Transcript Besoins

PARTIE 1
COMPRENDRE LE
COMPORTEMENT
DU CLIENT
1- l’analyse du
comportement du
consommateur
11- L’acheteur
grand public
Le comportement
l’acheteur grand public
C ’est le CONSOMMATEUR
Les facteurs d’influence du comportement :
Facteurs individuels
• les besoins
• les motivations
• les attitudes
Facteurs sociologiques et
psychologiques
• les normes et statuts
• les leaders dopinion
Facteurs d’influence socio-culturels
Pulsion
Besoin
Attitude
Motivation
Prise de décision
Achat
Comportement Réachat
Non
Achat
Eléments du plan du Mix MKT
(produit, communication,
distribution et le prix)
INCITANTS DU MKT
Le comportement du consommateur est un ensemble
de pensées, de sentiments et d’action associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien
ou d’un service.
Le comportement
du consommateur
a) Les notions de besoin
Définition
Etat de tension résultant d’une pulsion, créant une
sensation de privation et la prise de conscience d’un
écart à combler.
Sentiment de manque ressenti par un individu le
poussant à agir à un instant donné dans une
situation donnée.
Exigence de la nature ou de la vie sociale
Le comportement
du consommateur
b) Les notions de besoin
Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la
nature ou l’organisme
Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de l’expérience, des
conditions de l’environnement et de l’évolution de la société
Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses
technologiques particulières (les biens) apportées au besoins
génériques et est aussi l’objet du désir
Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit
la situation d’autrui (notion proche des besoins génériques)
Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer
au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de
supériorité
Le comportement
du consommateur
c) Besoin, désir et demande
Notion importante en marketing notamment chez Kotler :
Besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction générale liée à la condition humaine
besoins génériques
Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont
multiples, changeants et continuellement influencés par
toutes les forces sociales
besoins dérivés
Demande : concrétisation du désir
Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe
à la création de besoins dérivés ou de désirs
Le comportement
du consommateur
c) Besoin, désir et demande
Question philosophique :
En quoi le marketing joue un rôle social
fort dans notre société actuelle ?
Le comportement
du consommateur
d) Les typologies de besoins
Se dépasser, se faire plaisir ...
Besoins
d’accomplissement
Considération, respect ….
Besoins d’estime
Vie associative, parti politique ...
Habillement, assurance …
Manger, dormir ...
Besoins d’appartenance
et d’affection
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Pyramide de MASLOW
Le comportement
du consommateur
d) Les typologies de besoins
Intérêt de la pyramide de Maslow :
•Mettre en évidence la structure multidimensionnelle
et hiérarchisée des besoins.
•Le besoins n’existent pas au même degré chez tous
les individus
•Les biens ont une valeur d’usage et une valeur de
signe qui coexistent
Facteurs d’influence socio-culturels
Pulsion
Besoin
Attitude
Motivation
Prise de décision
Achat
Comportement Réachat
Non
Achat
Eléments du plan du Mix MKT
(produit, communication,
distribution et le prix)
INCITANTS DU MKT
Le comportement du consommateur est un ensemble
de pensées, de sentiments et d’action associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien
ou d’un service.
Le comportement
du consommateur
e) Les attitudes
Tendances et prédispositions de l’individu à
évaluer d’une certaine manière un objet ou
à réagir devant lui.
L’attitude d’un individu par rapport à un
produit constitue une étape intermédiaire
entre le besoin et la motivation d’un produit
d’une part et l’acte d’achat proprement dit
d’autre part.
Le comportement
du consommateur
e) Les attitudes
3- Stade conatif :
intention d’agir
2- Stade affectif :
CONVICTION
PREFERENCE
sentiment
EVALUATION
1- Stade cognitif :
CONNAISSANCE
perception des attributs, des
produits, croyances
ATTENTION
Le comportement
du consommateur
e) Les attitudes
Dans certains cas,
le consommateur sautera des étapes
Ex :
- Achat d ’impulsion : pas d ’étape 2
- Une intention d’achat n ’implique pas toujours un
achat : pas d ’étape 3
Facteurs d’influence socio-culturels
Pulsion
Besoin
Attitude
Motivation
Prise de décision
Achat
Comportement Réachat
Non
Achat
Eléments du plan du Mix MKT
(produit, communication,
distribution et le prix)
INCITANTS DU MKT
Le comportement du consommateur est un ensemble
de pensées, de sentiments et d’action associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien
ou d’un service.
Le comportement
du consommateur
f) Les motivations
C’est l’énergie qui pousse un individu à
satisfaire un besoin en induisant un
comportement.
Cette énergie est personnelle.
Elle existe quand l’individu prend conscience
de l’importance de l’écart entre ses désirs et
la réalité génératrice d’un besoin.
Le comportement
du consommateur
f) Les motivations
Méthode S
O
N
C
A
S
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
Le comportement
du consommateur
g) Groupes d’appartenance
Les Normes et les Statuts
NORMES : influences qu ’exercent un groupe
sur un individu pour qu ’il ait un comportement
conforme aux normes. L’individu en retire de
l ’appartenance. Les normes expliquent le
conformisme et l ’anticonformisme.
STATUTS : niveau hiérarchique atteint dans le
groupe. Influence sur les achats à forte visibilité :
voiture, vêtements, meubles, cigarettes ...
Le comportement
du consommateur
g) Groupes de référence
Les Leaders d’opinion
C’est un individu dont le statut est le plus élevé.
C’est le référent, celui qui montre l’exemple
Il suffit de le convaincre pour développer une
marque ou un produit
12- L’acheteur
industriel
Le comportement
d) L’acheteur industriel
Spécificités du marketing industriel
• 1/ une demande dérivée c’est à dire la demande
du produit est la conséquence de la demande
d’un autre produit. Il faut toujours savoir ce qu’il
se passe au stade final
• 2/ marchés industriels sont des marchés
hétérogènes
• 3/ importance du facteur technologique
• 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus
d ’achat
Le comportement
d) L’acheteur industriel
L ’achat industriel
• 1/ l’utilisateur
• 2/ le prescripteur : conseille sur l’utilisation ou
non du produit
• 3/ l’acheteur : a en charge de contacter les
fournisseurs, conditions de paiement …
• 4/ le décideur : va choisir le type de matériel
Le comportement
d) L’acheteur industriel
L’achat industriel vs achat grand public
• Achat grand public
1 personne
• Achat industriel
au moins 4 personnes
2- le comportement
de réponse
du client
Le comportement
de réponse du client
Il existe 3 niveaux de réponse :
1.
Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation,
familiarité, ….
2.
Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention
d’achat …
3.
Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat,
part de marché, fidélité, satisfaction …
Le comportement
de réponse du client
a) L’évaluation de l’implication
Appréhension intellectuelle
Appréhension émotionnelle
(raison, logique, faits …)
(émotions, sens, intuition …)
Implication forte
 Assurance
 Assurance
vie
 Verre
auto
contact
 Machine à laver

 Voiture
 Montre

(learn, feel, do)
de valeur
 Papier
(feel, learn, do)
 Vêtement
 Lotion
 Montre
Swatch
 Snacking
 Shampooing

Routine
(do, learn, feel)
 Rasoir
 Pizza

jetable
Hédonisme
(do, feel, learn)
 Boissons
gazeuses
 Papier
toilette
peint
Affectivité
 Lunettes
solaire
de sport
familiale
Apprentissage
 Insecticide
Implication faible
 Voiture
de
 Parfum
Le comportement
de réponse du client
a) L’évaluation de l’implication
Quadrant  : produits à prix élevé dont les caractéristiques
objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances,
produits industriels … La publicité informative sera capitale
Quadrant  : produits où l’affectivité est dominante parce que le
choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur
ou de la personnalité de l’acheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux,
mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale
Quadrant  : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent
le consommateur indifférent tant qu’ils remplissent leur fonction de
base : allumettes, produits du panier, détergents …
Quadrant  : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière,
Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre l’accent sur la
satisfaction personnelle.
Le comportement
de réponse du client
b) L’évaluation de la réponse cognitive
La réponse cognitive renvoie au domaine de la
connaissance c’est-à-dire l’ensemble des informations et
croyances détenues par un individu. Ces informations sont
stockées dans la mémoire et influences l’interprétation des
incitants auxquels l’individu est exposé.
Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la
prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une
marque.
L’outil le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation de la
réponse cognitive est l’évaluation de la notoriété :
Le comportement
de réponse du client
b) L’évaluation de la réponse cognitive
•Notoriété-reconnaissance : la marque précède
et conduit au besoin.
•Notoriété-souvenir : le besoin précède et
conduit à la marque.
•Notoriété-top of mind : marque cité en premier
en notoriété-souvenir.
Le comportement
de réponse du client
c) L’évaluation de la réponse affective
La réponse affective renvoie au domaine non plus à la
seule connaissance mais des sentiments, des préférences,
des jugements vis-à-vis d’une marque ou d’une
organisation.
Elle est essentiellement évaluative.
Les outils les plus fréquemment utilisés pour l’évaluation
de la réponse affectives sont :
-Les ensembles disponibles et évoqués
-La matrice importance/performance
-Les cartes perceptuelles
Le comportement
de réponse du client
c) L’évaluation de la réponse affective
Les ensembles disponibles et évoqués
Rejetées ou inaptes
Marques
essayées
Marques
non
essayées
Marques
inconnues
Achetées
régulièrement
Evoquées
Marques
connues
Marques
disponibles
Indifférentes
Inaptes
Neutres
Evoquées
Achetées
irrégulièrement
une
plusieurs
Le comportement
de réponse du client
c) L’évaluation de la réponse affective
Les cartes perceptuelles
Paramédical
 Biotherm
 Sisley
 Clarins
Mauvaise qualité
 Shiseido
Bonne qualité
 Lancôme
 Lauder
 Rubinstein
 Lancaster
Beauté
Le comportement
de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse
comportementale
Les mesures les plus directes sont les analyses de vente
des produits complétées par une analyse de la PDM à
l’intérieur de chaque segment.
D’autres types d’information sont toutefois importantes :
-L’analyse des habitudes d’achat
-L’analyse de la PDM
-L’étude de la satisfaction client
Le comportement
de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse
comportementale
L’analyse des habitudes d’achat
Question
Comportement
d’acquisition
Comportement
d’utilisation
Comportement de
possession
• Quoi ?
• Marques habituelles
• Type d’utilisation du pdt,
pdt de subsititution
• Marques actuellement
détenues
•Combien ?
•QA
•Quantité
consommée/semaine
•Quantité de produit
détenue
•Comment ?
•Conditions d’acquisition
•Type d’usage, sous
quelle forme
•Mode de conservation
•Où ?
•Lieux d’achat habituels
et occasionnels
•Lieux de consommation
•Lieux de conservation
•Quand ?
•Date du dernier achat,
fréquence
•Moment habituel de
consommation
•Période et durée de
possession
•Qui ?
•Acheteur/payeur
•Qui consomme le plus,
régulièrement ?
•Qui détient le produit ?
Le comportement
de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse
comportementale
L’analyse de la PDM
PDM marque X =
ventes marque X en unités
ventes totale du marché de référence
X 100
Le comportement
de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse
comportementale
L’analyse de la PDM
•La PDM volume
•La PDM valeur
•La PDM desservie : par rapport au segment
•La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM
relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si >
à 33%
•La PDM relative au leader : PDM de l’entreprise /PDM du
leader ou suivant immédiat. Elle est exprimée en valeur
absolue. Ex : 30%/20%=1.5
Le comportement
de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse
comportementale
L’analyse de la satisfaction client
•La satisfaction du client est au cœur de la réflexion
marketing one to one
•Aujourd’hui, recruter un nouveau client coût 10 fois plus
cher que de la fidéliser
•La satisfaction du client est l’étape antérieure à la
fidélisation
•Les enquêtes de satisfaction permettre l’analyse de la
satisfaction client
3- Le Système
d’Information
Marketing
DEFINITION
Ensemble structuré de ressources qui permet
à toute entreprise de :
- connaître en permanence la situation et
l’évolution des ses activités commerciales
(CONTRÔLE)
- disposer d’une base de données fiables pour
l’aider à prendre des décisions marketing qui
s’imposent
(PLANIFICATION)
Sources internes à
l’entreprise
Sources externes à
l’entreprise
Statistiques des ventes
Rapports des commerciaux
Structure des coûts
Remontées clients
SAV …
Statistiques professionnelles
Etudes ad hoc
Panels
Etudes documentaires
Piges …
•Compilation des informations
•Organisations des données
•Calculs
•Tableaux de bord
•Structuration de l’entrepôt des
données : DATA WAREHOUSE
Mises à disposition ou diffusion des données pour l’action marketing
•Analyse stratégique
•Décisions stratégiques
•Mise au point des plans marketing stratégiques
•Mise au points des plans marketing opérationnels
•Suivi et contrôle des résultats
•Remontée des informations
LES SOURCES :
2 origines /2 natures
EXTERNES à l’entreprise
INTERNES à l’entreprise
SOURCES
DOCUMENTAIRES
ou SECONDAIRES :
C’est la recherche
documentaire
SOURCES
PRIMAIRES :
Ce sont les études
ad hoc qualitatives
et quantitatives
oui
La technique s’appelle
recherche documentaire
oui
La recherche
de l’info. est-elle
pertinente ?
Veille
documentaire
non
L’information
existe-t-elle ?
non
oui
La population de base
est-elle importante ?
oui
Sondage
oui
Panel
Le but est-il
de faire du
dénombrement ?
non
Domaine des études
quantitatives
Recherche
documentaire
Domaine des
études qualitatives
non
oui
Recensement
L’enquête est-elle
répétitive ?
oui
Il faut chercher
l’information
non
oui
Enquête permanente
Enquête ponctuelle
L’échantillon est-il
identique à chaque
enquête ?
Y-a t-il partage des
coûts entre plusieurs
commanditaires
Entretiens
L’entretien est-il
mené en groupe ?
Focus groupe
non
Baromètre
oui
Enquête par
souscription
oui
Enquête collective
Y-a t-il partage des
résultats entre les
commanditaires
non
L’enquêté
s’explime t-il ?
non
Observation
non
Entretien
en face à face
Enquête ad-hoc
non
Enquête omnibus
Comment choisir un type d’étude ?
PARTIE 2
L’ELABORATION DE
LA STRATEGIE
MARKETING
Le MKT stratégique
(système de pensée)
Le MKT opérationnel
(système d’action)
Analyse des besoins
Choix du ou des cibles
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité :
potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité :
avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de
développement
Plan marketing (objectif,
positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées
(mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de
contrôle
1- L’analyse des
besoins par la
segmentation
L’analyse des besoins
par la segmentation
La première étape d’une démarche d’analyse
stratégique a pour objectif d’identifier le
marché sur lequel elle veut concourir et de
définir une stratégie de présence.
L’analyse des besoins
par la segmentation
a) rappel sur la notion de marché
Qu’est-ce qu’un marché ?
Lieu de rencontre entre une Offre et une
Demande de produits ou services
satisfaisants à un besoin déterminé.
L’analyse des besoins
par la segmentation
b) L’approche marché par l’offre
Le marché vu du côté des producteurs
3 configurations types :
- Marché non concentré : concurrence
marché du pain, du vêtement …
- Marché concentré : oligopole
marché de l’automobile, marché des lessives
-Marché très concentré : monopole
la Poste, EDF/GDF ….
L’analyse des besoins
par la segmentation
b) L’approche marché par la demande
Le marché vu du côté des consommateurs
Le statut de consommateurs ou de non
consommateurs entraîne différents types de
marché pour l’entreprise et influence ses
décisions stratégiques.
b) L’approche marché par la demande
Les composantes du marché
Population totale des ménages et/ou organisations
Marché potentiel : ensemble des
ménages susceptibles d ’acheter
Marché actuel de
la profession
Part de
l ’entreprise
Non
consommateurs relatifs
Concur
rence
Non
consommateurs
absolus
Stratégie de
développement
de la demande
Stratégie
concurrentielle
Stratégie de
fidélisation
Ce qui intéresse le MKG
L’analyse des besoins
par la segmentation
c) La segmentation
Le choix du marché de référence implique au départ
le découpage du marché total en sous-ensembles
appelés segments de marché.
La segmentation est une technique consistant à
séparer une population globale (marché) en plusieurs
sous-ensembles homogènes à l ’aide de critères
capables d ’expliquer les différences de
comportements
L’analyse des besoins
par la segmentation
c) La segmentation
- SEGMENTATION : séparation d ’une population en
sous-ensembles homogènes à l’aide d’une ou
plusieurs variables.
- TYPOLOGIE : méthode agrégative et descriptive.
Classement en fonction d’un ensemble de questions
L’analyse des besoins
par la segmentation
c) La segmentation
x
x
x
x
x
x
x
Pas de segmentation
L’analyse des besoins
par la segmentation
c) La segmentation
1x
2x
1x
1x
ax
2x
2x
2x
Classe d ’âge
bx
bx
ax
ax
Revenu
Segmentation 1 critère
bx
bx
L’analyse des besoins
par la segmentation
c) La segmentation
1ax
2bx
1bx 2bx
2bx
1ax 2ax
Classe d ’âge et revenu
Segmentation multi - critères
L’analyse des besoins
par la segmentation
c) La segmentation
Segment n°1 
Politique
Commerciale et
MKG n°1
1ax
2bx
1bx 2bx
2bx
1ax 2ax
Segment n°2 
Politique
Commerciale et
MKG n°2
Segment n°3 
Politique
Commerciale et
MKG n°3
Segment n°4 
Politique
Commerciale et
MKG n°4
Sexe et âge
Segmentation multi - critères
L’analyse des besoins
par la segmentation
d) La pertinence de la segmentation
Le choix d’un ou plusieurs critères de segmentation est
approuvé lorsque ce(s) critère(s) induisent des
comportements d’achat et/ou des besoins particuliers
Obligation d’adopter sa politique commerciale et
MKG pour répondre aux exigences spécifiques de la
demande
Adéquation parfaite entre l’Offre et la Demande
L’analyse des besoins
par la segmentation
e) La segmentation et les stratégies
marketing
1/ MKG indifférencié ou dit « de masse »:
on ignore volontairement les caractéristiques des acheteurs
2/ Marketing différencié ou dit « segmenté » :
voie moyenne entre le marketing indifférencié et le « one to one ». On
découpe le marché global en sous-ensembles (segments) homogènes.
Marketing différencié ou marketing concentré
3/ Marketing individualisé ou dit « one to one » :
approche inverse du marketing de masse. On essaie de tenir compte
des particularités de chaque acheteur constituant le marché par une
politique du sur-mesure. Très souvent utilisé en marketing industriel où
les entreprises ont un petit nombre de clients et qui vendent des
produits ou services d ’une valeur unitaire élevée
Information
SIM
Études
Analyse du marché
Découpage primaire
sur des critères larges et évidents (taille , activité …)
OUI
Définition et application d’une
politique commerciale
et MKG adaptée
OUI
Définition et application d’une
politique commerciale
et MKG adaptée
Marketing différencié
Ces
critères induisent
des comportements
et/ou des besoins
spécifiques ?
NON
Découpage sur des critères
plus fins (critères d’achat)
Algorithme
de
segmentation
Ces
critères induisent
des comportements
et/ou des besoins
spécifiques ?
NON
Abandon de la segmentation
Marketing indifférencié
L’analyse des besoins
par la segmentation
f) Le positionnement
C’est l’acte de conception d’un produit ou d’un
service et de son image dans le but de lui
donner dans l’esprit du consommateur une
place appréciée et différente de celle occupée
par la concurrence
La démarche
de micro-segmentation
Analyse de la segmentation
Choix des segments cibles
Choix d’un positionnement
Développement d’un programme
MKT adapté
Le MKT stratégique
(système de pensée)
Le MKT opérationnel
(système d’action)
Analyse des besoins
Choix du ou des cibles
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité :
potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité :
avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de
développement
Plan marketing (objectif,
positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées
(mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de
contrôle
2- L’analyse de
l’attractivité
L’analyse de l’attractivité
La première étape d’une démarche d’analyse
stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur
lequel elle veut concourir et de définir une stratégie
de présence.
La seconde étape a pour objectif de mesurer
l’attractivité de l’opportunité (menace) économique
que les différents segments représentent afin
d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés
pour le développement du projet.
L’analyse l’attractivité
a) Le diagnostic externe / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne
au projet.
L’environnement externe permet d’évaluer l’attractivité du
marché et donc les chances de succès d’un projet.
Dans l'environnement externe, on distinguera donc les
opportunités et les menaces de développement pour le
projet.
L’analyse l’attractivité
a) La matrice SWOT / les opportunités
Les opportunités constituent les domaines d'action dans
lesquels le projet peut espérer jouir d'un environnement
particulièrement favorable à son développement.
Ex : changement législatif, vieillissement de la population …
L’analyse l’attractivité
a) La matrice SWOT / les menaces
Les menaces correspondent à un problème posé par une
tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement externe au projet. Une menace est
d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et
qu'elle a de chance de se réaliser.
Ex : mondialisation des échanges, crainte des attentats …
Le MKT stratégique
(système de pensée)
Le MKT opérationnel
(système d’action)
Analyse des besoins
Choix du ou des cibles
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité :
potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité :
avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de
développement
Plan marketing (objectif,
positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées
(mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de
contrôle
3- L’analyse de la
compétitivité
L’analyse de la compétitivité
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique
a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut
concourir et de définir une stratégie de présence.
La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité
de l’opportunité (menace) économique que les différents
segments représentent afin d’éclairer la sélection de
segments-cibles appropriés pour le développement du
projet.
La troisième étape a pour objectif d’analyser la situation
concurrentielle et de la comparer aux forces et aux
faiblesses de l’entreprise afin d’évaluer l’avantage
concurrentiel
L’analyse de la compétitivité
a) Le diagnostic interne / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne
au projet.
Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et
les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Le
diagnostic externe permettra d’évaluer la compétitivité.
L’analyse de la compétitivité
a) La matrice SWOT /
les forces et les faiblesses
Ce sont les forces ainsi les faiblesses que l’entreprise
transmet à ses projets sources de développement.
Elles sont à évaluer selon 2 critères :
1/ la performance
2/ l’importance
L’analyse de la compétitivité
a) La matrice SWOT /
les forces et les faiblesses
IMPORTANT
FORCES
performance
I
FAIBLESSES
Non performance
III
PEU IMPORTANT
I : Forces à entretenir
II : Fausses forces
III : Faiblesses à combattre
IV : facteur secondaires
II
IV
L’analyse de la compétitivité
a) La matrice SWOT /
la représentation graphique
FORCES
(strength)
FAIBLESSES
(weakness)
Diagnostic interne
OPPORTUNITES
(opportunities)
MENACES
(threats)
Diagnostic externe
L’analyse de la compétitivité
b) Analyse concurrentielle /
Le schéma de Porter
Mickael Porter :
•Ingénieur aéronautique américain,
•Diplômé de Princetown
•Doctorat d’économie à Harvard à 26 ans
•Enseignant à Harvard
•Conseiller économique de nombreux gouvernements
L’analyse de la compétitivité
b) Analyse concurrentielle /
Le schéma de Porter
Delon la théorie de Porter, l’environnement résulte de 5
forces :
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs
•Le pouvoir de négociation des clients directs/indirects
•La menace des entrants potentiels
•La menace des produits de substitution
•La rivalité entre les concurrents directs/indirects
L’analyse de la compétitivité
b) Analyse concurrentielle /
Le schéma de Porter /
représentation graphique
Entrants potentiels
Fournisseurs
Concurrents
Clients
Produits de substitution
L’analyse de la compétitivité
c) La définition de l’avantage
concurrentiel
C’est ce qui donne à une entreprise une certaine
supériorité sur ses concurrents.
Elle est identifiée grâce à l’analyse des diagnostics
interne et externe.
L’analyse de la compétitivité
c) La définition de l’avantage
concurrentiel
L’avantage concurrentiel peut être interne :
L’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de
fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché
 stratégie de domination par les coûts
L’avantage concurrentiel peut être externe :
Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour
l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché
 stratégie de différentiation
Le MKT stratégique
(système de pensée)
Le MKT opérationnel
(système d’action)
Analyse des besoins
Choix du ou des cibles
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité :
potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité :
avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de
développement
Plan marketing (objectif,
positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées
(mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de
contrôle
4- Le choix de la
stratégie marketing
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
La première démarche de l’élaboration d’une stratégie est de
déterminer l’avantage concurrentiel défendable qui peut être:
Interne
L’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de
fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché
Externe
Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour
l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
2 conceptions peuvent être envisagés :
Conquérir les marchés existants
Conquérir les marchés futurs
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants
« choisir un marché ou un produit/marché sur lequel
l’entreprise entend être présente et sur lequel elle
pourra se différencier de ses concurrents directs, soit en
exerçant des activités différentes, soit en exerçant
les mêmes activités de manière différentes » (Porter)
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants
L’entreprise devra déterminer :
1. Les facteurs clefs de succès dans le produit-marché ou
segment
2. Les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à ces
facteurs clefs de succès
3. Les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux par
rapport à ces mêmes facteurs clefs de succès
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants
L’entreprise pourra :
1. Evaluer la nature de l’avantage par rapport auquel elle est le
mieux placée
2. Décider de créer un avantage concurrentiel dans un domaine
particulier
3. Tenter de neutraliser l’avantage concurrentiel détenu par la
concurrence
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs
« anticiper ce qu’un marché peut devenir et à développer
ensuite des compétences de l’entreprise en vue de tirer
parti des futures opportunités offertes par ce marché»
(Hamel et Prahalad)
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs
L’entreprise ne devra pas considérer :
1. L’état du marché comme une donnée incontournable
2. La concurrence comme une référence obligée
Le choix de la stratégie MKT
a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs
L’entreprise devra :
1. Concentrer ses efforts sur ce que les acheteurs souhaitent
2. Pense en termes de solution complète au problème de
l’acheteur
3. Se demander : comment ferions-nous si nous commencions à
zéro ?
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies génériques sur les marchés existants
(PORTER)
Avantage concurrentiel
Différenciation perçue
Large
Avantage coût
DIFFERENCIATION
DOMINATION PAR
LES COUTS
DIFFERENCIATION
DOMINATION PAR
LES COUTS
Cibles stratégiques
Etroite
La troisième stratégie de base est celle du SPECIALISTE qui concentre son activité
sur une cible particulière (segment) sans prétendre s’adresser à tout le marché.
Cette stratégie implique soit la différenciation soit la domination par les coûts.
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
Les 3 niveaux de croissance
1. Croissance intensive : croissance au sein du marché de
référence dans lequel l’entreprise opère
2. Croissance intégrative : croissance au sein de la filière
industrielle, par extension latérale, en amont ou en aval de son
activité de base afin d’améliorer sa rentabilité ou garantir sa
sécurité
3. Croissance par diversification : croissance s’appuyant sur
des opportunités situées en dehors de son domaine d’activité
habituel
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance intensive :
1. Stratégie de pénétration des marchés : développer la
demande (ex: non utilisateurs), augmenter la PDM (ex : gain sur
la concurrence), acquisition de marchés (ex: rachat d’une
entreprise concurrente) ….
2. Stratégie de développement par les marchés : introduction
de produits existant sur de nouveaux marchés
3. Stratégie de développement par les produits : augmenter les
ventes en développant de nouveaux produits ou en améliorant
les produits existant
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
PRODUIT
Actuel
Actuel
Nouveau
Pénétration du
marché (*)
Développement par
les produits (***)
Développement du
marché
Diversification (****)
MARCHE
Nouveau
* Niveau de risque
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance intégrative :
1. Stratégie d’intégration vers l’amont : intégration de
fournisseurs (matières premières, produits semi-finis, …)
2. Stratégie d’intégration vers l’aval : intégration d’entreprises
assurant les débouchés (ex : franchise Yves Rocher, rachat
d’American National Can par Péchiney …)
3. Stratégie d’intégration horizontale : intégration d’entreprises
concurrentes (directe ou indirecte)
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance par diversification :
1. Stratégie de diversification concentrique : l’entreprise sort de
sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajuter des
activités complémentaires : banque+assurance, Bic, Dove ..
2. Stratégie de diversification pure : l’entreprise entre dans des
activités nouvelles sans rapport avec ses activités habituelles
tant au plan technologique que commercial
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies concurrentielles
Les 3 positions concurrentielles :
1. Les stratégies de leader : entreprise qui, sur le couple
produit/marché, occupe la position dominante et qui est
reconnue comme telle par ses concurrents
2. Les stratégies de challenger : entreprise qui ne domine pas
sur le couple produit/marché et qui peut choisir soit d’attaquer le
leader et de devenir son challenger soit d’adopter le
comportement de suiveur
3. Les stratégies de suiveur : entreprise qui adopte un
comportement adaptif en alignant ses décisions sur celles
prises par la concurrence dans un objectif de « coexistence
pacifique »
Le choix de la stratégie MKT
b) Les types de stratégies
Les stratégies de développement international
Les principaux objectifs du dév. international :
1.
Elargir le marché potentiel : accroître le volume de production pour
améliorer les résultats grâce aux en économie d’échelle
2.
Prolonger le cycle de vie du produit : s’implanter sur des marchés à
des stades de développement différents
3.
Diversifier le risque commercial : s’implanter dans des zones
économiquement différentes
4.
Réduire ses coûts d’approvisionnement et de production :
exploiter les avantages comparatifs de différents pays
5.
Exploiter un excédent de production : exporter à bas prix des
produits vers d’autres marchés
6.
Suivre à l’étranger ses principaux clients
4- Le plan marketing
stratégique
Le plan marketing stratégique
a) Les objectifs du plan MKT strat.
Exprimer d’une manière claire et systématique
les options choisies par l’entreprise pour assurer
son développement à moyen et long terme.
Ces options seront ensuite traduites en
décisions et programmes d’action :
le plan marketing opérationnel
Le plan marketing stratégique
b) La structure du plan MKT strat.
Le plan marketing stratégique s’articule autour de 6 questions
1.
Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique
de l’entreprise sur ce marché ?
2.
Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des offres et
quels sont les positionnements susceptibles d’être adoptés ?
3.
Quels sont les attraits des produits-marchés et quelles sont les
opportunités et menaces de leur environnement ?
4.
Par produit-marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces
et ses faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ?
5.
Quelle stratégie de couverture et de développement adopter ?
6.
Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de
chacun des moyens du MKT opérationnel : produit, distribution,
communication, prix ?
Le plan marketing stratégique
c) La responsabilité du plan MKT strat.
Recherche &
développement
Production
Plan de MKT
stratégique
Finance
Ressources
humaines
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
1. La définition de la mission stratégique
2. L’audit externe : analyse de l’attractivité de
l’environnement
3. L’audit interne : analyse de la compétitivité
4. La définition des objectifs
5. Le choix du chemin stratégique
6. L’énoncé de la stratégie retenue
7. Le budget marketing
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d1 - La définition de la mission stratégique
Elle doit comprendre au moins les éléments suivants :

L’histoire de l’entreprise : sa stratégie de développement doit rester
cohérente avec son passé

La définition du ou des domaine(s) d’activité(s) :



Sur quels(s) marché(s) sommes nous ?
Sur quels(s) marché(s) devrions nous être ?
Sur quels(s) marché(s) ne devrions nous pas être ?

Les objectifs prioritaires des détenteurs de l’entreprise : rendement
minimum sur capital investi, croissance de PDM, maintien d’une structure
familiale, maintien d’un volume d’emploi, refus de certaines activités

Les contraintes : les ressources disponibles (financières, humaines,
production), les valeurs morales et éthiques de l’entreprise

Les options stratégiques de base : vs la concurrence (leader …), vs les
stratégies de base (domination par les coûts …) et l’avantage
concurrentiel recherché.
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d2 – L’audit externe : analyse de l’attractivité
Ce sont les opportunités de les menaces de l’environnement .
Les domaines suivants doivent être couverts :
 Les tendances du marché
 Le comportement des clients
 L’évolution de la distribution
 L’environnement concurrentiel
 Les variations de l’environnement : économique, politique,
légal, technologique, social, démographique, écologique …
 Le contexte international
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d3 – L’audit interne : analyse de la compétitivité
Ce sont les forces et les faiblesses de l’entreprise.
Les domaines suivants doivent être couverts :
 L’analyse de la situation de l’entreprise vs la concurrence :
produit, services associés, PDM, DN, éléments de la pression
MKT …
 L’analyse des concurrents prioritaires
 L’analyse de la pénétration dans la distribution
 L’analyse de la force et de la qualité de la communication
 L’analyse de la politique de prix
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d4 – La définitions des objectifs
Ils sont multiples :
 Les objectifs de ventes
 Les objectifs de profit
 Les objectifs consommateurs
 Les objectifs de PDM
Règles de base pour de bons objectifs :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Être clairs et concis
Être présentés sous forme écrite
Être définis chronologiquement et géographiquement
Être énoncés en termes quantitatifs et mesurables
Être cohérents avec les objectifs généraux
Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants)
Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d5 – Le choix du chemin stratégique
Définir un objectif est chose facile.
Savoir comment y parvenir est plus délicat
 Un même objectifs peut être atteint de différentes manières :
Ex : augmentation du CA de +10%. Solutions possibles :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Augmentation des prix
Développement à l’international
Lancement de nouveau produits
Augmentation de la PDM tout en baisant les prix
Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants)
Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …
Diversification commerciale sur de nouveaux canaux de distribution
 Il faudra faire les meilleurs choix stratégiques en toutes
connaissances de l’environnement et des potentiels de
l’entreprise : Stratégie de défense, stratégie de pénétration, stratégie de
développement de marchés, stratégie d’extension de gamme, stratégie de
développement international.
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d6 – L’énoncé de la stratégie retenue
Texte de synthèse qui décrit le « comment »
Ce texte doit comporter les éléments suivants :

L’identification des segments cibles

Le positionnement adopté par rapport au concurrent prioritaire

La gamme de produits, les assortiments, les extensions …

Les circuits de distribution, directs, indirects …

Les prix et les conditions de vente

L’équipe de vente, ses objectifs, son organisation

La publicité et les promotions

Le SAV, les garanties et les autres services

Les études de marché
Ce texte ne devrait pas excéder 3 ou 4 pages
Le plan marketing stratégique
d) Le contenu du plan MKT strat.
d7 – Le budget MKT
Il comprend plusieurs postes qui peuvent être plus ou moins
détaillé. Il peut être intégré au budget commercial.
Les principaux postes :
Frais fixes






Département MKT
Force de vente
Etudes de marché
Agences
Echantillons
Divers
Frais variables de vente



Remises promotions
Remise de fin d’année
Référencement
Frais semi-fixes de vente




Publicité-média
PLV
Relations publiques
Documents commerciaux