Transcript ｽﾗｲﾄﾞ ﾀｲﾄﾙなし

1
市場調査の手順
1.
2.
3.
4.
5.
6.
問題の設定
調査方法の決定
データ収集方法の決定
データ収集の実行
データ分析と解釈
報告書の作成
2
マーケティング・リサーチ
データ収集方法の決定３
一次データの収集方法
3
一次データの収集方法
購買 観 質
文化 社会 個人 心理
行動 察 問
宗教
年齢
家族
人種
職業
ﾗｲﾌｽﾀ 態度
ｲﾙ 認知
製品
○ ○
時期
○
4
データ収集方法の決定
• 誰に質問するべきか？
• 何を質問するべきか？
• どの様に質問するべきか？
– タイプ
– 媒体
• 客観的・正確な回答が入手できる
か？
5
収集方法のタイプ
• 観察法
• 質問法（ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ法）
• 実験法
6
観察法
•例
– 来店客調査
– 動線調査
– アイカメラ調査（消費者視線）
– ピープルメーター調査（視聴率）
7
観察法の特徴
• 長所
– 客観性
– 正確性
• 短所
– 消費者の心理等を直接測定できな
い
8
質問法の特徴１
• 長所
– 心理状態も測定できる
– 実際には発生しにくい条件下での
行動や心理を測定できる
9
質問法のタイプ
構造化
非構造化
非偽装 代替質問固定方式 自由回答方式
偽装
投影法
10
代替質問固定方式
例： 栄養ドリンクは好きですか？
非常に
好き
［ ］
好き
どちら
でもない
嫌い
非常に
嫌い
［ ］
［ ］
［ ］
［ ］
11
自由回答方式
例： 栄養ドリンクについてどう思い
ますか？
12
構造化された質問の特徴
• 長所
– 管理や分析が容易
– 回答者の理解を助ける
– 回答者の負担が少ない
• 短所
– 妥当性が低い
• 誘導質問
• 選択肢以外の回答
13
自由回答方式の特徴
• 長所
– 経験豊かな質問者ならば、豊かで
正確な回答を導出可能
• 短所
– 経験豊かな質問者の確保が困難
– 時間がかかる
14
偽装した質問の特徴
• 長所：真の回答が得られる
• 自分自身の感情や意見に気づかない
• 自分のイメージを悪くする事を認めた
がらない
• 自分を合理化しようとする反応
• 短所
• 質問の作成や解答の解釈が難しい
15
投影法
回答者に対してある状況などを見
せて、解釈や説明をしてもらう
– 語句連想法、文章完成法
– 漫画完成法、絵画解釈法
16
語句連想法
• 例： 次の言葉から連想することを
言って下さい
– 暑い夏の日
– 男勝り
– スタミナ
– ダイエット
– 栄養
17
媒体,TV
×
双 ×
方
向
性 ○
ﾏﾙﾁﾒﾃﾞｨｱ性
△
○
手紙
ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ
電子ﾒｰﾙ
電話
面接
18
質問法・メディア選択の基準１
• 回答者が質問を正確に理解できること
＆ 豊富な内容の回答が期待できること
– 質問文や質問者の吟味
– マルチメディア性、双方向性
• 回答率を上げること
– 回答者の負担・環境
– 匿名性
• 時間や費用の節約
質問法選択･ﾒﾃﾞｨｱの基準２：
バイアス（偏り）
質問方法等によって、回答が変わ
ること
– 質問文の表現、質問者
– 自己の合理化
– 調査への過度な協力意識
19
20
面接調査
• 特徴
– 質問内容の理解度：良
– 柔軟な調査：可
– 回収率：高
– 金銭的・時間的コスト：高
– 調査員の個人差の影響：大
– 被調査者不在、拒否：多
21
留置／郵送調査
• 特徴
– 解答にかけられる時間：長
– 調査範囲：広（郵送調査法）
– 回収率：低
– 回収にかかる時間：長
– 回答者の特定：不可能
– 質問内容の理解度：悪
22
電話調査
• 特徴
– 費用：安
– 調査範囲：広
– 特定の時間に調査できる
– 反発を買う危険性
23
質問法の特徴２
• 短所
– 外部要因を除去するのが困難
– 因果関係を調査できない
24
実験法
• 目的
– 独立変数の従属変数に対する影響
を測定し、要因間の因果関係を調
査
• 分析方法
– 横断分析
– 時系列分析