Transcript LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol 1

LA POLITIQUE
MARKETING
S. Mayol
1
LES DEUX VISAGES DU
MARKETING
• Analyse systématique et permanente des
besoins du marché (marketing stratégique)
• Organisation des stratégies de vente et de
communication (marketing opérationnel)
2
PLAN DU COURS
• CH 1
LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE
PRODUIT
• CH 2
LA STRATEGIE DE MARCHE
• CH 3
LE MARKETING INTERNATIONAL
3
LA STRATEGIE DE
LANCEMENT DE PRODUIT
• Les choix de produits sont contraints par
le savoir-faire antérieur de l’entreprise
• Mais aussi par son métier, par les
aspirations et les compétences du
dirigeant, dans le cas d’une création
• Deux notions qui expliquent les choix de
l’entreprise : - le cycle de vie du produit
- Le portefeuille des produits
4
Section 1 :
le cycle de vie des produits
• Le concept de cycle de vie est
parmi les plus utilisés en marketing
• Analogie avec la biologie : les
produits connaissent une
succession d’étapes qui les
conduisent de la naissance à la
mort
5
Les étapes du cycle de vie
•
•
•
•
1. Le lancement
2. La croissance
3. La maturité
4. Le déclin
Tous les produits ne connaissent pas un cycle de
vie uniforme. Diverses circonstances font que
certaines étapes peuvent être allongées,
raccourcies ou supprimées
6
L’adaptation du marketing au
cycle de vie
• 1. Phase de lancement
 Les ventes s’accroissent lentement
 Accent mis sur les campagnes de communication
(publicité, promotions)
 Produit mis en place en distribution
• 2. Phase de croissance
 Le prix reste élevé, mais le prix de revient diminue
 Les coûts de promotion diminuent
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L’adaptation du marketing au
cycle de vie
• 3. Phase de maturité
 Le prix baisse pour résister aux nouveaux
concurrents
 L’entreprise intervient sur de nouveaux
segments
• 4. Phase de déclin
 Tout diminue, à commencer par le CA
8
À quoi sert le cycle de vie ?
• Moyen d’analyse et de planification pour
•
•
l’entreprise
Mais ce n’est pas un instrument de
prévision destiné à gérer le portefeuille
de produits
Les produits qui réussissent le mieux
sont ceux qui mettent en échec le cycle
de vie :
• prolonger les périodes de croissance et de
maturité
• Se transformer et s’adapter aux conditions
changeantes du marché
9
Section 2 : le portefeuille de
produits
• L’analyse stratégique a mis en avant la notion
•
•
de portefeuille de produits
Une entreprise ne gère pas un seul produit ou
une seule gamme mais un ensemble de
domaines qui forment son portefeuille
Chacun des produits connaît une situation
particulière , d’abord en raison de l’étape du
cycle à laquelle il se trouve mais aussi :
• À la présence des concurrents
• Aux caractéristiques du secteur
• Aux perspectives dévolution de l’ensemble du secteur
10
L’analyse stratégique
• La finalité d’une matrice de
portefeuille d’activités est de
représenter de façon synthétique
un ensemble d’activités
• Matrice du portefeuille de produits :
 L’entreprise a-t-elle des atouts ?
 Le marché est-il attractif ?
matrice générique, stratégies génériques de
portefeuille, comparaison de portefeuilles
11
L’analyse stratégique (suite)
• Les orientations stratégiques et commerciales :
• Le portefeuille des objectifs, comparé à celui
•
•
des produits permet de dégager des orientations
stratégiques
Se replier, investir, moissonner…
4 grandes orientations :
•
•
•
•
La spécialisation
l’intégration
La diversification
l’internationalisation
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Les orientations stratégiques
• La spécialisation : Darty et la rapidité de
son service
• L’intégration : prendre place verticalement
(amont ou aval) ex:Décathlon (distributeur
fabricant)
• La diversification : Swatch (bijoux,
voitures)
• L’internationalisation : export, ou
implantation à l’étranger L’Oréal, Carrefour
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Section 3 :
Les produits nouveaux et la stratégie
marketing
• Le produit nouveau incontestable
 GPS
• Le produit partiellement nouveau
 l’appareil photo numérique
• Le changement important du produit
 Le disque laser
• Les transformations superficielles du produit
 Le téléviseur à DVD incorporé
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Le lancement du produit
nouveau
• Les idées de produits nouveaux qui ont
réussi à franchir toutes les étapes
antérieures (évaluation, faisabilité
technique, marketing et financière) entrent
dans la phase de lancement
• Définir un plan marketing, après contrôle
de tous les éléments du mix
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La courbe des ventes du
modèle de Rogers
• Rogers distingue 5 groupes de
consommateurs :





Les innovateurs
Les précurseurs
La majorité devancière
La majorité conservatrice
Les retardataires
16
Chapitre 2
La stratégie de marché
17
Chapitre 2
• La stratégie de marché
 La segmentation
 Le positionnement
• L’entreprise n’est pas confrontée à un seul
•
mais à plusieurs marchés au sein desquels
des sous-ensembles doivent encore être
distingués : c’est la segmentation
L’offre proposée aux clients ne doit pas se
confondre avec les offres des concurrents :
c’est le positionnement
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Les marchés de l’entreprise
• Un marché est composé de l’ensemble
des acheteurs (individus, entreprises,
organisations,…) d’un produit ou d’un
service
• On distingue plusieurs types de marchés :




Le marché principal
Le marché environnant
Le marché générique
Le marché support
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La segmentation du marché
• Repose sur l’idée que le marché est
hétérogène
• Segmenter consiste donc :
 À reconnaître que le marché est composé de
sous-segments dont les caractéristiques sont
différentes
 À adapter la politique de marché en
conséquence
20
Avantages de la
segmentation
• Appliquer à chaque segment une politique
•
•
marketing spécifique
Le marketing mix est plus efficace : chacun
trouve un produit adapté à son goût, dans un
lieu de distribution qu’il fréquente, et soutenu
par une campagne qui retient son attention. Les
acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles
Le marketing mix est plus rentable
21
Définition
• Découpage du marché en plusieurs sousensembles, puis application, à un ou
plusieurs de ces groupes, d’un marketing
mix totalement ou partiellement spécifique.
22
Les critères de segmentation
• Pour les produits de grande consommation
(BtoC) :




Les critères socio-démographiques
Le revenu et la profession (PCS)
Les critères de personnalité et psychographiques
Les critères de comportement d’achat
(situation d’achat ex du Cognac, avantage recherché ex du
dentifrice, fidélité)
23
Les critères de segmentation
• Pour les produits industriels (BtoB) :
 Macrosegmentation :
• Le secteur d’activité
• La taille
• La zone géographique
 Microsegmentation
•
•
•
•
Le volume d’affaires
Le type d’achat
Les avantages recherchés
Les caractéristiques du client
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LE MARCHE DES
SHAMPOOINGS
• SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS
IMPORTANT
EX : PETIT DOP
• SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ’ASPECT
EXTERIEUR
EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA
• SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE
EX : DERCOS
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SEGMENT 1.
• Surtout des enfants.
• Laver pour assurer l’hygiène des cheveux.
• P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux
7 millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans.
Produit très doux qui ne pique pas les yeux et
facilité le démêlage. Emballage ludique et
pratique. Plusieurs parfums.
26
27
SEGMENT 2.
• Filles et femmes de 15 à 60 ans.
• L ’entretien du cheveu est une action
cosmétique.
• La ligne Osmose de L’oréal Technique
Professionnelle. S ’adresse aux femmes
actives et plutôt aisées. Versions pour
cheveux colorés et versions pour cheveux
permanentés.
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SEGMENT 3.
• Consommateurs urbains, plutôt aisés et
agés de 30 à 50 ans.
• Positionnement médical.
• Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou
le cuir chevelu.
• Ex de Dercos, pour les hommes perdant
leurs cheveux.
29
30
NIVEAUX DE SEGMENTATION D’UN
MARCHE
• MKG SEGMENTE (s’intéresse aux différences de
•
•
•
certains groupes de consommateurs)
MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est
considéré du point de vue de ses ressemblances)
MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et
doit bénéficier d’un traitement séparé, ex de
Nouvelles Frontières et de ses vacances à la carte )
MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le
consommateur dans une situation de consommation
ou d’achat). Ex des voyages d’affaires/ voyages
privés.
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CONFIGURATIONS DES SEGMENTS
DE MARCHE
• PREFERENCES HETEROGENES
• PREFERENCES FAIBLEMENT
HETEROGENES
• PREFERENCES HOMOGENES
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PREFERENCES
HETEROGENES.
• Le marché peut être fractionné en
plusieurs segments.
• Ex du marché automobile, micro
ordinateurs.
• Stratégie de couverture ou stratégie de
concentration.
33
PREFERENCES FAIBLEMENT
HETEROGENES.
• Les attentes ne sont pas identiques mais
très voisines.
• Ex des marchés des soft drinks, des
lessives.
• Stratégie de couverture ou stratégie de
concentration.
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HOMOGENEITE DES
FONCTIONS DE DEMANDE.
• Attentes sont identiques.
• Ex du marché des carburants, des fruits
et légumes, de la farine, du sel….
• Stratégie de contre segmentation.
• Ex de Coca Cola. Marque est présentée
comme une boisson universelle.
« Always Coke ».
• Ex de Benetton.
35
36
37
2003 :
campagne « Food for life »
38
39
PROCEDURE DE
SEGMENTATION
• PHASE D ’ENQUETE (questionnaires sur les
•
•
attributs des produits, les habitudes d ’utilisation
des produits….)
PHASE D ’ANALYSE (mise en évidence des
variables puis découverte des segments)
IDENTIFICATION (le profil de chaque segment
est défini)
40
BENEFICE RECHERCHE.
• C ’est le résultat attendu par le
consommateur de la consommation du
produit.
• La segmentation peut se faire sur la base
de bénéfice recherché.
• Le marché des shampooings, des
dentifrices ou des montres peuvent être
segmenté selon les bénéfices recherchés.
41
LE MARCHE DES
MONTRES.
•
•
•
•
PRIX ECONOMIQUE
PRECISION DURABLE
PERSONNALITE ET MODE
BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.
42
PRIX ECONOMIQUE
• RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE
•
•
•
•
POSSIBLE.
MOINS DE 30 euros.
PEU IMPORTE LES QUALITES
TECHNIQUES DE LA MONTRE.
Montre jetable.
Ex des montres en provenance de l ’Asie
du Sud Est.
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PRECISION DURABLE.
•
•
•
•
Montre de précision, durable, bien finie.
Style plutôt classique.
Prix entre 100 et 400 euros.
EX de Casio, Seiko, Yema...
44
45
PERSONNALITE ET MODE.
• C ’est un accessoire de mode, un signe
révélateur de sa personnalité, de l ’humeur
du moment.
• Design est important.
• Qualités techniques sont secondaires.
• Prix compris entre 30 et 50 euros.
46
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BIJOUX ET VALEURS
ETERNELLES.
• C ’est le cadeau somptueux, le symbole
de l ’éternité. Respect des traditions.
• Prix entre 1000 et plus de 2000 euros.
• Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...
48
49
• SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
( style de vie).
• Style de vie : mode d ’orientation propre à
un individu en ce qui concerne la
consommation, le travail, les loisirs. Ex
golden boys, femme d ’intérieur sont des
exemples de style de vie.
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LE CIBLAGE.
• Qui va -t-on cibler? Les consommateursutilisateurs, les acheteurs (logiciels
éducatifs), les prescripteurs (les fabricants de
médicaments et les médecins) ou les trois à
la fois? Ex de fabricant de digicode qui doit
cibler à la fois des cibles d ’utilisateurs (les
copropriétaires), les acheteurs (les syndics
de copropriété) et les prescripteurs
(architectes).
51
LE CIBLAGE-Choix des
segments
•
•
•
•
•
LA CONCENTRATION
LA SPECIALISATION PAR PRODUIT
LA SPECIALISATION PAR MARCHE
LA SPECIALISATION SELECTIVE
LA COUVERTURE GLOBALE (marketing
différencié, indifférencié)
52
LA CONCENTRATION.
• On se concentre sur un produit
correspondant à un segment de marché.
• Ex de Porsche ne s ’intéresse qu ’aux
voitures de sport réservées à une clientèle
fortunée.
53
SPECIALISATION PAR
PRODUIT.
• Un seul type de produit pour plusieurs
marchés.
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SPECIALISATION PAR
MARCHE.
• On se focalise sur un seul segment de
marché.
Ex d ’un distributeur de boissons pour les
CHD (consommation hors domicile).
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SPECIALISATION
SELECTIVE.
• On choisit certains produits
correspondants à certains segments en
fonction d ’opportunités.
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COUVERTURE GLOBALE.
• On veut couvrir l’ensemble du marché. Ex
de Loréal.
• Marketing différencié, indifférencié.
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MKG DIFFERENCIE
• AU MOINS DEUX SEGMENTS
• EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure
présence)
• INCONVENIENTS (Coûts plus élevés)
SUR-SEGMENTATION chez L’Oréal et
Unilever.
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MARKETING
INDIFFERENCIE
• Minimisation des différences entre les
segments. EX de Coca Cola au début de
son histoire.
• ex du marché des carburants, des fruits et
légumes
• Avantages : économies d ’échelle, peu
d ’investissement publicitaire, inutilité des
études de marché.
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REGLES DE COHERENCE
• Le marketing mix doit être cohérent avec
les attentes de la cible. Ex du cas L’oréal.
• Produit et distribution : si deux canaux de
distribution ont des images différentes,
alors il faut éviter de vendre le même
produit dans les deux canaux. Ex de
Philips et de sa sous-marque Radiola.
(spécialiste/ grande surface alimentaire).
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• Produit et prix : si le consommateur n ’a
pas de renseignements sur les
caractéristiques du produit, il va avoir
tendance à considérer le prix comme un
indice de la qualité. Si le consommateur a
le choix entre deux crèmes de beauté, il
va s ’attendre à ce que la plus chère soit la
meilleure.
61
LE POSITIONNEMENT
DEFINITION :
A POUR BUT DE MODELER LES
CROYANCES DU CONSOMATEUR
POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE
CLAIREMENT UNE MARQUE DE
CELLE DE SES CONCURRENTS.
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Deux volets.
• VOLET IDENTIFICATION: de quel genre
de produit s’agit-il?
• VOLET DIFFERENTIATION : qu’est-ce qui
distingue ce produit des autres produits?
• Ex des Gauloises Blondes : cigarette
blonde (identification), d ’origine française
et la moins chère des cigarettes blondes
(différentiation).
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COMMENT DIFFERENCIER?
DEFINITION
MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES
DESTINEES A DISTINGUER L ’OFFRE
D ’UNE ENTREPRISE DE CELLE DE
SES CONCURRENTS.
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HEPAR
CONTREX
MEDICAMENT
BEAUTE
VITTEL
EVIAN
VITALE
LEGENDE
QUEZAC
DYNAMISANTE
DU BIEN
MANGER
BADOIT
PLAISIR
BRUTE
VOLVIC
TERROIR
SALVETAT
PERRIER
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4 MANIERES DE
DIFFERENCIER SON
OFFRE.
•
•
•
•
Différenciation par le produit
Différenciation par les services
Différenciation par le point de vente
Différenciation par l’image
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DIFFERENCIATION PAR LE
PRODUIT
• La forme ex l ’aspirine (dosages, temps de
•
•
•
•
réaction…)
La configuration ex l ’automobile (modèle de
base, modèle standard)
La performance ex L’Oréal et ses 110 molécules
(ex de l’aminexil contre la chute des cheveux)
La conformité : le produit doit respecter les
spécifications préétablies.Ex de la
consommation d’essence d’une voiture.
La durabilité
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Manières de différencier
(suite)
• Fiabilité
• réparabilité
• Style (apparence extérieure et émotion )ex
le parfum de JPG.
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DIFFERENCIATION PAR LE
SERVICE
•
•
•
•
Facilité de commande
délais (ex Camif)
Installation (ex du matériel informatique)
formation (L’Oréal Coiffure)
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DIFFERENCIATION PAR
L ’IMAGE
Plusieurs façons de véhiculer l’image :
• les symboles logo, objet, nom de pdt +
star.
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71
• Les atmosphères ex Body Shop, Sephora
72
73
• Les événements
ex le Trophée Lancôme
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GERER UN
POSITIONNEMENT.
• Exploiter un critère de choix du
consommateur.
• Etre exclusif ou peu travaillé par les
concurrents.
• Etre compatible avec les positionnements
occupés par les autres marques de
l ’entreprise.
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• Etre crédible pour la cible visée.
• Etre durable dans le temps, difficilement
imitable par les concurrents.
• Etre cohérent avec les ressources de
l ’entreprise.
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Axes de positionnement.
• Performance : vitesse plus élevée, durée
d’utilisation plus longue, meilleure
sécurité…Ex Ariel qui offre « une
blancheur qui ne s’échange pas».
• Economie : meilleure fiabilité ou
productivité, garantie prolongée… Ex de
Cegetel qui réduit le coût des
communications nationales.
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• Service : meilleur accueil, mode d’emploi
•
•
simplifié… Ex La Redoute qui laisse essayer
ses produits Best pendant six mois.
Plaisir : recherche d’émotions, de rêves ou de
sensations fortes… Ex la Passat de
Volkswagen est présentée comme « une
voiture de rêve dans un monde de réalité».
Signes : thèmes qui révèlent un statut social
élevé, une tradition prestigieuse…Ex les
montres Patek fondent votre propre tradition.
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5 QUESTIONS A SE POSER
• Qui sont les concurrents ? (1)
• Quelles sont leurs stratégies? (2)
• Quelles sont leurs forces et leurs
faiblesses?(3)
• Quels sont leurs objectifs?(4)
• Quels sont leurs modes de réaction? (5)
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LE LEADER
• Ex de Coca Cola.
• Avantages : coûts de production inférieurs,
•
notoriété plus grande, image plus forte, budgets
publicitaires plus importants, pouvoir de
négociation plus grand avec les fournisseurs ou
les distributeurs.
Inconvénient : s ’endormir sur ses lauriers.
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STRATEGIES DU LEADER
• Accroissement de la demande primaire
• Stratégies de défense de la PDM
• Extension de la PDM
81
LE CAS TF1.
• En 1998, le CA a augmenté de 5,7%, les
bénéfices de 48%.
• Les raisons du succès :
Une programmation sans cesse renouvelée
(émissions de variété, séries de prestige….)
Tarification des écrans de pub très élevée
Diversification réussie sur le cable et le satellite
(LCI et Odyssée)
82
LE CAS L’OREAL.
• Ca de 10 Milliards d’euros en 1997, un résultat
de plus d’un milliard d’euros.
• Les raisons du succès :
 un marketing conquérant : développement
externe (achat de Maybelline) et croissance
interne. Ecoute des besoins du client.
Politique d’innovation permanente : 2000
formules nouvelles chaque année, 2000
chercheurs.
83
LE CHALLENGER
• La réussite et la conservation suivent les
mêmes règles que celles du leader.
• Il est cependant plus difficile d ’accéder au
premier rang lorsque la place est déjà
prise que lorsqu’elle est libre.
• Cette stratégie peut être mise à mal si elle
ne se combine pas avec une stratégie de
spécialiste.
84
STRATEGIES DU
CHALLENGER
• ex de Unilever, Yoplait, Pepsi…
• Qui attaquer? Le leader,un concurrent de
même niveau, un « canard boiteux ».
• Les différentes stratégies adoptées
l ’attaque frontale, la guerilla
l ’attaque de coté
85
ATTAQUE FRONTALE
• S ’aligner sur tous les éléments du mix du
concurrent (prix, pub, produit; ex de TPS
face à Canal +)
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ATTAQUE DE COTE
• MISER SUR UNE FAIBLESSE DU
CONCURRENT
• ATTAQUE D ’UN SEGMENT OU D ’UNE
ZONE GEOGRAPHIQUE (ex de
Numericable et de France Telecom;Yop
leader des yaourts à boire, ex de Fuji qui
le premier s ’est lancé sur le marché de
l ’appareil jetable.)
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GUERILLA
• Attaques répétées
• Guerre des prix, publicitaire,
promotionnelle…
• ex des 3 Suisses et la guerre des délais
de livraison face au leader La Redoute.
88
LE SPECIALISTE
• Cela peut permettre de satisfaire une clientèle
•
•
particulière.
Ce choix se justifie lorsque la place de leader
est difficilement accessible.
Ex en France, sur le marché des eaux
minérales, les leaders sont Evian, Vittel, Volvic
et Contrex. Certaines marques avec une
spécialité comme Hepar dont la promesse est
une eau riche en magnésium.
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STRATEGIES DU
SPECIALISTE
• Ex Stabilo Boss et les surligneurs fluos.
Conditions de durabilité :
• taille suffisante en pouvoir d ’achat
• potentiel de croissance
• être ignoré ou délaissé par les autres
• être défendable en cas d ’attaque.
90
Chapitre 3
Le marketing
international
91
Chapitre 3 : le marketing
international
• Aucune entreprise ne peut échapper au
processus de mondialisation
• Les distances se réduisent
• Les grandes institutions internationales
prônent l’ouverture des marchés et la
délocalisation des activités commerciales
et productives
• C’est la dérégulation
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Les modalités
d’internationalisation des
entreprises
• L’exportation simple
• L’implantation de filiales
commerciales
• L’entreprise multinationale
• L’entreprise mondiale ou globale
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Les raisons de la
multinationalisation
• Contourner les barrières
protectionnistes
• Abaisser les coûts de personnel
• Prolonger la vie du produit
• Améliorer la production de valeur
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Pour s’internationaliser,
l’entreprise doit mener :
• Un diagnostic export de :
•
•
•
•
•
Ses produits
Son marketing
Sa production
Ses finances
Son management,
• Une sélection des marchés à investir :
 En étudiant les risques économiques et
politiques
 En opérant une segmentation internationale
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Internationaliser les produits,
c’est :
• Mesurer les limites de la standardisation
•
•
et faire sienne la formule : « think global,
act local »
Choisir un rythme de lancement,
séquentiel, ou simultanément sur
l’ensemble des zones choisies
Construire un mix dont certains éléments
pourront être standardisés tandis que
d’autres seront adaptés aux contraintes
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