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社会的課題の中期展望と
課題解決に果たすべき企業の役割
社会責任は、社会のためでなく、
自社のためにこそ、果たす意義がある
-日本と世界の２０２０年を俯瞰して –
ＩＩＨＯＥ[人と組織と地球のための国際研究所]
代表者 川北 秀人
http://blog.canpan.info/iihoe/
IIHOEって？

組織目的： 地球上のすべての生命にとって、
（1994年） 調和的で民主的な発展のために

社会事業家（課題・理想に挑むNPO・企業）の支援
隔月刊誌「ＮＰＯマネジメント」発行（９９年創刊）
 育成・支援のための講座・研修

 地域で活動する団体のマネジメント研修（年１００件）
 行政と市民団体がいっしょに協働を学ぶ研修（年４０県市）

調査・提言：「ＮＰＯの信頼性向上と助成の最適化」「協働環境」

企業の社会責任（ＣＳＲ）の戦略デザイン（年２０社）
ビジネスと市民生活を通じた環境問題の解決
２０２０年の地球への行動計画立案

専従４名＋客員３名、浦安・京都、約５５００万円
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企業の社会責任（CSR）・貢献の支援

「社会・環境報告書」に
第三者意見執筆（０９年）
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市民との対話の支援
（左の１２社以外に、08年のみで）
 富士写真フイルム
アドバンテスト（０６年～）
 三菱重工業
アルパイン（０８年～）
など、０１年以来、計３０社・７３件
カシオ計算機（０６年～）
損保ジャパン（０１年～）
 戦略立案・人材育成の支援
デンソー（０３年～）
 ステークホルダー・エンゲージメント塾
東京ガス（０５年～）
 社会貢献の支援
NEC（日本電気 ０５年～）
 セブンイレブン（みどりの基金）
日本航空（０６年～）
 パナソニック（ＮＰＯサポーターズファンド）
バンダイナムコHD （０５年～）  トヨタ自動車（環境活動基金）
ブラザー工業（０３年～）
 関連コラムの連載
三菱化学（０５年～）
 日経ＣＳＲプロジェクト
横浜ゴム（０９年～）
 環境ｇｏｏ（ＮＴＴレゾナント）

０１年以来 計２１社・７３回

さわやか財団（数字で見るＣＳＲ）
０９年４月から、円卓会議 総合戦略部会 委員
２０２０年の世界・日本は？

中国のＧＤＰは、日本よりいくら多い？
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日本の国民一人当たりＧＤＰは何位？
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
上げるには「女性・障碍者就業率」と「労働生産性」向上しかない！
日本の高齢者率は？

社会保障（医療・介護）費は、いくら増える？

支えるには、「介護しながら働き続けられる会社」にするしかない！
国債の残高は？
既存インフラの補修コストは？



原油、鉄、レアメタルなどの価格は？
橋：１５ｍ以上が１５万か所 施設：７００㎢以上、３割が３０年以上！
下水道：年５千か所陥没！ 道路、ダム、住宅、上水、電力、鉄道、・・
消費税は、いくら必要？
→目先の対処に追われ、静かで大きな変化を見逃した！
これまで２０年と、これから２０年は違う！
日本の人口
計（万人）
1990年
2000年
15~64歳（Ａ）
8278
1847
1647
1320
▲35%
8559
（生産人口）
75歳~
2030年
▲10%
+3%
2506
A÷Ｂ
2020年
12274 12607 12717 12273 11522
0~14歳
65歳~（Ｂ）
高齢者率
2010年
8128
1114
▲33%
7363
▲2%
6740
▲17%
1489
2200
2941
3589
3666
12.1%
17.5%
23.1%
+97%
29.2%
31.8%
+24%
5.5人
597
3.8人
899
2.7人
1422
2.0人
1873
1.8人
2265
+58%
+31%
+21%
日本の「100年に1度」はこれから！
２０１５年
２０２０年
・高齢者率２７％！
全 ・医療・福祉の量・質不足蔓延
国 ・「団塊」が介護・年金対象に
・大学全入世代が就職
・高齢者率３０％！
・医療・福祉の運営統合本格化
・ＧＤＰ：インドに抜かれ４位？
→ 中国は日本の２倍に！
・資源価格の高騰続く
・首都圏・東海圏に人口集中
・財政健全化法による可視化
→ 公立病院の縮小・弱体化
地
・労働集約型現場の外国人
域
必須（農林水産漁業、組立、
食品加工、看護・介護etc.）
・定住外国人２世が就職齢期に
・医療・介護による自治体破綻
→ 救済合併へ
・中山間地の農畜林産業荒廃
→ 水源涵養林保全 緊急対策
・60年代製インフラ要補修期に
→ 年間数十兆円？ 財源？？
→ だからこそ戦略的投資が不可欠！
２０１５年-２０年の主な地域別課題
２０１５年
東アジア
所得格差拡大、水不足
少子化、水・電力不足、
東南アジア
HIV
南アジア
アフリカ
欧州
北米
中南米
中東
２０２０年
急速な高齢化
産業構造転換、
高齢化に伴う社会保障需要
HIV、水不足、教育格差
HIV、食糧生産・供給、
行政の信頼性確立
所得格差の拡大
持続可能な産業育成、
教育格差
地域差のモザイク化、
東欧の社会保障需要
高福祉を支える成長要因？
７０年代の再来？
行政の信頼性確立、
革新派元首の成果？
イスラム内の対立
世代差＝人種差
持続可能な産業育成
民主化・市場化の葛藤
（女性、富の偏在など）
地球規模では

温暖化の進行 → 途上国での深刻化



生物多様性の急速な破壊



ユビキタス社会は「ディジタル当然社会」であり、
「アクセスできるか×使いこなせるか」のカベの克服
安全のコストは高まる


特に重要な生態系に、集中的な保全が必要
自社が受ける「生態系サービス」の可視化を急ぐ！
ディジタル・ディバイドの影響が顕在化


抑制・防止より、適応の支援を急ぐ！
高係数物質の回収・破壊支援！
ユビキタス社会は「テロ・攻撃に脆弱な社会」でもある
資源価格の高騰は続く

原因は「途上国の消費拡大」ではなく「生産・移動の効率化遅れ」
社会貢献における戦略？
『価値を創造する助成へ』（Ｍ．ポーターら著、IIHOE刊）より
 「価値を創出する義務」
直接寄付ではなく、財団経由という間接的な手法
→ 財団には価値を実現する義務がある
 他組織を通じた価値の創出
１．最良の助成先を選ぶ
２．他の財団にシグナルを送る
３．助成先の事業成果を改善する
４．知識と技術の水準を高める
「財団には戦略が必要」
 「戦略とは選択」
１．目的は、特定の分野における、より高い事業成果
２．戦略は、独特のポジショニングによって決まる
３．戦略は、独特の活動に始まる
４．活動領域の特定には、トレード・オフが必要
 しかし現実は？
「分散」と「配分」 → 明確な成果を意図した投資ではない
評価 → アウトプットのみ、助成先からの報告のみ、
個別の案件単位
 では、企業の社会貢献活動は？
戦略を持つことの意義？
 分野を絞り込む
→ 分野を理解する → 成功の確率が高まる
→ 積極的な「自社らしさ」（現状は消極的なユニークさ）
 優秀な社員をボランティアとして送り出す
→ 互いの顔が見える
→ 地域レベルの継続的な取り組みにもつながる
 事例を共有する
→ ベンチマーキングの誘発
→ 他社との連携・合同プロジェクトの可能性も
 受益者による評価と、助成先との合同評価
２０２０年に向けた戦略の基本軸
 相対優位ではなく、絶対的存在感へ
 「らしさ」とは、社の基本価値の体現
社是の精神の具現化（を補う）
従来の本業の延長（を補う）
未来の本業のための基盤整備
→ 各地域の最重点課題に焦点を当てる
商品と人材（機能）の提供を加速する
精度を高める中期的パートナーシップ
ＩＳＯ２６０００/ＳＲが挙げる「主要課題」（第６章）

組織統治（6.2）


意思決定プロセスと構造
人権（6.3）

公正な事業慣行 （6.6）


汚職防止
責任ある政治的関与
公正な競争
影響範囲における社会的責任の推進
財産権の尊重

適正な注意

 人権リスクの状況

 共謀の回避
 消費者課題 （6.7）
 差別と社会的な弱者
 苦情への対応
 公正なマーケティング、情報、契約慣行
 市民的・政治的な権利
 消費者の健康と安全の保護
 社会的・経済的・文化的な権利
 持続可能な消費
 労働における基本的権利
 消費者サービス、支援、紛争解決
 消費者データ保護、プライバシー
 労働慣行（6.4）
 不可欠なサービスへのアクセス
 雇用と雇用関係
 教育と認識
 労働条件と社会的保護
 コミュニティの社会的・経済的発展（6.8）
 社会的対話
 労働における安全衛生
 コミュニティ参画
 人間開発
 雇用創出
 技術開発
 環境（6.5）
 富と所得
 汚染防止
 責任投資
 持続可能な資源の使用
 教育と文化
 気候変動の緩和と適応
 衛生
 自然環境の保護と回復
 能力開発

宇都宮市 まちづくり貢献企業認証項目（例示）

コンプライアンス




人づくり
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



「家庭の日」優待・啓発・実践
社員の「親力」向上（学校行事参加
促進、親子交流事業の実施）
学校教育・地域教育への協力（職場
体験・見学受け入れ） など






健康、福祉、文化、スポーツなどの
推進
ユニバーサルデザイン製品製造の
方針・実施 など






経済・産業の振興（工業団地活性化、
起業家育成、産学官連携 など）
観光の推進（おもてなし運動） など




長く働き続けられる職場（休業、時間、登用、
再雇用
安全・安心な職場（無災害、健康診断）
働きやすい職場（有給休暇消化、残業削減）
託児、ワーク・ライフ・バランス
高齢者・障碍者の雇用・定着 など
環境

活力あるまちづくり
地元雇用・取引、地産地消、地域ブランド など
雇用・労働


地域参画
NPOへの事業協力
災害時協力協定
渋滞対策
外国人インターンシップ受け入れ など
地元密着・地域志向

魅力あるまちづくり


計画（方針・目標）
実施（担当者・理解促進）
評価・改善（自己評価・開示）
協働のまちづくり

法令遵守、市税完納 など
ＣＳＲシステム



ECOうつのみや２１など認証取得
研修、削減目標、開示
自然エネルギー、低燃費車、配慮製品、調達
緑化、里山保全 など
消費者・顧客対応



品質、食品衛生など認証取得
窓口設置・研修、苦情管理、情報セキュリティ
情報提供、広報啓発、
社会貢献活動の大きなシフト

世界金融危機は、大きな試練の引き金に
大口寄付・助成への依存による、給与の高騰
 雇用促進系プログラムは、「出口」も「資金」も枯渇


現金ではなく、企業のコア・コンピタンスの提供

現物寄付も増加傾向
 医薬系では90%超、IT系・食品・流通系も50-80%が現物

Philips


http://www.businessweek.com/magazine/content/08_38/b4100066756397.htm
American Express

http://www.businessweek.com/magazine/content/08_32/b4095058414651.htm
→ 本業に直結する、継続的な社会参画の拡充
慈善的な配分から、戦略的な投資と協働へ
企業とNPOとの協働の領域（博報堂・IIHOE）
本業（business oriented）
（営業・生産部門が担当）
本業に関係する、単発的な社会貢献
例：売上の一部を寄付
周年記念事業
医薬品メーカーの保健啓発広告
運輸業界の交通安全キャンペーン
本業に直結する、継続的な社会参画
（cause-related marketing）
例：ＮＰＯへの無償提供・割引販売
ＮＰＯとの協働商品開発
ＮＰＯとの協働販売促進
ＩＴ企業によるＩＴ技術・製品支援
←単発的（content oriented）
本業に関係がうすい、単発的な社会貢献
継続的（context oriented） →
本業に関係がうすい、継続的な社会貢献
（慈善型の協賛:charitable sponsorship）
（strategic philanthropy）
例：災害など突発的事態への対処
チャリティー・コンサートへの協賛
社員に対する、地域活動の案内
例：障碍者の芸術活動支援
継続的な清掃活動
環境や文化に関する連続講座
地域の子どもたちへの就業体験協力
非本業（philanthropy oriented）
（広報・社会貢献部門が担当）
こんな社会貢献も

イオンの「黄色いレシート」、ユニクロの「店頭回収」など、
日本型のCRMも拡がりはじめた！
中古メガネを途上国や難民に配布（富士メガネ）
 障碍者向けソフト開発に助成+社員参加（マイクロソフト）
 商品の全額！（消費税を除く）を募金に（ＬＵＳＨ）
 売れ残った食材をホームレスなどの支援に
 盲学校にスキンケア教材ＤＶＤの提供（資生堂）
 途上国に送られる中古車椅子の配送・保管（札幌通運）
 福祉施設で車椅子の分解整備（損保ジャパンの代理店）
 「１人１貢献」→社員３０人で１００近いプログラム！
「一人前になる前に、感謝される体験を」（大里綜合管理）

だからこそ、
ステークホルダーをエンゲージする！

社内の個々の現場では、当初良くても、続かない




複数の現場同士や他部門の連携 → 社内のエンゲージメント！
取引先との連携 → サプライチェーンでのエンゲージメント！
ＮＰＯ = 「課題解決のパートナー」や「先駆的な顧客」との連携
山口県内約１００社の調査（08年7月、単一回答）では、
 「地域活性化」（41%）、「防犯防災」（35%）、
「環境保全」（24%）、「ＣＯ２削減」（16%）、
「採用・育成」（13%）、「子育て支援」（10%）、
「家族福祉支援」（9%）、「人的多様性」（8%）で
「今後はＮＰＯとの協働を希望」と回答！
すでにこんな事例も！
地域活性化：「オンパク」
 防犯防災：綜合警備保障の「安全教室」
 環境保全：久保田（朝日酒造）のホタル保全
 ＣＯ２削減：レジ袋削減、食の地域循環、・・・
 採用・育成：太陽の家とオムロン、デンソーなど
 子育て支援：「子育てタクシー」（わははネット）
 家族福祉支援：「認知症サポーター」
 人的多様性：「仕事の日本語」教室（豊田市）

→ ＮＰＯにとって、企業は「支援者・協力者」から
「一緒に課題を解決するパートナー」へ
各分野のグローバルな動向（１）：環境
 「温暖化対策」から「脱・炭素」「活・炭素」へ
 燃料としてではなく、素材・貯留として活用する
 軽量化による燃料効率改善の加速
 金属の需要（=価格上昇圧力）への対案
 エネルギーのシフトは、家電市場を変える！
 太陽光・風力・小規模水力発電は、送電不要！
 小型化×省エネ化が、普及も加速
 「温暖化への適応」を、どう支援するか？
 途上国・最貧国には、防止・削減より適応が優先
各分野のグローバルな動向（２）：環境（続）
 生物多様性の保全を、どう実現するか？
 損失（リスク）も影響（インパクト）も可視化不足
 受けている「生態系サービス」の把握を！
 水の安全を、どう確保し続けるか？
 途上国の成長が、質も、量も、確保を困難に
 日本国内では、森の危機=水・土の危機
生物多様性は「壊さない」「生かす」 「守る」

壊さない

原材料採取段階で








エネルギー効率は適切か？
長期使用・再利用できるか？
廃棄・処理段階で


立地・施工は適切か？
水の取得・排水処理は適切か？
廃棄物処理は適切か？
外来種を増やしていないか？
サービス提供・使用段階で

再利用性は高いか？
マネジメント・システムとして

生かす

採取地をトレースできるか？
生態系は持続可能か？
生産・加工・輸送・販売段階で



常に影響を拡大的に把握する
生物の機能・力から学ぶ



新しい素材・製品として
有機的・工学的な機能として
原材料を最大活用する
守る


貴重な生態系を守る
里山を手入れする


自社の事業を続けるために
壊されたものを復元する
供給サービス：生活・経済に与えられるもの
あなたの会社・事業が
受けている恩恵と、免れている負担？
要素
淡水 水（
）トン（㎥）を（
食糧 （品名：
木材 （品名：
）（量：
）（量：
□高い □普通
）水系から
）トンを（地名：
）トンを（地名：
付加価値
・希少性
）から
□高い □普通
）の森から □高い □普通
繊維 （品名：
）（量：
）トンを（地名：
）から
□高い □普通
薬品 （品名：
）（量：
）トンを（地名：
）から
□高い □普通
燃料 （品名：
）（量：
）トンを（地名：
）から
□高い □普通
その他
）（量：
）トンを（地名：
）から
□高い □普通
（品名：
各分野のグローバルな動向（３）：ソーシャル・ビジネス


途上国でも先進国でも、既存の企業や行政やNPOでは
解決できなかった課題に、「利用者から対価を取って持
続的に運営する事業」で挑む人々が、途上国でも先進国
でも、相次いで登場。
日本では、まだ「福祉っぽい活動」という認知しかないが、
社会的な実効性（インパクト）でも、収益でも、十分な規
模となった団体もすでにある。



有機農業系（大地を守る会など）、自然体験系（キープ協会な
ど）、介護系（ケア・センターやわらぎなど）は、世界に誇る水準。
成功しない事業の最大の要因は、「ニーズの可視化」と「ビジネ
スモデル構築」ができていないこと。
支援するなら、専門家との連携を！


KIVA、Endeavor、ETIC.など。詳しくは「ＮＰＯマネジメント」を。
ＮＥＣ（同社会起業塾）、ブラザー工業（東海若手起業塾）とも、
ＥＴＩＣ．が支援。経済産業省も「農商工連携」の一環で拡充。
各分野のグローバルな動向（４）：次世代育成

「子どもの課題」は、その地域の課題の縮図！
アフリカでは、生存率と就学年数の改善が最優先
 アジア（中国含む）と中南米では、農山漁村部の就学
支援が深刻
 イスラム圏の教育支援は、どう続けるべきか？
 北米・欧州では、「格差解消」か「創造性開発」か？


日本では、「子どもの支援」より、「子育て支援」に力点
が置かれつつあるのが特徴的。
 「親の支援」「子ども向けプログラムの供給」を続けるべきか
 本質的に必要なのは「関係と機会」であり、「商品」ではない
ご参考までに
「環境・社会コミュニケーションの考え方・進め方」
環境ｇｏｏ（ＮＴＴレゾナント）連載（2000年4月から１００回突破！）
http://www.eco.goo.ne.jp/
「環境報告書リサーチ」
（世界初の読者調査。ＮＳＣの発行者調査と連動）
日経ＣＳＲプロジェクト「ＣＳＲコミュニケーション」
http://www.nikkei.co.jp/csr/comu/index.html
「企業の社会参加」 （１９９９年１月から２００６年３月まで）
月刊総務（ナナ・コーポレート・コミュニケーション刊）連載