Slide 1

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 2

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 3

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 4

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 5

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 6

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 7

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 8

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 9

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych


Slide 10

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe.
Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów?

Co nowego w nauce?
Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe?

Co nowego na rynku?

Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

KONSUMENT

RYNEK

Kim jest?

Czym jest?

Indywiduum a rola społeczna.
Struktura potrzeb czy dynamiczny proces.

Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy
Mechanizmy uczenia się

Autokreacja

Adaptacja
Co robi?

DECYZJE.
Uwarunkowania i ograniczenia
decyzji indywidualnych.

Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR

MODEL

TEORIA

Rzetelne informacje
o faktach,
metodyczne

Maksymalnie
oszczędny

Zasady, reguły,
prawa

opis

wyjaśniające

obserwacje
rzeczywistości

relacji między
obserwacjami

opisane relacje
między obserwacjami

Obserwacja – realizm

Opis – oszczędność

Metodologia pomiaru
Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć?
Poprawność konstrukcji narzędzi
Minimalizacja błędów pomiaru
Stabilność i odtwarzalność pomiarów

Metody analizy
danych
Czy dane spełniają
założenia modelu?
Eksploracja vs. konfirmacja
Wnioskowanie

Wyjaśnienie – koherencja

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

POMIAR
1)
2)
3)
4)

MODEL

TEORIA

Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby);
Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na
decyzje zakupu (preferencje i wybór);
Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja);
Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt,
usługę?

„model standardowy”
racjonalnego konsumenta

Konsumenckie badania rynkowe
1) Innowacja (oferta)
2) Segmentacja (adres)
3) Komunikacja (przekaz)
Problemy
marketingowe

Konsument – osoba, która:
1)
2)

3)
4)

Funkcja celu działalności ekonomicznej

pragnąc zaspokoić potrzebę;
dokonuje wyboru spośród
dostępnych opcji zgodnie z własnymi
preferencjami,
dąży do osiągnięcia maksimum
satysfakcji i
„z własnej kieszeni” płaci za
konsumowane dobro.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra”
jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich.

Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z:

- różnic statusu społecznego, pozycji społecznej;
- cyklu życiowego i związanych z nim dylematów;

- konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

„Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną
konstrukcją wynikającą z procesów:
permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami
grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość,
upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość]
b) pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję
społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań;
[ubezpieczenia i hazard]
c) ciągłej obserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych
członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela;
[naśladowanie, konformizm, moda]
d) konieczności kompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami
innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm]
e) procesów komunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione
roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności
z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”,
aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”)
[komunikacja, zaufanie, godność]
a)

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to:
INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje
przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach
inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga;
KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach,
afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego
konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów.

Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów.
Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują
opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów,
oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów

Fundamentalne znaczenie komunikacji:
koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny,
w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary:

Ryzyko (obawa-unikanie)
1)
2)

3)
4)

Czy produkt nie jest zbyt drogi?
(przepłacę)
Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji,
ile się po nim spodziewam?
(rozczaruje się)
Czy jest bezpieczny? (otruję się)
Co o mnie pomyślą inni? (bezguście)

Implikacja (nadzieja-dążenie)
1)
2)
3)
4)

Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą
jakość
Upragniony rezultat gwarantowany
Produkt jest pozytywnie oceniany przez
osoby znaczące
Mogę uchodzić za kompetentnego
konsumenta

Fundamentalna funkcja komunikacji:
zaufanie i lojalność

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym
(zasoby finansowe), ale również ograniczeniom:

a)

KULTUROWYM – związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi;
standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą.

b) PSYCHOLOGICZNYM – zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania,
rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w
wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i
korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania
(zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów.

c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą
liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w
dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów)
zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych).

Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich
ograniczeń funkcjonuje

Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

Model racjonalnego konsumenta
za:

przeciw:
1)

2)
3)
4)
5)
6)

Złożoność i różnorodność oferty
(nieporównywalność); koszty
samodzielnego podejmowania decyzji;
Ogólny wzrost bogactwa (malejąca
użyteczność pieniądza);
Osłabienie motywu oszczędzania „na
czarną godzinę”;
Systemy kredytowe – osłabienie
ograniczenia budżetowego;
Karty płatnicze – abstrakcja
pieniądza;
Programy lojalnościowe.

Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne;
Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych;
Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne
Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu
racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności
(teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana)

1)

2)

3)

4)

Coraz większa wiedza związana z rosnącym
dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy
porównawcze, zwiększająca się penetracja
kategorii produktów, organizacje konsumenckie);
Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich,
mediów oraz technik ciągłego monitorowania
rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –
informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej
dostarczana opinii publicznej;
Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu
reguł społecznych reglamentujących konsumpcję;
technologia innowacji tanieje i produkty są
dostępne w większej różnorodności przy względnie
mniejszym zróżnicowaniu jakościowym;
Upowszechnia się system wartości opartych na
zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc
satysfakcja indywidualna staje się kryterium
wyborów (egoistycznych lub altruistycznych)

Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty)
różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych