seulement de ce que l’entreprise
peut réaliser mais également de ce qu’elle veut réaliser.
La « philosophie » d’action de l’entreprise borne en effet le
champ des possibles. Sa mission, sa vision, ses valeurs,
couplées à ses compétences, son savoir-faire et ses ressources
disponibles sont autant de guides et de bornes pour les
manageurs.
La démarche stratégique est
toujours
C O N T I N G E N TE
Les facteurs qui influencent la stratégie
(= facteurs de contingence !)
sont nombreux :
les finalités de l’entreprise, son métier, le poids de ses parties
prenantes, sa taille…
Le modèle L.C.A.G.
Diagnostic interne
Forces / Faiblesses
Diagnostic externe
Opportunités / Menaces
Recensement et évaluation des possibilités d’action
Avantages, inconvénients, risques
Intégration des valeurs
des dirigeants
Culture d’entreprise
Intégration des valeurs
de l’environnement
R.S.E.
Formulation de la stratégie
Choix des moyens et affectation des ressources
Oui mais …
C’est le moment de réviser…
… et compléter la fiche auteur sur MINTZBERG!
Stratégies délibérées et stratégies émergentes
Stratégie émergente
4
3
1
Stratégie délibérée
2
Stratégie non réalisée
Stratégie réalisée