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1
市場調査の手順
1.
2.
3.
4.
5.
6.
問題の設定
調査方法の決定
データ収集方法の決定
データ収集の実行
データ分析と解釈
報告書の作成
2
マーケティング・リサーチ
データ収集方法の決定４
実験法
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収集方法のタイプ
• 観察法
• 質問法（ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ法）
• 実験法
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質問法の特徴２
• 短所
– 外部要因を除去するのが困難
– 因果関係を調査できない
因果関係
(causal relationships)
X:原因(cause)
Y:結果(effect)
独立変数
説明変数
例
価格→売上
気温→売上
店内サービス→顧客満足
従属変数
被説明変数
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実験法
• 目的
– 因果関係の特定
• 売上←ブランド、価格、品質？
– 因果関係の程度の特定
• 価格をどの位下げればよいのか？
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実験法（続き）
•例
– スプリットラン・テスト
– ベリード・オファー
– 価格反応分析
• 問題点
– 外部要因の影響
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因果関係の条件
• 共変性(concomitant variation)
– X,Yが同時に発生または変化する
• 事象の順序
– XはYより前または同時に発生する
• 外部変数の制御
– Yに影響を与える他の要因が固定さ
れていること
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例：百貨店の売上
X:店内ｻｰﾋﾞｽ
Y:売上
売上に影響を与える他の要因
価格、品質、競争など
が固定されていなければならない
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用語
•
•
•
•
独立変数 independent variables
従属変数 dependent variables
外部変数 extraneous variables
テスト・ユニット test unit
因果関係を特定することの
難しさ
• 観察法・質問法では…
→実験(experiment)を行う必要
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記号
X 独立変数の操作
O 従属変数の測定
R 実験群（ﾃｽﾄﾕﾆｯﾄ）への割当
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実験計画の例
• 実験後に測定
X O
• 実験の前後に測定
O X O
• 実験群と非実験群に分割して測定
R O X O
R O
O
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数値例
実験前 実験 実験後
実験群
20
○
40
非実験群
20
×
30
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調査の対象と時点による分類
調査対象
調
査
時
点
単一
複数
単一
複数
横断的調査
(ｸﾛｽ･ｾｸｼｮ
ﾝ)
比較調査
パネル調査
繰返調査
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妥当性
• 内的妥当性 (internal validity)
– 実験結果が妥当かどうか
• 外的妥当性 (external validity)
– 実験結果が一般化されるかどうか
• 実験計画の現実性
• テストユニットの妥当性