Transcript Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing

Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing

La démarche marketing consiste à faire correspondre les
caractéristiques du produit aux besoins du consommateur
mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tous les
consommateurs potentiels;

Au lieu de commercialiser un produit dans toutes les
directions, l’entreprise a en général intérêt à rechercher un
(ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(s) et compatible(s)
avec ses objectifs et ses ressources;
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L’entreprise doit déterminer les critères de segmentation
les plus pertinents pour découper le marché et constituer
des segments, c’est la question de la segmentation.
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Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l’attrait relatif
de chaque segment identifié et choisir celui ou ceux sur
lesquels l’entreprise concentrera ces efforts;
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La question est de savoir si l’entreprise a la volonté et la
capacité de s’occuper de plusieurs segments ou si elle
préfère concentrer ses efforts sur un unique segment,
c’est la question du ciblage;

Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façon
dont l’offre sera présentée à la cible, par rapport aux
concurrents. L’entreprise doit prendre une place
spécifique dans l’esprit du consommateur, c’est la
question du positionnement.
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I- La segmentation
1- Les objectifs de la segmentation
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Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles
distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant
raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un
marketing mix spécifique;
Les groupes doivent réagir différemment aux décisions marketing
pour être pertinents (sensibilité au prix, motivations différentes,
etc.)
La segmentation est utile pour :
 Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs
 Repérer des niches, c'est-à-dire des segments non exploités
 Réduire les coûts de couverture du marché
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


Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation
Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant
Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle
2- La procédure de segmentation
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
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Phase d’enquête
L’entreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour
comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et
ensuite l’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des
caractéristiques précises.
Phase d’analyse
Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les
différents segments.
Phase d’identification
On va définir le profil de chaque segment en le nommant.
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3- Les critères de segmentation :
Un critère de segmentation est une caractéristique générale des
consommateurs qui permet d’expliquer ses attentes. On les
regroupe en deux catégories :
A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur
 Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes
unités territoriales.

Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter
suivant l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio professionnelle,
la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion,… Ces critères
ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable
et proche des réactions du consommateur.
 Segmentation psycho-graphique : il s’agit de segmenter suivant
le style de vie, les valeurs, la personnalité.

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B - Critères relatifs aux comportements de consommateur :

Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le
consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions
de gammes grâce à ces études.

Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation
permet d’adapter le produit aux avantages voulus.

Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur
potentiel, régulier, occasionnel,…

Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur

Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle
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C - Qualités d’un bon segment de marché

Mesurable

Accessible

Stable

Rentable
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II- Le ciblage

Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs
cibles pour lesquelles un marketing mix
spécifique sera développé.

Tous les critères de segmentation permettent
une segmentation qui va être utilisé pour
définir différents marketing mix en fonction du
ciblage.
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II- Le ciblage
Stratégies de ciblage
A- Marketing indifférencié


Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l’on
va mettre en avant les caractéristiques communes des individus.
Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution
de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des
consommateurs.

Cette stratégie est choisie car elle fait faire des économies d’échelles,
elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,…

Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.
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II- Le ciblage
Stratégies de ciblage
B- Marketing différencié

Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché
et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour
chaque segment.

C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le
marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec
le nombre de segments exploités.

Ex. Renault, Peugeot,
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II- Le ciblage
Stratégies de ciblage
C- Marketing concentré

L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix
est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou
encore si l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très
poussé.

Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.
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III- Le positionnement
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Le positionnement est un préalable à toute stratégie
marketing;
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Il faut en effet donner une place au produit dans l’esprit
du consommateur par rapport à la concurrence;
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On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du
produit susceptible d’être mémorisée;
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III- Le positionnement
Définition
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Le principe du positionnement vient du fait que
quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver
avec des concurrents. Il est donc nécessaire de
mettre en évidence les spécificités de son offre par
rapport à celles de la concurrence;
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Pour cela, l’entreprise dispose d’outils de
différenciation qui lui permette de se forger un
avantage concurrentiel:
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III- Le positionnement
Axes…
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Le produit: forme, configuration, durabilité, style, …
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Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, …
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Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie…
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La distribution: couverture, degré de performance, …
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L’image: symboles, atmosphère, événements, …
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III- Le positionnement
Dimensions…
Pour positionner convenablement une offre il convient
de se poser les questions suivantes qui en constituent
les dimensions potentielles:
1.
2.
3.
4.
Qui?  La cible de l’offre
Pourquoi?  Les bénéfices de l’offre
Contre qui?  La concurrence
Quand & où?  Le contexte de l’offre
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III- Le positionnement
Etapes…
1.
Quelles différences mettre en avant?
On les détermine à partir des attributs perçus par le
consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes
perceptuelles
2.
Combien de différences mettre en avant ?
Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop
grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité.
3.
Comment communiquer le positionnement ?
Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant
qu’il y ait une cohérence entre ces différents éléments.
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III- Le positionnement
Stratégies…
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Mettre en avant certaines caractéristiques du
produit
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Mettre en avant les bénéfices du produit
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Mettre en avant les utilisateurs du produit
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Préciser des occasions d’utilisation
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Se placer en référence à d’autres produits
concurrents
Quelle stratégie de
positionnement?
Quelle stratégie de
positionnement?
Quelle stratégie de
positionnement?