Transcript Rentowność inwestycji w badania

Return on Investment:
Jak maksymalizować korzyści
z inwestycji w badania
Zbigniew Sawiński
MRInsight
e-mail: [email protected]
Teza i plan prezentacji
badanie przynoszące korzyści
nie jest gotowym produktem
każdorazowo wymaga wykreowania
wspólnie z agencją badawczą
PLAN








Pojęcie rentowności badań
Strategie zwiększania rentowności
Rentowność w warunkach konkurencji
Atrybuty rentownego badania
Konflikt biznesowych racji zleceniodawcy badania i agencji badawczej
Sprzeczność między rentownością a korzyściami ze standaryzacji badań
Badania dedykowane jako opcja
Podsumowanie
2
Pojęcie rentowności badania
 Potraktujmy badanie jako inwestycję.
 Jak każda inwestycja badanie powinno się zwrócić.
 Rentowność decyduje, czy środki zainwestować w badanie,
czy przeznaczyć na inne działania marketingowe.
Rentowność
inwestycji
w badanie
=
Osiągnięta
korzyść
Koszt
badania
Koszt
badania
w marketingu pojęcie rentowności znane jest jako:
ROI – Return on Investment
lub
RORI – Return on Research Investment
3
Przykład obliczenia rentowności inwestycji w badanie
 Wydawca magazynu kolorowego poszukiwał argumentów, które mógłby wykorzystać,
aby skłonić reklamodawców do wykupu przestrzeni reklamowej w jego tytule.
 Przeprowadził badania dotarcia tytułu do tzw. grupy liderów opinii, to jest osób, które
wywierają wpływ na innych między innymi w zakresie decyzji konsumenckich.
 Badanie kosztowało 100.000 zł.
 nie jest to standardowe badanie i wymagało opracowania metodologii oraz takiej formuły
prezentacji wyników, aby nabrały statusu argumentów.
 Badanie wykazało, że dotarcie tytułu do liderów opinii jest wysokie, zaś wpływ
czytających tytuł liderów opinii na innych jest szczególnie istotny w przypadku pewnej
kategorii produktów.
 Wydawca użył wyników badania jako argumentu wobec producentów tego rodzaju
produktów i skłonił ich do zamieszczenia większej liczby reklam w jego tytule.
 Osiągnął w ten sposób dodatkowy zysk w wysokości 500.000 zł.
 Rentowność inwestycji w badanie wyniosła 400%.
Rentowność =
500.000 - 100.000
= 4
(tj. 400%)
100.000
Rentowność inwestycji w badanie równa 400% oznacza,
że każda zainwestowana złotówka zwróciła się 4-krotnie.
4
Trzy strategie zwiększania rentowności badań (1)
 Strategia maksymalizacji korzyści
 Przyjmuje się, że koszty przedsięwzięć badawczych są zbliżone.
 Spośród wszystkich potencjalnych działań marketingowych
wymagających wsparcia badaniami, wybierane są te,
które przynieść mogą największe korzyści.
Wybierany jest projekt,
który przyniesie
największe korzyści
Rentowność w zależności od korzyści
przy cenie badania równej 100.000 zł
600%
200%
100%
700 000 zł
0%
600 000 zł
Koszt
badania
Osiągnięta
Koszt
korzyść
badania
Osiągnięta
Koszt
Koszt
korzyść
badania
badania
300%
500 000 zł
=
400%
400 000 zł
Osiągnięta
korzyść
Koszt
badania
Koszt
badania
500%
300 000 zł
Rentowność
inwestycji =
wRentowność
badanie
inwestycji =
w badanie
=
Koszt
badania
200 000 zł
Rentowność
inwestycji
w badanie
Osiągnięta
korzyść
100 000 zł
Rentowność
inwestycji
w badanie
5
Trzy strategie zwiększania rentowności badań (2)
 Strategia minimalizacji kosztów
 Przyjmuje się, że badania mogą przynieść zbliżone korzyści
 Spośród wszystkich potencjalnych działań marketingowych
wymagających wsparcia badaniami wybierane są te,
które wymagają najtańszych badań
Wybierany jest projekt,
który wymaga poniesienia
najniższych kosztów
100%
30 000 zł
40 000 zł
50 000 zł
60 000 zł
70 000 zł
0%
80 000 zł
Koszt
badania
200%
90 000 zł
=
300%
100 000 zł
Osiągnięta
korzyść
Koszt
badania
Koszt
badania
400%
110 000 zł
=
500%
120 000 zł
Osiągnięta
korzyść
Koszt
badania
Koszt
badania
600%
130 000 zł
Rentowność
inwestycji
w badanie
=
Koszt
badania
140 000 zł
Rentowność
inwestycji
w badanie
Osiągnięta
korzyść
150 000 zł
Rentowność
inwestycji
w badanie
Rentowność w zależności od ceny badania
przy korzyściach równych 200.000 zł
6
Trzy strategie zwiększania rentowności badań (3)
 Strategia dywersyfikacji badań
 Pojedyncze przedsięwzięcie wymagające przeprowadzenia badania
może nie przynieść spodziewanych korzyści
 Podział budżetu badawczego na mniejsze przedsięwzięcia, z których
każde przynieść może osobne korzyści, zmniejsza ryzyko poniesienia
straty
Budżet alokowany jest
między kilka różnych
projektów badawczych
Rentowność
inwestycji
w badanie
Rentowność
inwestycji
w badanie
Rentowność
inwestycji
w badanie
Osiągnięta
korzyść
=
Koszt
badania
Osiągnięta
korzyść
=
porażka
Koszt
badania
Koszt
badania
Osiągnięta
korzyść
=
Koszt
badania
sukces
Koszt
badania
Koszt
badania
Rentowność
łączna
2x
=
Osiągnięta
korzyść
3x
Koszt
3 x badania
Koszt
badania
sukces
7
Rentowność badań w warunkach konkurencji
 Konkurent bezzwłocznie zauważy skuteczność działań podjętych dzięki
implementacji wyników badania i będzie starał się powtórzyć procedurę
oraz podjąć podobne działania.
 Maksymalne korzyści osiągnąć można w okresie między implementacją
wyników a podjęciem analogicznych działań przez konkurenta.
 Gdy konkurent podejmie działania, korzyściami trzeba zacząć się dzielić
korzyści
nasze
korzyści
konkurentów
czas
moment
implementacji
wyników
badania
wejście
pierwszego
konkurenta wejście
drugiego
konkurenta wejście
kolejnego
konkurenta
8
Atrybuty rentownego badania
UNIKALNOŚĆ POMYSŁU
Unikalność, świeżość, czy innowacyjność pomysłu stanowią
warunek konieczny, gdyż celem badania jest znalezienie luki w
dotychczasowych strategiach marketingowych, poszukiwanie nisz
na rynku lub działań, których nikt wcześniej nie podjął.
RZETELNOŚĆ BADANIA
Badanie musi dostarczać wiarygodnych i dogłębnych danych o
konsumentach, gdyż tylko takie informacje pozwalają skonstruować
skuteczną strategię. Dane skrzywione lub tendencyjne z reguły nie
pozwalają zidentyfikować źródła potencjalnych korzyści.
APLIKOWALNOŚĆ WYNIKÓW
Nawet najbardziej odkrywcze wyniki nie stanowią same w sobie
wartości, dopóki nie zostaną przełożone na skuteczną strategię
przynoszącą wymierne korzyści. Rentowne badanie musi być tak
zaprojektowane, aby implementacja wyników mogła być dokonana
bezzwłocznie po ich otrzymaniu.
9
Racje biznesowe agencji badawczej
 Agencja badawcza nie jest premiowana z tytułu korzyści osiągniętych przez
zleceniodawcę badania. Nie ponosi też ryzyka.
 Dla agencji jedynym parametrem z wzoru na rentowność jest cena badania,
która dla zleceniodawcy badania stanowi koszt.
 Zgodnie z ekonomią swojej działalności, agencja badawcza dążyć będzie do:
 maksymalizacji ceny badania
 minimalizacji kosztów realizacji badania
ZLECENIODAWCA BADANIA
Rentowność
inwestycji
w badanie
Osiągnięta
korzyść
=
Koszt
badania
Koszt
badania
AGENCJA BADAWCZA
ZYSK
=
Cena
badania
Koszt
realizacji
badania
10
Konflikt interesów między zleceniodawcą badania a agencją badawczą
Zleceniodawca badania dąży do otrzymania
w badaniu informacji unikalnych, aby na ich podstawie
zbudować innowacyjną i efektywną strategię
Agencja badawcza dąży do realizacji badań
powtarzalnych, tak aby koszt przygotowania badania
rozłożyć pomiędzy wielu klientów
11
Korzyści ze stosowania standardów badawczych
 Dla agencji badawczych korzystne są badania wykonywane według tego samego
schematu, w sposób rutynowy i powtarzalny.
 Stosowanie standardów multiplikuje korzyści ze środków zainwestowanych:






w metodologię doboru próby;
w zaprojektowanie narzędzi badawczych;
w przeszkolenie wykonawców badania;
w organizację logistyki związanej z dwustronną komunikacją centrali z wykonawcami;
w rozwój oprogramowania do przetwarzania i obsługi danych;
w przygotowanie wzorców prezentowania wyników i formułowania rekomendacji.
 Najczęściej stosowane standardy badawcze:
 gotowe produkty badawcze (badania licencjonowane);
 badania ukierunkowane na zgromadzenie danych udostępnianych płatnie wielu klientom;
 badania syndykatowe (w tym badania omnibusowe).
ESOMAR nie rejestruje osobno badań realizowanych w sposób schematyczny i powtarzalny.
W klasyfikacjach ESOMAR najbardziej zbliżoną kategorią klasyfikacyjną są badania ciągłe, które
obejmują: panele konsumenckie i medialne, badania retailowe, monitoring satysfakcji konsumenckiej i
badania omnibusowe.
POLSKA należy do krajów o wysokim udziale badań ciągłych wśród ogółu prowadzonych badań.
w roku 2000 Polska ze wskaźnikiem 53% zajmowała 3 miejsce na 41 raportowanych krajów;
w roku 2001 ze wskaźnikiem 48% Polska zajmowała 5 miejsce na 37 raportowanych krajów.
12
Gotowe produkty badawcze (badania licencjonowane)
KOMUNIKOWANE ZALETY
 Dopracowana i przetestowana
metodologia
 Aplikowalność na rynkach
globalnych
 Bogaty język opisu postaw
i zachowań konsumenckich
 Dostępność benchmarków
interpretacyjnych
ELEMENTY OBNIŻAJĄCE WARTOŚĆ
 Brak weryfikacji adekwatności
kulturowej zastosowanej
metodologii
 Niemożność uwzględnienia
specyfiki badanej kategorii
produktowej czy segmentu rynku
 Dostępność technologii badawczej
w identycznej postaci dla
konkurentów
Gotowe produkty badawcze stanowią znaczną część portfolio dużych agencji badawczych, zwłaszcza
sieciowych. Są one oferowane przede wszystkim w dziedzinie kompleksowych badań kondycji marek, lecz
także w badaniach popytowych, elastyczności cenowej, w badaniach komunikacji marketingowej, czy też
w testach reklam, opakowań itp. Podstawę oferowania produktów badawczych stanowi na ogół licencja,
aczkolwiek istnieją również produkty badawcze w całości opracowane w firmach polskich.
Każdy z tego typu produktów badawczych jest oznaczony unikalną nazwą i posiada na ogół swój logotyp.
Produkty badawcze są na współczesnym rynku badań pozycjonowane jako marki, stąd też badania te
nazywane są niekiedy brandowanymi.
13
Badania syndykatowe typu omnibus
KOMUNIKOWANE ZALETY
 Niski próg cenowy wejścia do
badania
 Szybki dostęp zleceniodawcy do
wyników badania
 Możliwość krzyżowania wyników
przez bogatą część metryczkową
 Możliwość pomiaru trackingowego
na bazie powtarzalnej metodologii
ELEMENTY OBNIŻAJĄCE WARTOŚĆ
 Niewielkie szanse zgodności zakresu
próby z segmentem stanowiącym
przedmiot badania
 Nieoptymalny kontekst pytań
w kwestionariuszu wywiadu
 Niski poziom realizowalności próby
(response rate)
 Brak możliwości wykorzystania
wyników kontroli do korekcji danych
 Zablokowanie części kwestionariusza przez stałe projekty agencji
Według danych ESOMAR rynek badawczy w Polsce lokuje się powyżej przeciętnej pod względem
udziału badań omnibusowych wśród ogółu prowadzonych badań.
w roku 2000 Polska ze wskaźnikiem 6% zajmowała 10 miejsce wśród 34 krajów, dla których dostępne
były dane dotyczące stosowanych metod badawczych;
w roku 2001 wartość wskaźnika wyniosła 5%, co dało 7 miejsce na 27 raportowanych krajów.
14
Badania dedykowane jako opcja
Badanie dedykowane (zwane też ad hoc),
to projekt skonfigurowany pod kątem potrzeb
zleceniodawcy badania – „szyty na miarę”
 Potencjalne zagrożenia stosowania badań dedykowanych
związane są z niedopasowaniem procedury badania do jego celów.
 Punkty krytyczne




wybór metody gromadzenia danych
należyte zogniskowanie badania na jego kluczowych celach
umiejętność dotarcia do badanych
możliwości przełożenia rezultatów na rekomendacje
15
Rentowność inwestycji w badania: podsumowanie (1)
RENTOWNOŚĆ
APLIKOWALNOŚĆ
WNIOSKÓW
RZETELNOŚĆ WYNIKÓW
UNIKALNOŚĆ POMYSŁU
Osiąganie korzyści z badań wymaga mocnych podstaw
16
Rentowność inwestycji w badania: podsumowanie (2)
RENTOWNOŚĆ
ZYSKOWNOŚĆ
Biznesowe racje zleceniodawcy
badania i agencji badawczej
są rozbieżne
ZLECENIODAWCA
AGENCJA BADAWCZA
badania są jedną z dróg
poszukiwania skutecznych
strategii rynkowych
realizacja badań stanowi
istotę działalności, jest
podstawą biznesu
17
Rentowność inwestycji w badania: podsumowanie (3)
Aby powstało badanie przynoszące korzyści,
niezbędna jest synchronizacja celów i potrzeb
zleceniodawcy badania oraz agencji badawczej
18